5 sygnałów, że zbierasz złe dane

Dobre dane to podstawa

Trafne decyzje biznesowe można podejmować tylko w oparciu o rzetelne dane. Opierając się na błędnych danych możesz nie tylko nie wykorzystywać w pełni możliwości rozwoju Twojej organizacji – ale także podejmować zupełnie nieskuteczne działania, które narażają Twoją firmę na straty.

Wiarygodne dane są podstawowym i niezbędnym czynnikiem, który pozwala nam minimalizować ryzyko podjęcia błędnej decyzji, od której mogą zależeć losy projektu, pracownika, czy nawet całej firmy.

Można mnożyć przykłady przedsięwzięć, które borykały się z różnymi problemami, których geneza miała przynajmniej jeden wspólny mianownik – złe dane. Firmy handlowe działające na rynku internetowym, które nie rejestrowały w swoich systemach 50% transakcji z wykorzystaniem zewnętrznych systemów płatności. Firmy, które podejmowały błędne decyzje inwestycyjne, tylko dlatego, że bazowały na niepoprawnych danych. Biznesy, które ufając niepoprawnym danym spoczywały na laurach i nie podejmowały się optymalizacji działań, nie wykorzystując tym samym możliwości – i tak dalej. Mówiąc ogólnie – organizacja podejmuje złe decyzje gdy ma złe dane.

W poniższym artykule przedstawię 5 oznak, że zbierane dane są niepoprawne i konieczne będzie przeprowadzenie audytu instalacji i konfiguracji Google Analytics. Aż 45% przebadanych serwisów e-commerce popełnia co najmniej jeden błąd w śledzeniu transakcji. To bardzo częsty problem, dlatego też 3 z oznak dotyczą raportowania transakcji, jedna współczynnika odrzuceń

1. Za mało transakcji – dużo mniej transakcji w GA niż w CRM

Zawsze warto porównać zgodność danych GA z danymi z naszego systemu CRM. Jeżeli rozbieżność to 10%-15% zakładamy, że dane zbierają się prawidłowo. Skąd wynika ta różnica? Część użytkowników (ok. 10% w Polsce) nie jest wcale śledzona, ponieważ korzysta z programów do blokowania reklam, blokuje wywoływanie skryptów śledzących czy też korzysta z opcji opt-out. W przypadku serwisów z których korzysta wielu zaawansowanych użytkowników jak np. http://www.conversion.pl/blog/ ;) czy serwisy o grach komputerowych, programowaniu itp. liczba użytkowników którzy nie są śledzeni może dochodzić nawet do 30%.  A skoro użytkownik nie jest śledzony, to również jego transakcje nie zostaną zaraportowane do GA natomiast pojawią się w CRM-ie. Pomimo tej różnicy ok. 85% transakcji powinno być spójnych i mieć takie same wartości w CRM i w GA.

W przypadku większych rozbieżności zakładamy, że dane są niepoprawnie raportowane do Google Analytics. Aby to sprawdzić analizujemy i porównujemy dane w segmentach: jak wygląda pokrycie transakcji za przedpłatą a jak gdy użytkownik płaci za pobraniem.

W 20% serwisy rejestrują transakcje po jej opłaceniu na stronie podziękowania. Często użytkownicy po przeniesieniu do zewnętrznego systemu płatności nie wracają na stronę podziękowania, na której umieszczony jest kod transakcji. Takie zakupy w ogóle nie są rejestrowane.

Rozwiązaniem jest umieszczenie kodu śledzącego przed przekierowaniem do zewnętrznego serwisu płatności. Należy pamiętać aby umieścić go na splash page: stronie przejściowej, która wyświetla się przez kilka sekund. To pozwoli zapewnić, że dane zostaną przesłane do Google Analytics. Co prawda zdarza się, że użytkownicy po przejściu ostatecznie nie dokonują zakupu, jednak dotyczy to niewielkiej liczby użytkowników.

Merlin śledzenie transakcji
Poprawnie transakcje śledzi sklep Merlin.pl – zanim użytkownik zostanie przekierowany na stronę płatności PayPal kod transakcji może się wywołać na splash page

2. Za dużo transakcji – więcej transakcji w GA niż w CRM

Ponieważ w CRM raportowane są wszystkie transakcje, sytuacja, że w której mamy więcej transakcji w GA niż w CRM-ie, z pewnością świadczy o tym, że dane zbierają się niepoprawnie. Przyczyna błędu jest podwójne wywoływanie kodu transakcji na stronie podziękowania. Może to się zdarzyć w kilku przypadkach: gdy użytkownik powróci na stronę podziękowania, odświeży ją albo przejdzie z linku w e-mailu, który otrzyma po zakończeniu transakcji.

