Szkolenia z Google Analytics, Google Tag Managera i Optymalizacji Konwersji 16-19 października 2017, WARSZAWA

Zarejestruj się już dziś »


Jak przeprowadzić szybkie i tanie testy użyteczności przez przeglądarkę?

Dzisiaj na naszym blogu gościnny post Bartosza Mozyrko, CEO Usability Tools. Bartosz szczegółowo przedstawi ideę i sposób wykorzystania w praktyce zdalnych metod testowania użyteczności.

Do połowy lat 90., badania użyteczności (usability) były domeną zaawansowanych laboratoriów, co sprawiało, że mogły sobie na nie pozwolić wyłącznie duże firmy. Wraz z rozwojem internetu stało się konieczne uproszczenie tych badań, tak aby stały się one dostępne dla każdego. Było to powodem rozwoju zdalnych metod testowania użyteczności.

Testy użyteczności pozwalają na wykrycie obszarów, które utrudniają realizację potrzeb użytkownika oraz wpływają negatywnie na jego satysfakcję w trakcie korzystania ze strony.

Zasada działania jest prosta: obecni lub potencjalni użytkownicy starają się zrealizować różnego rodzaju zadania według opracowanego wcześniej scenariusza. Na podstawie obserwacji zachowań wyciągane są wnioski będące podstawą wprowadzanych zmian. Rezultat? Zwiększenie współczynnik konwersji oraz zadowolenia użytkownika.

Testy użyteczności są również doskonałym źródłem inspiracji dla testów A/B, zwiększają bowiem ich skuteczność („A/B Testing is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it”).

Krzywa Nielsena
Ile osób potrzeba do przeprowadzenia „sensownych” testów? Czerwona kreska podpowiada że 8. Dzisiaj już wiemy, że to nieprawda.

Istnieje wiele sposobów testowania użyteczności. Część z nich wymaga bezpośredniego kontaktu z użytkownikiem. Przeprowadza się je zazwyczaj w specjalnie do tego celu przystosowanych pracowniach badawczych.

Czasem, przez wzgląd na ograniczenia finansowe lub krótki terminy realizacji projektów, nie mamy możliwość przeprowadzenia kompleksowych badań z udziałem użytkowników. W takich sytuacjach, można wspomóc się narzędziami do testów użyteczności przez przeglądarkę – testami zdalnymi.

Zdalne testy użyteczności to metoda prowadzenia badań zakładająca, że moderator oraz osoba badana są oddzieleni od siebie przestrzennie i/lub czasowo. Dzięki temu, można uzyskać bardzo szczegółowe informacje na temat zachowań ludzi w naturalnym dla nich otoczeniu.

W dalszej części tekstu opiszę jak można przygotować i przeprowadzić zdalne testy scenariuszowe.

Zalety testów zdalnych

Zdalne badania pozwalają użytkownikom korzystać z ich własnych komputerów, dzięki czemu mogą pracować w ich naturalnym środowisku, co zwiększa jakość uzyskanych danych. Dodatkowe zalety to:

  • Niski koszt– świetne rozwiązanie dla projektów z niewielkim budżetem. Przeprowadzenie serii badań przez przeglądarkę może być mniej kosztowne niż wynajmowanie focusów w różnych miastach będących miejscem zamieszkania grupy docelowej.
  • Prostota – większość narzędzi w sposób automatyczny pozwala przygotować, zebrać, zanalizować i zaprezentować dane w formie użytecznych wizualizacji i wykresów.
  • Szybkość – proces przygotowania trwa zazwyczaj kilka godzin, czas poświęcony na przygotowanie raportu spada do minimum.
  • Elastyczność – testy można włączyć i wyłączyć w dowolnym momencie lub uruchomić kilka mniejszych testów w tym samym czasie.
  • Efektywność – możemy dotrzeć do osób, które w innym przypadku mogłyby zostać pominięte. Brak ograniczeń geograficznych umożliwia uzyskanie reprezentatywnej próby użytkowników.

Zdalne testy można było przeprowadzić „bezinwazyjnie”, czyli bez konieczności podpinania jakiegokolwiek skryptu pod strony, co doskonale sprawdza się np. przy testach porównawczych (benchamarkingowych).

Jak to wygląda?

Użytkownikom, poprzez interaktywny „interfejs” zawarty w postaci poziomej ramki, zostają zaprezentowane kolejno instrukcje.

Po zakończeniu zadania informacje takie jak: procent osób, które ukończyły zadanie, strony z których „odpadali” użytkownicy oraz czas potrzebny na wykonanie zadań zostają zwizualizowane w postaci interaktywnych statystyk. Po każdym zadaniu istnieje możliwość wstawienia pytań ankietowych (doskonały sposób na zdobycie dodatkowych informacji i sugestii odnośnie tego jak można usprawnić stronę).

Testy zdalne to doskonały sposób na sprawdzenie hipotez powstałych na podstawie wcześniejszych badań z użytkownikami i audytów eksperckich.

Jak przygotować?

