Użytkownik użytkownikowi nierówny

Ostatnio mieliśmy okazję pracować dla sklepu internetowego z branży RTV i AGD. Klient mierzył się z bardzo ciekowym wyzwaniem. Otóż jego sklep generował bardzo niski współczynnik konwersji – około 0,67%. Było to dziwne, ponieważ sklep był dobrze zaprojektowany i nie występowały w nim żadne podstawowe błędy.

Klient zdecydował się na samodzielne przeprowadzenie badań użyteczności na czterech znajomych osobach. Miał nadzieję, że pomoże mu to w poprawieniu funkcjonanlności sklepu i tym samym podniesieniu współpczynnika konwersji. Co ciekawe, badania nie przyniosły dużej ilości informacji zwrotnych. W efekcie, podczas przeprowadzonych później testów A/B okazało się, iż współczynnik konwersji niemalże ani drgnął.

Sytacja była fatalna, tym bardziej, że po bliższym zapozaniu się z metodyką badań użyteczności okazało się, że były one bardzo dobrze przeprowadzone.

Intuicyjnie, czuliśmy już, co jest nie tak i spodziewaliśmy się gdzie prawdopodbnie leży błąd, ale po kolei.

Nie każdy użytkownik jest taki sam

Każda osoba podejmuje decyzję w specyficzny sposób. Okazuje się jednak, że można podzielić ludzi pod względem czasu podejmowania decyzji. Jedni podejmują decyzję szybko a inni powoli. Co więcej część osób podczas podejmowania decyzji jest bardziej metodyczna a z kolei inni podczas podejmowania decyzji bardziej kieruje się emocjami oraz opinią innych osób.

Teraz robi się coraz ciekawiej. Zestawiając te cechy możemy otrzymać bowiem dwuwymiarową macierz:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Mamy więc osoby podejmujące decyzje szybko i w oparciu o emocje (typ spotaniczny), inni podejmują decyzję wolno ale w oparciu o emocje (typ humanistyczny), kolejni podejmują decyzję szybko ale metodycznie (typ konkurencyjny) i jeszcze kolejni wolno ale metodycznie (typ metodyczny).

Oglądaliście na przykład Avatar? Główny bohater to typowa osobowość spontaniczna. Szybko podejmuje działania i podczas ich podejmowania kieruje się dobrem innych (emocjami).

Z kolei John Nash (Piękny Umysł) to przeciwieństwo Avatara. Wszystkie decyzje Johna Nasha są dokładnie przemyślane (chłodna kalkulacja), ale podejmuje je równie szybko.

Dobra, teraz czas na zagadkę… jakim typem osoby jest Osioł ze Shreka? Zastanwócie się, czym kieruje się on podejmując decyzję oraz jak je podejmuje… Osiał cały czas mówi o przyjaźni i rodzinie. Na pewno więc podczas podejomwania decyzji kieruje się emocjami. Dodatkowo podejmuje te decyzje szybko, jest więc typową osobowością spontaniczną. A teraz powrót do rzeczywistości. Różne osoby w różny sposób podejmują decyzje, również te dotyczące zakupów w sklepie internetowym.

Dla kogo opinie innych zadowolonych klientów?

Celem dla, którego istnieje nasz sklep internetowy jest przede wszystkim sprzedaż towarów. Wiedząc więc, że różne osoby różnie podejmują decyzję, musimy to wziąć pod uwagę projektując sklep internetowy oraz jego funkcjonalności.

Opinie zadowolonych klientów są przede wszystkim dla osób podejmujących decyzję w oparciu o emocje i opinię innych. Promocje ograniczone czasowo świetnie się sprawdzą w przypadku typu konkurencyjnego, a umieszczenie informacji o wszystkich parametrach technicznych doceni szczególnie osobowość metodyczna.

