Jak podnosić współczynnik konwersji w sklepach internetowych z małym ruchem

jak podnosić współczynnik konwersji w sklepach internetowych z małym ruchem

Przeczytałeś w sieci wszystko na temat optymalizacji współczynnika konwersji. Jesteś mądry i wiesz, że poprawa współczynnika konwersji przełoży Ci się na przychody. Chcesz natychmiast uruchomić testy A/B. Pojawia się jednak mały problem – nie masz wystarczająco dużego ruchu na swojej stronie…

Testy A/B: A/B split test duration calculator
A/B Split Test Duration Calculator to narzędzie, które pomoże Ci określić czy masz wystarczająco duży ruch, aby przeprowadzić test A/B. Co zrobić, jeśli odkryjesz, że test musi trwać co najmniej 264 dni, aby był istotny statystycznie?

Mam nadzieję, że nawet nie przeszło Ci przez głowę przeprowadzanie testu przez prawie 9 miesięcy. W cyfrowym świecie nie ma to najmniejszego sensu. Musisz działać szybko i efektywnie.

Co powinieneś zatem zrobić, jeśli ruch na twojej stronie nie jest wystarczająco duży, aby wykorzystać proces optymalizacji współczynnika konwersji oparty na testach A/B?

Zapomnij o rzetelnym procesie testowania A/B, jeśli różnica między dwoma wersjami wynosi 10 konwersji, ponieważ wynik będzie loterią. Nie znaczy to jednak, że powinieneś porzucić ideę optymalizacji współczynnika konwersji.

Na szczęście istnieje kilka sposobów na poprawienie strony internetowej, nawet jeśli nie możesz polegać na testach A/B. W tym artykule pokażę Ci co najmniej 5 technik, które pomogą Ci zwiększyć współczynnik konwersji w Twoim sklepie internetowym, nawet mimo niewielkiego ruchu.

Nie ma czasu do stracenia. Możesz siedzieć i czekać, aż więcej ruchu spłynie na Twoją stronę, ale wtedy stracisz szansę na poprawę jej efektywności.

Jeśli mam być z Tobą szczery, jedynym sposobem na uzyskanie wybitnych rezultatów jest wdrożenie ciągłego procesu optymalizacji współczynnika konwersji opartego na danych. Musisz jednak pamiętać o tym, że nie możesz polegać na wynikach testów A/B, jeśli Twój sklep internetowy nie spełnia kryterium odpowiedniego poziomu ruchu.

Jednak zawsze lepiej jest zacząć działać, niż czekać z założonymi rękami. Nigdy nie pozwól konkurencji odskoczyć zbyt daleko!

Zdobądź jak najwięcej danych

Zaczynaj każdy wysiłek związany z optymalizacją konwersji od danych. Na stronie z niewielkim ruchem powinieneś skupić się bardziej na narzędziach do obrazowania danych niż np. na Google Analytics.

Jakie narzędzia powinieneś wziąć pod uwagę?

Narzędzia do analizy wizualnej i predykcyjnej

Te narzędzia pomogą Ci znaleźć błędy w designie strony i pokażą, jak ją poprawić. Nie wymagają żadnych prób statystycznych, zatem możesz ich używać nawet jeśli Twoja strona ma 2 użytkowników.

Eyequant - analiza predykcyjna
EyeQuant jest oparty o analizę predykcyjną: algorytm sprawdza czy na stronie jest potencjał na zmiany. System pokazuje, które elementy strony przyciągają najwięcej uwagi, a następnie informuje o tym, co można poprawić (np. podświetlenie przycisku call to action lub zmiana obrazka przyciąga zbyt dużo uwagi).

Mapy cieplne (ang. Heatmaps) i clickmapy pokażą Ci, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję ze stroną. Czy klikają w rzeczy, które nie są podlinkowane (podlinkuj je!)? Gdzie najczęściej kierują kursor? Czy klikają w przyciski call-to-action, a może skupiają się na innych elementach strony?