Można wyróżnić następujące etapy przeprowadzania zdalnych testów użyteczności:

  1. Określenie celu – po co badamy?
  2. Rekrutacja uczestników – kogo oraz jak zrekrutujemy?
  3. Zaprojektowanie testu – o co zapytamy?
  4. Analiza wyników – jakie dane zaprezentujemy?

Po co badamy?

Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie „problemu badawczego”, czyli określeniu celu przeprowadzenia testu. Konieczne jest jednoznaczne określenie, czego chcemy się dowiedzieć i jakie są nasze założenia. Cel główny powinien zostać rozbity na kilka celów szczegółowych (odzwierciedlonych w pytaniach testowych) wyrażonych w zrozumiały i mierzalny sposób.

W trakcie ustalania celów dobrze jest mieć na uwadze główne aspekty użyteczności:

  • łatwość i płynność nawigacji
  • czytelność układu strony
  • architektury informacji
  • zrozumiałość zawartych treści
  • sposób prezentacji informacji
  • łatwość i skuteczność wyszukiwania
  • estetykę

Po przeprowadzeniu klasycznych testów użyteczności dla jednego z klientów odkryliśmy, że część osób nie zdaje sobie sprawy, iż oferowane przez sklep meble można zakupić w promocji – „100 zł taniej!”.

Case study WOŚP
Przykładowa karta produktu – stół rozkładany w cenie 1399 zł.

Jak wielki odsetek osób odwiedzających stronę nie była świadoma promocji? Nie byliśmy pewni, więc postanowiliśmy sprawdzić jak duży jest to problem. Zaprosiliśmy do testu 1000 osób, zrekrutowanych przez pop-up umieszczony na stronie klienta. W instrukcji poprosiliśmy o znalezienie wybranego mebla, następnie prosząc o podanie informacji o cenie.

Po 24 godzinach udało nam się zebrać wyniki (w badaniu wzięło udział 1600 osób, z czego 1000 ukończyło wszystkie zadania – tylko te wyniki były brane pod uwagę).

Okazało się, że jedynie 20% osób potrafiło podać poprawną cenę produktu. Oznacza to, że 800 potencjalnych klientów nie było świadomych promocji.

Karta produktu ankieta
Większość użytkowników nie potrafiła podać poprawnej ceny produktu.

Na podstawie rezultatów badań, na wszystkich kartach produktu zmieniono sposób informowania o promocji.

Karta produktu prezentacja cen
Nowy sposób informowania o promocjach w sklepie.

Kogo oraz jak zapytamy?

Istnieje wiele sposobów na pozyskanie osób do testów. Jakość wyników zależy przede wszystkim od doboru grupy, która będzie reprezentatywna, czyli odzwierciedlała docelowych odbiorców serwisu lub usługi. Osoby do testów zdalnych można zrekrutować przez:

  • pop-up umieszczony na stronie,
  • bezpośredni link do badania (mailing, social media, etc.),
  • panel respondentów online,
  • agencję rekrutacyjną.

Poznańska agencja marketingowa Interactive Solutions postanowiła zaangażować użytkowników w proces redesignu strony marki Aussie (produkty do pielęgnacji włosów). Agencja zdecydowała się skorzystać z integracji narzędzi zdalnych z międzynarodowym panelem badawczym i wybrała grupę respondentów wedle kluczowych kryteriów demograficznych (kraj, płeć, wiek, zatrudnienie).

Usabilitytools cint panel
Do testów wybrano respondentów z Wielkiej Brytanii.

W trakcie testów zadawano ogólne pytania dotyczące zwyczajów zakupowych konsumentów (ankieta). Następnie zmierzono czas potrzebny na zapoznanie się z zawartością różnych wersji strony (zdalne testy scenariuszowe). Na końcu poproszono o ocenę atrakcyjności layoutu (click testing – nie mylić z click trackingiem). Wypuszczenie badania, analiza wyników wraz z przesłaniem rekomendacji do klienta zajęło 24h.

Aussie Click Testing
Wyniki badań potwierdziły, że layouty zaprojektowano w sposób dopasowany do grupy docelowej.

O co zapytamy?

W mojej opinii, najtrudniejszą częścią przygotowań do testowania jest poprawne sformułowanie zadań oraz pytań ankietowych. Zadania powinny odnosić się do najczęstszych czynności, jakie użytkownicy wykonują na stronie. Co więcej, muszą być zrozumiałe przez osoby biorące udział w testach. Źle sformułowane pytania negatywnie odbiją się na jakości pozyskanych danych i trafności wyciągniętych wniosków.

Przeważnie schemat pytania do testów scenariuszowych brzmi następująco:

Załóżmy, że [wprowadzenie] i chciałbyś zrealizować [potrzeba/cel]. Sprawdź czy na stronie znajduje się [miejsce/produkt], który pozwoli Ci zrealizować [potrzeba/cel].

Bardzo dobry artykuł o typach zadań w testach użyteczności oraz jak poprawnie je formułować znajdziesz na blogu UXbite.

