Wszystko, co powinieneś wiedzieć o nowych segmentach zaawansowanych w Google Analytics

Prawda jest taka: jeżeli nie stosujecie segmentów, Wasze analizy są do kitu.

Analiza polega na „kopaniu” w danych, nie na powierzchownej obserwacji. Tylko dzięki segmentacji jesteśmy w stanie zdobyć informacje, które pozwolą na stawianie trafnych rekomendacji.

Google Analytics wychodzi naprzeciw potrzebom analityków i sukcesywnie rozszerza funkcjonalności w obszarze segmentacji. Od lipca 2013 otrzymaliśmy porcję naprawdę przydatnych zmian: w tym nowe segmenty zaawansowane (w wersji angielskiej: unified segments).

W tym poście pokażę Wam, jak mądrze i efektywnie wykorzystywać je w Waszych analizach.

Rodzaje segmentacji w Google Analytics

Segmenty zaawansowane to jedna z metod segmentacji w Google Analytics. Nie jedyna – możemy także podzielić nasze dane w prosty sposób eksploracji raportów (tzw. drążenie w dół) lub poprzez nałożenie filtrów – z poziomu widoku bądź wewnątrz raportów. Kolejną metodą, chociaż formalnie nie zakwalifikowaną jako segmentacja, jest segmentacja do celu przy pomocy „poziomych ścieżek”. Każda z tych technik ma odpowiednie zastosowanie podczas różnych analiz, dlatego zdecydowanie polecam dokładnie się z nimi zapoznać – na przykład z pomocą naszego bloga ;)

Segmenty zaawansowane: powrót do podstaw

Na początek tylko krótkie przypomnienie: segmenty zaawansowane pozwalają na wielowymiarową segmentację użytkowników danej witryny. Operacje wykonywane są w czasie rzeczywistym i dają większe możliwości analizy danych historycznych. Możemy je zestawiać i porównywać w raportach. Co więcej, w przeciwieństwie do filtrów, gdy wyłączymy dany segment, nie tracimy zebranych danych.

Nowe segmenty zaawansowane: co się zmieniło?

Od kilku miesięcy korzystamy z nowych segmentów zaawansowanych w Google Analytics. Począwszy od odświeżonego wyglądu po segmenty sekwencyjne, przygotowałam dla Was pełne zestawienie nowych funkcjonalności wraz z przykładami, jak wykorzystać je w codziennych analizach.

Nowy interfejs

Do zmian interfejsu Google Analytics zdążył nas już przyzwyczaić. Nie inaczej było w przypadku wprowadzenia modyfikacji w obrębie segmentów.

Pojawiło się kilka nowych gadżetów (takich jak np. wykresy kołowe, które pokazują jaki procent ruchu przypada na dany segment) oraz więcej segmentów wbudowanych – skonfigurowanych standardowo. Sam wygląd jest przejrzysty i logiczny, i tym samym – bardziej przyjazny dla użytkownika.

Segmenty sekwencyjne: interfejs
Możemy „przerzucać” kafelki segmentów, aby w prosty sposób nałożyć je na raporty, a także edytować je z poziomu kafelków (klikając w małą ikonkę ustawień). Pomocna jest także wyszukiwarka segmentów, która ułatwia poruszanie się po tej sekcji. Jeżeli nie odpowiada Wam rozwiązanie w formie kafelków – zawsze możecie przełączyć się na listę segmentów (oznaczono strzałką). Segmenty możemy dodawać z poziomu raportów, albo z poziomu administratora (w sekcji Widok).

Nowy wygląd to tylko wstęp do zmian, które przygotował dla nas Google Analytics. Prawdziwa gratka dla analityków to możliwość segmentacji w odniesieniu do użytkownika, analiza kohort oraz filtry sekwencyjne.

Segmentacja na użytkownika

Nareszcie Google Analytics pozwala mierzyć „prawdziwych użytkowników”. Przed wprowadzeniem zmian mogliśmy nakładać segmenty tylko w oparciu o wizyty – co chociaż bardzo przydatne, zdecydowanie nie dawało pełnego obrazu.

Aby lepiej zobrazować jakie możliwości daje segmentacja na użytkownika, przyjrzyjmy się przykładowej analizie w e-commerce.

Załóżmy, że sklep internetowy chce przeprowadzić analizę źródeł ruchu w segmencie użytkowników, którzy dokonali zakupów na kwotę powyżej 1000 PLN. Celem jest sprawdzenie i ocena, które źródła sprowadzają „najlepszy” ruch i są najbardziej efektywne.