Udział poszczególnych typów osobowości w społeczeństwie jest nieco różny. Najwięcej jest osobowości metodycznych a najmniej typów konkurencyjnych. Nie zmienia to jednak faktu, iż myśląc o tym co, zrobić aby podnieść współczynnik konwersji, powinniśmy zawsze pamiętać o tym, że ostateczna decyzja odnośnie zakupu jest bardzo różnie podejmowana, ale generalnie daje się to usystematyzować.

Oczywiście, ograniczanie liczby typów osobowości do zaledwie czterech jest znacznym uproszczeniem rzeczywistości. Jednak jednocześnie jest to konieczne, aby można była zrozumieć jakie działania będę lepiej przemawiały do danego typu osoby.

Klątwa osobowości

Projektując sklep internetowy, jego funkcjonalności oraz ścieżkę do celu zazwyczaj kończy się to tak, iż jest ona idealna ale tylko dla osoby projektującej.

Dzieje się tak, ponieważ początkujący projektant tworzy ją pod swój typ osobowści. To właśnie nazywamy klątwą osobowści. To, że nam jest bardzo łatwo podjąć decyzję odnośnie zakupów w sklepie nie oznacza wcale, iż ktoś inny będzie odbierał to tak samo. Jesteśmy jednym z czterech głównych typów osobowości i projektujemy pod siebie, często zapominając o praktycznie 75% populacji.

Przykładowo, jeżeli mamy osobowość konkurencyjną to naprawdę ciężko jest nam sobie wyobrazić, jak ogromny wpływ na podjęcie decyzji może mieć na przykład zdjęcie pracowników Biura Obsługi Klienta naszego sklepu internetowego albo wspomniane już wcześniej opinie zadowolonych klientów.

Rozwiązanie zagadki

Wróćmy do testów użyteczności, o których wspominałem na początku tego wpisu. Rozwiązanie zagadki jest bardzo proste. Nie przyniosły one spodziewanych rezultatów, ponieważ okazało się, że wszystkie osoby, na których przeprowadzane były testy użyteczności, miały ten sam typ osobowości i podejmowały decyzje dokładnie w ten sam sposób. Przez to testy użyteczności nie przyniosł wartościowej informacji zwrotnej.

Pamiętajmy, że testy użyteczności przeprowadzane są zazwyczaj na małej próbie (4-5 osób). Istnieje więc spore prawdopodobieństwo, że do badania wybierzemy osoby, które decyzję o podjęcieu zakupu będę podejmowały podobnie.

Coś jeszcze ważniejszego

Pamiętajmy, że decyzje o podjęciu danego działania (wypełnienie formularza, złożenie zamówienia) podejmowane są w różny sposób. Dlatego projektując sklep czy stronę internetową powinniśmy pamiętać co i jak motywuje dany typ osobowości do podjęcia ostatecznej decyzji (mając przy tym na względzie etap procesu zakupowego na którym się znajdują). Pozowli nam to lepiej dotrzeć do naszej grupy docelowej i generować jednocześnie większy zysk.

Autor: Mateusz

Mateusz zna wszystkich naszych Klientów, ponieważ to właśnie on opowiada za to, żebyśmy zawsze mieli wystarczającą ilość projektów do wykonania. Kilka lat pracy w branży konsultingowej i ukończone studia w Szkole Głównej Handlowej nauczyły go, że każde działanie podejmowane w realnym biznesie musi mieć podstawę w danych. Kocha rower, gitarę i kluski. I naszego bloga.





  • Kuba

    Ciekawe artykuł, mam pytanie, czy można prosić o jakieś źródła, gdzie problem typów użytkowników jest szerzej opisany?

  • Mateusz Dałek

    Oczywiście :) polecamy tę krótką pozycję: People Patterns: A Popular Culture Introduction to Personality Types and the Four Temperaments :) jeżeli pojawią się jakiekolwiek dodatkowe pytania, służymy pomocą ;)

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Szkolenia Google Analytics i Google Website Optimizer – trzecia edycja

Po raz trzeci mamy przyjemność zaprosić Was do udziału w naszych szkoleniach otwartych, dotyczących wykorzystania darmowych narzędzi Google Analytics i...

Zamknij