Testy scenariuszowe można wzbogacić pytaniami ankietowymi. Uzyskane odpowiedzi pozwolą lepiej zrozumieć zachowania użytkowników, cele jakie sobie stawiają, źródła ich potrzeb. Przykładowe pytania:

  • Co Twoim zdaniem ułatwiłoby składanie zamówienia w sklepie?
  • Czy uważasz, że informacje podane na tej stronie są zrozumiałe?
  • Co Ci się najbardziej podoba na stronie? Dlaczego?
  • Co najbardziej Ci się nie nie podoba na stronie? Dlaczego?
  • Czy masz jakieś inne uwagi, pytania, lub wątpliwości?
  • Ważne – pilotaż!

    Zawsze sprawdź scenariusz przed testami przepuszczając go przez kilkanaście osób. Dowiesz się, czy zadania są zrozumiałe, czy w trakcie ich wykonywania przez użytkowników nie wystąpiły techniczne problemy (np. zmiana layoutu strony), czy o czymś nie zapomniałeś. Pozwoli Ci to zidentyfikować ewentualne problemy i potencjalnie zaoszczędzić kilka godzin pracy.

    Jakie dane zaprezentujemy?

    Dobrze zaplanowane i przeprowadzone testy pójdą na marne, jeśli ich wyniki nie zostaną umiejętnie przekazane. Dobrze przygotowany raport powinien być napisany prostym językiem, odnosić się do zebranych wyników oraz – co bardzo ważne – zawierać wnioski z badań.

    Warto pamiętać, że odbiorcy naszego raportu mogą być różni (developerzy, management, graficy). Nie dla każdego słownictwo branżowe, specjalistyczne bądź użyte skróty będą zrozumiałe. Kilkuletnia praktyka zawodowa pokazuje, że raport krótszy jest lepszy od dłuższego (jest on również trudniejszy do stworzenia)

    Na szczęście w przypadku testów zdalnych większość wykresów i grafik wystarczy jedynie przekleić do prezentacji.

    Na zakończenie sekcji anegdotka – Johann Wolfgang Goethe napisał kiedyś do jednego z przyjaciół całkiem spory list. Na końcu w postscriptum dopisał jeszcze:
    „Szanowny panie hrabio, przepraszam za tak długi list, ale nie miałem czasu, żeby sformułować go krócej.”

    Podsumowanie

    Zdalne testy pomagają spojrzeć na Twoja swoją stronę z punktu widzenia użytkownika i wyciągać wnioski na podstawie obserwacji jego zachowań. Twarde dane ilościowe powiedzą nam jak bardzo coś nie działa. Wzbogacenie testów o dane jakościowe (ankiety: opinie, komentarze, preferencje) pozwoli zrozumieć dlaczego.

    Istnieje wiele narzędzi, które pozwalają testować zdalnie. W przypadku zdalnych, scenariuszowych testów użyteczności warto wyróżnić:

    Każde z nich ma swoje mocne i słabe strony.

    Osobiście, lubię łączyć testy zdalne z moderowanymi. Na często zadawane pytanie „które są lepsze” odpowiadam – to zależy. Testy zdalne pozwalają zbadać wąski wycinek omawianych zagadnień bardzo dokładnie. I chociaż nie są w stanie zastąpić klasyczny testów użyteczności, mogą być ich doskonałym uzupełnieniem. Od kilku lat znajdują coraz szersze zastosowanie z uwagi na bardzo niski koszt oraz szybki czas uzyskania wyników.

    Mam nadzieję, że przedstawione powyżej przykłady będą przydatne w Twojej pracy i pomogą Ci w przygotowaniu pierwszego testu.

    Jeśli chcesz zyskać przewagę konkurencyjną dzięki zwiększaniu współczynnika konwersji oraz zwiększyć zysk swojej witryny bez wydawania kolejnej złotówki na reklamę, skontaktuj się z Conversion by poznać nasze podejście. Więcej o optymalizacji współczynnika konwersji dowiesz się pobierając przygotowane przez nas bezpłatne poradniki, raporty oraz case studies.


    Autor: Bartosz Mozyrko

    CEO @ UsabilityTools.com – jednej z największych na świecie platform SaaS dedykowanej poprawie konwersji i użyteczności stron internetowych.
    Fan modelów I funnelów. Czasami pisze po polsku, czasami po angielsku. Uwielbia dzielić się wiedzą.

    Autor: Elżbieta

    Ela nie tylko dużo gada, ale także dużo pisze. Dlatego w Conversion odpowiada za PR i Marketing, i to ona sprawuje pieczę nad naszym blogiem. Ma milion pomysłów na minutę, o których koniecznie i natychmiast musi komuś opowiedzieć. W życiu prywatnym, podobnie jak w pracy, nie znosi nudy i … ciszy :)





    x

    Pobierz najnowsze case study

    Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

    Pobierz case study
    Przeczytaj poprzedni wpis:
    Zadbaj o poprawne dane. 5 błędów w instalacji Google Analytics.

    Raport Wykorzystania Narzędzi Analityki Internetowej 2014 wskazuje, że 89% serwisów, które mają wdrożony na stronie kod Google Analytics posiada co...

    Zamknij