Na rynku jest wiele świetnych narzędzi, które pomogą Ci z obrazowaniem danych, np. UsabilityTools czy HotJar. Jeśli chcesz zgłębić ten temat, przeczytaj nasz post o obrazowaniu danych.

Badania użyteczności

Badania użyteczności pokażą Ci, jak użytkownicy wchodzą w interakcję ze stroną. Nie potrzebujesz mnóstwa ruchu do sprawdzenia, czy użytkownicy rozumieją komunikację na Twojej stronie, jej cele i nawigację.

Badania użyteczności - potrzebna liczba użytkowników
Według badań Nielsena Normana: http://goo.gl/uLD01, 5 użytkowników to liczba wystarczająca do przeprowadzenia efektywnych badań użyteczności. Jeśli nie masz jeszcze audytorium, poproś o przysługę rodzinę i znajomych!

Spróbuj przeprowadzić badania użyteczności samodzielnie. Wykorzystaj do tego Skype i nagrywanie ekranu. To najlepsze rozwiązanie – nagrywasz zarówno ruchy, jak i słowa użytkownika. Później możesz na spokojnie wrócić do nagrania. Jest to tanie i bardzo efektywne rozwiązanie.

Przygotuj scenariusz dla swoich użytkowników, tzn. zestaw zadań do wykonania na stronie. Na przykład, jeśli Twoja strona docelowa zawiera wiele konfiguracji szkoleń, poproś użytkownika o rejestrację na konkretny dzień treningu (scenariusz zawsze jest dobrym punktem wyjścia).

Następnie podążaj za użytkownikiem, kiedy ten wykonuje zadania. Dowiedz się, jak rozumie stronę. Zwróć uwagę na to, jak korzysta z nawigacji. Każdorazowo zapisz w notatniku, gdy na stronie brakuje jakiejś informacji, użytkownik ma problem z wykonaniem zadania lub ma jakiekolwiek pytania czy wątpliwości. Być może użytkownicy intuicyjnie dostarczą Ci pomysłów i rozwiązań, na które sam nigdy byś nie wpadł.

Jeśli kompletnie nie masz pomysłu na podejście do badań użyteczności, sięgnij po książkę Steve’a Kruga: Rocket Suregery Made Easy: The Do-It-Yourself Guide to Finding and Fixing Usability Problems.

W Internecie znajdziesz wiele narzędzi, które pomogą Ci z badaniami użyteczności. Wypróbuj naszych faworytów: Usability Tools, UserTesting, UsabilityHub, TryMyUI oraz YouEye. Wszystkie z tych narzędzi oferują dodatkowe funkcjonalności, które pomogą Ci wycisnąć jak najwięcej z badań użyteczności – m.in. nagrywanie użytkowników, analitykę czy śledzenie wyników w czasie rzeczywistym.

Fivesecondtest - crowdsourcing badań użyteczności
Czy znasz Fivesecondtest.com? To narzędzie pozwala na społecznościowe pozyskanie (crowdsourcing) badań użyteczności dla strony internetowej lub jej szkieletu. Pomoże Ci poznać i zrozumieć pierwsze wrażenie ludzi, którzy odwiedzają stronę. Czasami zdarza się, że użytkownicy postrzegają ją zupełnie inaczej, niż myślisz. Dowiedziono, że 5 sekund to okres czasu, w którym użytkownik decyduje czy zostać na stronie, czy ją opuścić. Upewnij się, czy komunikacja jest przejrzysta i efektywna.

Nagrywanie użytkowników to kolejny sposób na poznanie, jak wchodzą w interakcję ze stroną internetową. Niektóre nagrania mogą zostawić Cię w stanie szoku – obejrzysz użytkowników zmagających się z wykonaniem prostej czynności na stronie, która według Twoich założeń powinna być bułką z masłem. Oglądaj nagrania i wyciągaj wnioski, aby poprawić swoją stronę. Rekomenduję narzędzia takie jak: Inspectlet, SessionCam czy Clicktale.