To czy kod transakcji wywołuje się poprawnie możemy szybko sprawdzić na naszym koncie Google Analytics.

Google Analytics podwójne wywołanie transakcji 1
W sekcji Konwersje – Transakcje sprawdzamy jaka jest liczba ID transakcji. W tym przypadku widzimy, że raport ma 1141 rzędów i takiej liczbie transakcji zostało nadane ID.
Google Analytics podwójne wywołanie transakcji 2
W sekcji Ogólem widzimy ile transakcji zliczył Google Analytics. 1146, czyli 5 transakcji zostało wywołanych podwójnie. Jako, że Google Analytics wykorzystuje te dane to wszystkich innych raportów i metryk (takich jak współczynnik konwersji), mamy nieprawdziwy obraz i zbieramy nierzetelne dane.

Jeśli kody wywołują się podwójnie to należy wprowadzić zmiany w konfiguracji kodów ecommerce, tak aby dana transakcja raportowała się tylko jeden raz.

3. Za niski współczynnik odrzuceń

Jeżeli zauważysz, że współczynnik odrzuceń na Twojej witrynie jest wyjątkowo niski, powinieneś nabrać podejrzeń. Być może Twoja witryna faktycznie tak angażuje użytkowników, że masowo przechodzą oni na kolejne strony. Jednak gdy współczynnik odrzuceń w Twoim serwisie jest niższy niż 20% o wiele bardziej prawdopodobne jest, że dane zbierane są niepoprawnie.

Jeżeli użytkownik wejdzie do naszego serwisu i nie przejdzie na kolejną stronę w Google Analytics zlicza to jako odrzucenie. Jednak w przypadku, gdy na stronie podjęta zostanie jakaś akcja (która np. wywoła zdarzenie) współczynnik odrzuceń nie jest zliczany.

W wielu serwisach przejście na poszczególne zakładki nie powoduje przeładowania się strony, i to jak użytkownicy poruszają się w tym obrębie śledzone jest za pomocą zdarzeń lub wirtualnych odsłon.

Jeżeli stroną wejścia jest karta produktu z zakładką, event o tym, że użytkownik jest w danej zakładce może zostać automatycznie wysłany do Google Analytics zaraz po wejściu na stronę. Wówczas współczynnik odrzuceń nie zlicza się, nawet jeżeli użytkownik spędził na stronie 5 sekund i natychmiast ją opuścił.

W rezultacie analitycy i Zarząd zachwycają się niskim współczynnikiem odrzuceń na podstawie raportów, które mają niewiele wspólnego z rzeczywistością.

Rozwiązaniem jest stosowanie eventów non-interaction. Zdarzenia non-interaction nie wpływają na zliczanie współczynnika odrzuceń. Ustawienie zdarzeń non-interaction wymaga dodania jednego parametru w kodzie zdarzenia.

Leroy Merlin podwójne zapytanie do Google Analytics
Taki błąd popełnia LeroyMerlin.pl. Gdy trafiłem na serwis (stroną wejścia była karta produktu) od razu wywołał się event o nazwie Karta produktu – zakładki i etykiecie szczegóły. Mimo, że wyszłam ze strony po kilku sekundach, na koncie Google Analytics LeroyMerlin.pl moja wizyta nie została zliczona jaka odrzucenie.

 4. Duży % ruchu oraz konwersji ze źródła refferal.

Duży % ruchu oraz konwersji ze źródła refferal w raportowanych danych może świadczyć o tym, że kampanie wewnętrzne są śledzone za pomocą parametrów utm, a przez to wizyty i konwersje są przypisywane do źródła refferal z medium przekazywanego w ramach parametru.

Kampanie wewnętrzne to wszelkie aktywności prowadzone w ramach naszego serwisu, które mają zachęcić użytkownika do kliknięcia w nie i przejścia do strony docelowej danej kampanii. Są to wszelkiego rodzaju heroshoty, bannery, boxy – wszystko to, co ma za zadanie zwrócić na siebie uwagę użytkownika i spowodować, że kliknie na dany element.

