Optymalizacja konwersji to nie (tylko) usability!

Wiele ludzi podczas rozmowy myli optymalizację konwersji z usability (pl. użyteczność). Niektórzy twierdzą, że oczywistą oczywistością jest, że można postawić znak równości pomiędzy tymi pojęciami. Jestem przekonany, że grubo się mylą. Optymalizacja konwersji to coś znacznie więcej niż usability.

Konwersja, współczynnik konwersji, usability… o co w ogóle chodzi?

Na samym początku chciałbym wytłumaczyć wszystkie pojęcia, aby była co do nich jasność, co przez każde z nich rozumię. Zacznę od podstaw, czyli wyjaśnienia czym jest konwersja, współczynnik konwersji, optymalizacja konwersji i usability. Jeżeli od razu chcesz dowiedzieć się czemu uważam, że optymalizacja konwersji to nie użyteczność przeskocz to wprowadzenie (lub kliknij tutaj).

Konwersja

Konwersja to sprecyzowana akcja, którą chcesz aby wykonali użytkownicy Twojej witryny internetowej. W zależności od biznesu konwersją może być:

  • zakup,
  • włożenie produktu do koszyka,
  • pobranie pliku / aplikacji,
  • rejestracja,
  • polecenie znajomemu,
  • otwarcie czatu,
  • wysłanie formularza kontaktowego,
  • inne.

Generalnie rzecz biorąc konwersja użytkownika oznacza jego zamianę ze zwykłego odwiedzającego w klienta lub potencjalnego klienta.

Współczynnik konwersji

Po wyliczeniu liczby konwersji, czyli liczby użytkowników, którzy podjęli sprecyzowaną przez nas akcję możemy obliczyć współczynnik konwersji.

Współczynnik konwersji to procentowy stosunek liczby użytkowników, którzy podjęły sprecyzowaną akcję (czyli liczba konwersji) do liczby użytkowników, którzy rozpoczęli proces prowadzący do punktu konwersji (najogólniej rzecz biorąc liczba odwiedzających stronę).

Równanie współczynnika konwersji

Równanie współczynnika konwersji oznacza, że liczba użytkowników odwiedzających Twoją stronę internetową pomnożona przez współczynnik konwersji da liczbę konwersji (czyli liczbę klientów lub potencjalnych klientów). Dodając do równania średnią wartość zamówienia otrzymujemy obrót w danym okresie.

Zależność sprzedaży generowanej przez witrynę od współczynnika konwersji

Prostym wnioskiem z powyższego równania jest, że aby zwiększać sprzedaż można:

  • przyciągać więcej użytkowników (kupować ruch),
  • zwiększać współczynnik konwersji (optymalizować konwersję),
  • zwiększać średnią wartość zamówienia.

Optymalizacja konwersji

Optymalizacja konwersji to zwiększanie współczynnika konwersji. Proces ten prowadzi więc do przekonania większego procenta użytkowników aby wykonał sprecyzowaną akcję (np. kupił produkt). Optymalizacja konwersji prowadzi do tego, że zwiększamy sprzedaż nie wydając ani złotówki więcej na pozyskanie ruchu. Dodatkowe środki możemy przeznaczyć na zdobycie większej liczby użytkowników.

Wyobraźmy sobie witrynę, która przyciąga 20.000 użytkowników miesięcznie, średnia wartość zamówienia wynosi 300 zł, a współczynnik konwersji wynosi 3%. Szybka kalkulacja i wiemy, że rocznie witryna sprzedaje produkty za 2.160.000 zł.

Optymalizując konwersję i podnosząc jej współczynnik do 4% roczny obrót zwiększa się o 720.000 zł do 2.880.000 zł. Mały wzrost, wielki wpływ na biznes.

Wpływ optymalizacji konwersji na sprzedaż generowaną przez witrynę

Przy takim samym budżecie reklamowym witryna może dzięki optymalizacji konwersji zarabiać znacznie więcej.