Przeanalizuj swój sklep internetowy samodzielnie

Jest to najtańszy i prawdopodobnie jeden z najbardziej efektywnych sposobów na zdobycie wartościowych hipotez, które przyczynią się do poprawy Twojej strony, szczególnie jeśli nie masz wystarczająco dużego ruchu, aby używać Google Analytics.

Chciałbym przytoczyć Ci krótką historię: podczas współpracy z naszym klientem z branży turystycznej zdecydowaliśmy się na przetestowanie niewielkiego widżetu pojawiającego się w prawym górnym rogu strony. Celem było zachęcenie użytkowników do szybszego podjęcia decyzji, zatem widżet informował: „zostały tylko 2 wolne miejsca” lub „5 innych osób ogląda teraz ten hotel”. Wpadliśmy na ten pomysł dzięki analizie heurystycznej. Jaki był efekt testu? Wzrost współczynnika konwersji o 15%. Nie znaleźlibyśmy natchnienia w analizie ilościowej – dlatego właśnie warto polegać na analizie heurystycznej.

Czego potrzebujesz, aby rozpocząć takie badanie? Zestawu reguł opartych na doświadczeniu, wiedzy, zdrowego rozsądku, prostego, ale potężnego szkieletu prac oraz obytych badaczy.

Pierwszym celem jest identyfikacja wad i problemów na Twojej stronie. Drugim jest zaplanowanie poprawek i ich wdrożenie.

Przebrnij przez strukturę heurystyczną z uwzględnieniem następujących kryteriów dla każdej podstrony na Twoje stronie (zacznij od tych z największym ruchem!):

Unikalna wartość oferty (ang. Unique Selling Proposition): czyli to, co wyróżnia Cię na tle konkurencji i pomaga nakłonić potencjalnych klientów do konwersji. Czy posiadasz taką propozycję na swojej stronie?

USP unikalna wartość oferty: Tom's Shoes
Zerknij na genialne USP na stronie Tom’s Shoes. Unikalną i fascynującą częścią ich historii jest fakt, że przekazują potrzebującym dzieciom parę butów wraz z każdą parą zakupioną na ich stronie. Mało tego, komunikacja na stronie jest mocno skoncentrowana na tym fakcie (wielkie, wyskakujące okienka i emocjonalna treść). Dobra robota!

Klarowność: przekaz musi być jasny i spójny. Upewnij się, że użytkownicy dokładnie wiedzą, krok po kroku, co robić na Twojej stronie.

Dopasowanie: jeśli chcesz sprowadzić więcej ruchu, musisz zainwestować w SEO i kampanie PPC. Aby upewnić się, czy efektywnie wydajesz pieniądze, musisz zadbać o wysoki poziom dopasowania między reklamami a stronami docelowymi.

Bodźce: znajdziesz mnóstwo bodźców w studiach przypadków czy artykułach o optymalizacji współczynnika konwersji. Wykorzystaj je mądrze. Wpleć techniki psychologiczne, aby nakłonić użytkowników do podejmowania szybszych decyzji. Stwórz poczucie nagłej potrzeby lub oferty limitowanej – to bardzo efektywny sposób na zwiększenie efektywności strony internetowej.

FUDs (fears, uncertainties, doubts) – czyli lęki, niepewność i wątpliwości. Twoi użytkownicy z pewnością doświadczają ich, gdy lądują na Twojej stronie, szczególnie, jeśli marka nie jest tak znana jak np. Amazon (a podejrzewam, że nie jest, skoro ma niewielki ruch). Upewnij się, że treść, referencje i inne elementy strony (takie jak kłódki pod formularzem) rozwieją wątpliwości użytkowników.

Opór: chodzi o uczynienie nawigacji na stronie jak najbardziej intuicyjną. Przejrzyj swoją stronę więcej niż 10 razy, zapytaj przyjaciół, znajomych z pracy i rodzinę o zrobienie tego samego. Jeśli zauważysz jakiekolwiek błędy nawigacyjne – od razu je napraw.