Częstym błędem jest wykorzystywanie parametrów UTM w kampaniach wewnętrznych. To błąd, który wpływa negatywnie na rzetelność gromadzonych danych.

Parametry UTM (źródło, medium, nazwa kampanii, słowo kluczowe i zawartość) służą do oznaczania tylko kampanii zewnętrznych – dzięki nim dane zebrane w Google Analytics są łatwe do analizy i możemy skutecznie porównywać je w czasie. Dlaczego nie powinniśmy oznaczać parametrami UTM kampanii wewnętrznych?

Załóżmy, że użytkownik trafił na stronę główną z newslettera. W momencie, kiedy kliknie w baner przenoszący go na kartę produktu parametry UTM nadpiszą właściwie źródło z którego użytkownik trafił do naszego serwisu. Nie mamy później możliwości śledzić go jako użytkownika z newslettera, a dodatkowo odwiedziny zostaną naliczone jako podwójne (wejście z newslettera i wejście z kampanii wewnętrznej).

Sposobów na śledzenie kampanii wewnętrznych jest wiele. Można w tym celu wykorzystać śledzenie zdarzeń lub zmienne niestandardowe czy też wyszukiwanie w witrynie.

BZWBK utm w kampaniach wewnętrznych

BZWBK niepoprawnie śledzi kampanie wewnętrzne. Do serwisu trafiłam z kampanii CPC, następnie ze strony głównej przeszłam na stronę docelową Kredytu Gotówkowego. Do adresu URL dodany został parametr utm_source=bzwbk_slider. Tym samy na koncie Google Analytics nie odnotuje się moja ścieżka: CPC – Slider na stronie głównej.

5.  Brak poprawnego kodu śledzącego na wszystkich stronach.

Na koniec najprostszy możliwy błąd jaki może się pojawić, czyli brak kodu śledzącego na wszystkich stronach. Istnieją narzędzia za pomocą których można sprawdzić czy kod jest umieszczony na każdej podstronie, jak np. GA Checker.

Warto jednak przeglądając raport ze wszystkim stronami, czy strony na ścieżce konwersji sprawdzić czy nie brakuje danych dla stron, na których wiemy dane powinny być.

GA Checker

GA Checker – narzędzie do sprawdzania czy kod śledzący jest na wszystkich stronach w serwisie.

Posumowanie

Podstawą skutecznej analizy na podstawie której można wyciągać wnioski prowadzące do wzrostu zysków są poprawne dane. Dla serwisów ecommerce dane dotyczące transakcji to najistotniejsza informacja, natomiast poprawne śledzenie wszystkich stron w serwisie, współczynnika odrzuceń oraz źródeł ruchu jest istotne dla każdej strony internetowej.

Biorąc pod uwagę liczbę błędów jaka pojawia się przy okazji konfiguracji śledzenia konieczna jest weryfikacja poprawności zbieranych danych, co można prosto sprawdzić zwracając uwagę na 5 oznak, które mogą pokazać, że Twoje dane są nieprawdziwe.

Autor: Karol

Karol na co dzień zajmuje się analizą danych. Wie jak wyciągnąć z nich jak najwięcej i jak przekuć je na rekomendacje dla naszych Klientów. Karol lubi uczyć się nowych rzeczy. Na szczęście w przypadku analityki internetowej ma ogromne pole do popisu i może śmiało zgłębiać wiedzę, którą implementuje później w projektach :) Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej. W wolnych chwilach gotuje.





  • Michał

    witam mój klient ma dośc sporo realizacji konwersji z refferal’a a dalej z poczta.wp.pl, poczta.02.pl sam zarzeka się, że nie prowadzi żadnego mailingu, skąd mogą być te dane? :)

    • Mariusz Michalczuk

      Cześć Michał. Sprawdź, na jakie strony docelowe ląduje ten ruch oraz z jakich urządzeń/systemów. To powinno zawęzić hipotezy.

    • http://www.michaltkocz.pl/ Michał Tkocz

      Może odkopuję, ale czasami tak jest gdy klient musi potwierdzić rejestrację / zamówienie poprzez maila lub zapisuje się do newslettera przed zakupem.

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
DoubleClick 101: Czy użytkownicy widzieli reklamę, za którą płacisz?

W Polsce reklama graficzna jest nieprzerwanie liderem pod względem wydatków na reklamę w Internecie. Nawet w okresie spowolnienia gospodarczego w...

Zamknij