Usability

Jak podaje norma ISO 9241 użyteczność to miara wydajności, efektywności i satysfakcji użytkownika, z jaką dany produkt (w naszym przypadku witryna internetowa) może być używany do osiągnięcia określonych celów przez danych użytkowników.

Na użyteczność serwisu składa się pięć najważniejszych elementów:

  • ease of learning – jak szybko użytkownik, który nigdy wcześniej nie widział danej witryny, może nauczyć się nią posługiwać, aby wykonać podstawowe czynności?
  • efficiency of use – jak szybko użytkownik, który nauczył się już interfejsu, jest w stanie wykonać czynności?
  • memorability – czy użytkownik, który używał wcześniej daną witrynę, pamięta ją w wystarczającym stopniu podczas kolejnej wizyty, aby płynnie wykonać czynności, czy musi uczyć się wszystkiego od początku?
  • error frequency – jak często użytkownicy popełniają błędy podczas korzystania z witryny internetowej? jak poważne są to błędy? jak użytkownicy radzą sobie z popełnionymi błędami?
  • subjective satisfaction – jak bardzo użytkownik lubi korzystać z witryny?

Usability sprowadza się do pracy nad poprawą łatwości korzystania przez użytkownika z witryny.

Automatycznie po przeczytaniu powyższego stwierdzenia nasuwa się pytanie:

Jeżeli optymalizacja konwersji skłania użytkownika do wykonania danej czynności, a usability ułatwia korzystanie z witryny (więc i realizację celów) to…

…dlaczego optymalizacja konwersji to nie (tylko) usability?

Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta.

Optymalizacja konwersji jest procesem znacznie szerszym i zawiera w sobie m.in. pracę nad usability.

Konwersję, czyli proces zamiany użytkownika w klienta poprzez realizację założonego przed nim zadania można porównać (tak jak pisał Mariusz w swoim artykule) do przeprawy przez kładkę.

Strona internetowa jako kładka, której fundamentem jest usability

Kładka to nasza strona internetowa. Jej fundamentem jest właśnie usability. Na jej końcu znajduje się cel, czyli akcja, którą chcemy aby nasz użytkownik wykonał. Powody (symbolizowane przez niebieskie strzałki) dla których użytkownicy opuszczają kładkę i nie realizują akcji, na której nam zależy wychodzą jednak poza obszar usability.

Użytkownicy mogą nie docierać do celu ponieważ:

  • nie są zainteresowani podjęciem akcji (np. jedynie oglądają produkty),
  • nie rozumieją czym się zajmujesz,
  • nie są zainteresowani ofertą,
  • nie potrzebują danego produktu,
  • nie rozumieją Twojego przekazu,
  • nie wszystkie ich wątpliwości zostały rozwiane,
  • wolą zamówić produkt u Twojego konkurenta,
  • ryzyko jest zbyt duże,
  • itp.

Oczywiście jeżeli usability witryny jest kiepskie nim również należy się zająć podczas optymalizacji konwersji.

Aby zaadresować pozostałe elementy, które powodują, że użytkownik nie dociera do celu należy optymalizować cały przekaz marketingowy. W procesie optymalizacji konwersji, obok usability, trzeba pracować nad:

  • zestawem wartości dla klientów (ang. value proposition) – to one mają odpowiedzieć użytkownikowi na pytanie „czemu mam kupić u ciebie, a nie u konkurencji?”
  • istotnością przekazu – witryna musi być zbieżna z oczekiwaniami użytkownika, czyli odpowiadać przekazowi, który sprowadził użytkownika na daną podstronę
  • klarownością przekazu – design i kopia strony powinny być ciągle poprawiane – design powinien być tak zaprojektowany by przepływ wzroku nie był niczym przerywany; klarowność kontentu oznacza, że obrazki i tekst prowadzą do jak najkrótszego czasu potrzebnego do zrozumienia przekazu
  • pośpiechem – przekaz powinien być tak skonstruowany, by zachęcał użytkownika do działania właśnie teraz (a nie odkładania go)
  • minimalizacją obaw i lęków – należy budować wiarygodność i zaufanie
  • eliminacją elementów odwracających uwagę – powinno się pracować nad elementami, które mogłyby odwrócić użytkownika od zaprojektowanej przez nas akcji

Powyższe czynniki dowodzą, że proces optymalizacji konwersji nie jest równy usability.