Sprawdź niesamowicie pomocny Model LIFT stworzony przez WiderFunnel, który pomoże Ci efektywnie przeprowadzić analizę heurystyczną.

Zdrowie strony i pomiar prędkości

Musisz wiedzieć jak Twój sklep internetowy radzi sobie z różnymi rozdzielczościami i przeglądarkami. Identyfikacja problemów technicznych jest jednym z najszybszych sposobów na poprawę współczynnika konwersji. Jeśli posiadasz tysiące interakcji dziennie w narzędziu analitycznym, możesz odkryć błędy w raportach technologicznych. A co zrobić w przypadku braku odpowiedniej ilości danych? To proste – zrób to sam!

Przetestuj swoją stronę pod kątem najbardziej popularnych rozdzielczości i przeglądarek. To nie takie trudne: przejrzyj każdy ekran (nie zapomnij o telefonach!) i przeglądarkę, aby sprawdzić, czy Twoja strona działa poprawnie. Przejdź przez checkout (swoją drogą, dowiedz się jak go poprawić na etapie podawania danych), każdą podstronę, wypełnij pola formularzy, przejdź w tę i z powrotem. Miej oczy otwarte na błędy i problemy związane z user experience.

Znalezienie i naprawienie problemów technicznych to łatwo osiągalny cel, który przyniesie Ci znaczny wzrost konwersji. Na rynku dostępne są proste narzędzia, które Ci w tym pomogą, np. Viewlike.

Cel jest jasny: eliminacja technicznych przeszkód, przez które użytkownicy mogą trzymać się z daleka od Twojej strony. Nie musisz uruchamiać testów A/B, żeby to zrobić!

Jeszcze jedno – strona Twojego sklepu internetowego musi być szybka, w innym wypadku licz się ze spadkami współczynnika konwersji.

Według badań przeprowadzonych przez Akamai i Gomez.com, blisko połowa użytkowników w sieci oczekuje, aby strona ładowała się w 2 sekundy lub szybciej. Ponadto userzy mają skłonność do opuszczania strony, jeśli ta nie załaduje się w 3 sekundy. 79% internautów dokonujących zakupów, którzy mają problem z ładowaniem się strony, twierdzą, że nie powrócą na stronę, aby ponownie coś kupić, natomiast ok. 44% z tej grupy chętnie podzieli się z przyjaciółmi niepochlebną opinią na temat e-sklepu (Źródło: KISSmetrics).

Upewnij się, że Twoja strona działa odpowiednio szybko. Czas ładowania strony powinien pozytywnie wpływać na współczynnik konwersji.

Pora na testowanie

Wspominałem, że nie możesz przeprowadzić testów A/B z niskim ruchem. Chodziło mi o to, że nie możesz przeprowadzić ich w sposób rzetelny, tj. uczynić ich statystycznie istotnymi. Ale przecież będziesz musiał się w jakiś sposób dowiedzieć, czy zmiany, które wprowadziłeś na stronie, przyniosły więcej pożytku czy szkód – nie ma innego sposobu, aby dowiedzieć się, jak ją dalej optymalizować. Jak zatem możesz to zrobić?

Bądź racjonalny

Po pierwsze: pamiętaj, że Twoja firma to nie Amazon. Nie możesz po prostu troszkę zmienić call to action i oczekiwać ogromnych wzrostów współczynnika konwersji (chyba że poprzednie call to action było bardzo słabe) – nie masz na tyle dużego ruchu, żeby przetestować zmianę.

Musisz być nieustraszony i odważny. Testuj duże zmiany. Poprzez testowanie rozumiem ich wdrożenie i nieustanny monitoring danych w poszukiwaniu wzrostów.

Na przykład, postaraj się wdrożyć wszystkie hipotezy na raz. Spróbuj radykalnych zmian. Pozwól, aby Twoje pomysły na optymalizację konwersji były szalone (oczywiście w granicach zdrowego rozsądku!). Nie znaczy to, że powinieneś testować losowe elementy (sprawdź jakie elementy warto przetestować w sklepie internetowym) – każda hipoteza musi być oparta na badaniu. Nie bój się gwałtownych i znacznych zmian w metrykach (i prawdopodobnie na Twoim koncie bankowym).

Testowanie bardziej ‘dramatycznych’ zmian między różnymi wersjami strony zwiększa prawdopodobieństwo wygenerowania większych wzrostów współczynnika konwersji.

Wypróbuj testowanie sekwencyjne

Możesz przeprowadzić testowanie sekwencyjne (to znaczy, że testujesz jedną zmianę, a zaraz po niej, kolejną – dlatego masz podwójny ruch). Nie jest to idealne rozwiązanie: istnieje prawdopodobieństwo otrzymania wypaczonych wyników, jeśli warunki nie są identyczne. Na przykład, to nie zadziała jeśli odnotowujesz znaczne zmiany w źródłach ruchu, prowadzisz kampanie reklamowe lub po pierwszym teście nadejdzie sezon letni.

Nie marnuj czasu! Nigdy nie jest za wcześnie na optymalizację współczynnika konwersji.

Początki zawsze są trudne. Jednak jeśli połączysz sprowadzanie ruchu z optymalizacją współczynnika konwersji, bardzo Ci się to opłaci. Musisz być cierpliwy. 1000 użytkowników miesięcznie nie przyniesie Ci szybkiego zysku, nawet jeśli uda Ci się nieznacznie zwiększyć współczynnik konwersji.

Użyj technik, które Ci pokazałem. Sprawdź swoją stronę z pomocą narzędzi do obrazowania danych. Poznaj myśli użytkowników dzięki badaniom użyteczności. Upewnij się, że Twoja strona jest zdrowa i ładuje się szybko. Wykorzystaj analizę heurystyczną do oceny strony.

Następnie mądrze testuj hipotezy. Nie bój się radykalnych zmian. Pracuj nad swoją stroną krok po kroku. Monitoruj liczby i pozyskuj ruch. W mgnieniu oka będziesz w stanie przeprowadzić prawdziwy program testów A/B, jeśli ruch na stronie będzie coraz większy (a to zawsze się zdarza).

Zacznij optymalizować współczynnik konwersji już teraz. Mały ruch na stronie nie jest żadną wymówką!

Chcesz zabrać się za zwiększenie współczynnika konwersji w swoim sklepie internetowym, ale nie masz pojęcia, od czego zacząć? Przeczytaj nasz poradnik, w którym dzielimy się 24 sposobami na natychmiastowe zwiększenie efektywności stron docelowych.

Pst! Możesz też skorzystać z naszej pomocy. Poprawialiśmy współczynnik konwersji w kilkuset sklepach internetowych i wiemy to i owo o ecommercie ;) Przeprowadzimy analizę heurystyczną Twojej witryny, wesprzemy ją analizą danych i pomożemy Ci w przygotowaniu szkiców nowych rozwiązań i projektów graficznych, które podniosą Twój współczynnik konwersji. Skontaktuj się z nami i poznaj nasze podejście do optymalizacji współczynnika konwersji.

Autor: Paweł

Paweł optymalizuje konwersję, szkoli, wdraża analitykę i dodatkowo zajmuje się marketingiem w Conversion. Jednak przede wszystkim Paweł jest nieskończoną kopalnią pomysłów, które napędzają naszą firmę. Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Zarządzanie. Możecie przeczytać całą masę artykułów, które napisał oraz posłuchać go na konferencjach branżowych.





x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Czas spędzony na stronie i średni czas trwania sesji: jak są wyliczane w Google Analytics?

Czy bierzesz pod uwagę średni czas spędzony na stronie oraz średni czas trwania sesji podczas oceny efektywności swojej strony? Jeśli...

Zamknij