Optymalizacja konwersji to poprawa całego przekazu marketingowego strony internetowej, w skład którego wchodzi również praca nad usability.

Czy po przeczytaniu tego posta uważacie, że projekt optymalizacji konwersji jest warty rozważenia? Zachęcam zatem do lektury postu Mateusza na temat tego, jaki model współpracy wybrać w ramach projektu optymalizacji konwersji.

Autor: Paweł

Paweł optymalizuje konwersję, szkoli, wdraża analitykę i dodatkowo zajmuje się marketingiem w Conversion. Jednak przede wszystkim Paweł jest nieskończoną kopalnią pomysłów, które napędzają naszą firmę. Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Zarządzanie. Możecie przeczytać całą masę artykułów, które napisał oraz posłuchać go na konferencjach branżowych.





  • http://eksperymentalnie.blogspot.com/ Agata

    małe pytanie
    napisał Pan, że: Dodając do równania średnią wartość zamówienia otrzymujemy obrót w danym okresie." a w wzorze jest znak mnożenia, więc jak to jest? :)

  • http://www.conversion.pl/blog Mariusz Michalczuk

    Poprzez "dodanie" Paweł miał na myśli dołożenie komponentu do równania:) Jeżeli mielibyśmy jedynie:

    liczba użytkowników x współczynnik konwersji, to otrzymujemy liczbę transakcji zakupu.

    Jeżeli przemnożymy to przez średnią wartość zamówienia (dodamy do równania średnią wartość zamówienia) tj.:

    liczba użytkowników x współczynnik konwersji x średnia wartość zamówienia, to wówczas otrzymamy obrót.

    Czy teraz jest już jasne?:)

  • http://eksperymentalnie.blogspot.com/ Agata

    tia i było, ale wolałam wyjaśnić i się upewnić :) dziekuje :*

  • Jerzy

    Witam
    Moim zdaniem, zasadniczą różnicą pomiędzy konwersją (wedle ww. definicji) a użytecznością witryny (usability), o której zapomniano przy ich porównywaniu jest to, iż poprawiając współczynnik konwersji mamy zamiar zwiększyć liczbę sfinalizowanych akcji określonych przez zarządzającego witryną, natomiast polepszając użyteczność mamy zamiar usprawnić poruszanie się użytkowników po witrynie oraz zwiększyć komfort z niej korzystania.
    Usability – użyteczność – ergonomia aplikacji webowych – jest nauką o wiele szerszą niż przedstawione tutaj wykorzystanie jej wyłącznie w celach marketingowych.
    Konwersja i jej polepszanie jest związane bezpośrednio z marketingiem i zachęcaniem do wykonania korzystnych dla kogoś czynności.
    Dlatego nie zgadzam się ze stwierdzeniem: "Optymalizacja konwersji to coś znacznie więcej niż usability." Nie można porównywać obu tych dziedzin/technik ponieważ założenia, metody pomiaru i ich cele są zasadniczo różne.
    Oczywiście wysoka użyteczność sprzyja zwiększeniu konwersji.

    Pierwszy raz trafiłem na ten blog, napisałem komentarz do pierwszego przeczytanego artykułu – nieźle – będę tu częściej zaglądał ;)
    Pozdrawiam

  • http://www.creativemindsgroup.com b4rt

    ciekawy art ale ortografia panowie ;)

    • http://www.conversion.pl/blog/ Paweł Ogonowski

      Fakt, pierwsze artykuły pod tym względem były trochę ułomne – cały czas nad tym pracujemy :)

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
KPI – Twoja miara sukcesu w przekazie internetowym

Zgodnie z obietnicą, w nawiązaniu do artykułu Pawła o podejściu do analityki internetowej chciałbym szerzej poruszyć pierwszy etap, który powinien...

Zamknij