Nakładając segment w oparciu o odwiedziny udałoby się wyselekcjonować jedynie użytkowników, którzy zrealizowali taką transakcje podczas jednej sesji. Co jednak z tymi, którzy w danym czasie pojawili się trzykrotnie w serwisie, każdorazowo dokonując transakcji o wartości 500 PLN? Rozwiązaniem jest segmentacja po użytkowniku: wówczas nałożone segmenty obejmą dokładnie wszystkich użytkowników, a nie sesje, które odpowiadają przedstawionym warunkom.

Przykładów na wykorzystanie takiej formy segmentacji danych jest o wiele więcej:

Segmenty sekwencyjne: Newsletter
Stworzenie segmentu zaawansowanego na użytkownika, w którym jako warunek zdefiniujemy akcję „dołącz do newslettera” pozwoli na analizę zachowania użytkowników, którzy kiedykolwiek zapisali się do naszego newslettera.

Należy pamiętać, że dane zebrane w segmentach na użytkownika obejmują okres do 90 dni.

Segmenty sekwencyjne: Przetestuj
Jeżeli chcemy sprawdzić, jaka część użytkownikowi i sesji zostanie włączona do danego segmentu, a także – zweryfikować czy segment utworzony jest poprawnie (warunki mogą być spełnione), warto wykorzystać opcję Przetestuj.

Możliwość analizy kohort

Dzięki wprowadzeniu segmentów operujących na danych o użytkownikach pojawiła się nowa funkcjonalność istotna dla analityków. Mowa o analizie kohort, czyli grup użytkowników, których łączy określona cecha. W uproszczeniu: analiza kohort to nałożenie warunku daty.

Segmenty sekwencyjne: analiza kohort
Załóżmy, że sklep internetowy prowadzi intensywną kampanię cpc w okresie świątecznym. Marketerzy chcieliby jednak wiedzieć, jak w późniejszym okresie zachowują się użytkownicy, którzy dokonali transakcji w czasie trwania kampanii. Możemy nałożyć warunek: pokaż mi segment użytkowników, którzy weszli do mojego sklepu pomiędzy 15 listopada a 15 grudnia 2013, z medium cpc i dokonali transakcji o kwocie większej niż 100 złotych. Dzięki zastosowaniu takiego warunku, mogę przekonać się, jak w dalszej perspektywie zachowuje się segment użytkowników, który udało mi się pozyskać płatną kampanią listopad/grudzień. Czy w styczniu i lutym także dokonują transakcji?

Jednak i w przypadku analizy kohort pojawiają się ograniczenia: zakres dat pierwszej wizyty może wynosić maksymalnie 31 dni.

Filtry (segmenty) sekwencyjne

Czy zmiany wprowadzone w Google Analytics pozwolą wycisnąć z danych jeszcze więcej? Jak najbardziej.

Znacie już filtry sekwencyjne? Pozwalają one analizować konkretne sekwencje zachowania użytkowników na Waszej stronie. A konkretnie: sekwencje kroków (czyli na przykład odwiedzanych stron lub zdarzeń), które użytkownicy wykonują podczas obecności w naszym serwisie.

W praktyce oznacza to, że możemy zawęzić grupę użytkowników do tych, którzy przeszli ze strony kategorii bezpośrednio do koszyka. Albo do tych, którzy byli na karcie produktu, ale wrócili do serwisu. Albo takich, którzy weszli do koszyka, a nigdy nie dokonali transakcji. I tak dalej…

Segmenty sekwencyjne: bezpośrednio / pośrednio poprzedza
Tak stworzony segment sekwencyjny pozwoli nam zidentyfikować użytkowników, którzy przeszli ze strony kategorii do koszyka. Na uwagę zasługują opcje „Poprzedza” i „Bezpośrednio poprzedza”. Opcja „Bezpośrednio poprzedza” oznacza, że użytkownik musiał odwiedzić daną stronę w sekwencji bezpośrednio przed przejściem do kolejnego kroku. Opcja „Poprzedza” nakazuje tylko wykonanie kroku pierwszego w przeszłości, niekoniecznie bezpośrednio przed dokonaniem przejściem na daną stronę. Dzięki przełącznikowi „wizyty” możemy zdefiniować, czy zależy nam na sekwencji w trakcie jednej, czy wielu wizyt.

Nie ulega wątpliwości, że filtry sekwencyjne sprawdzą się podczas badania ruchu i zachowania na ścieżkach. Do tej pory w tym celu mogliśmy wykorzystywać jedynie raport wizualizacji ścieżek. Takie rozwiązanie miało jednak pewne wady, przy czym największym problemem był brak możliwości wygodnej segmentacji. Co więcej, raport wizualizacji ścieżek dawał dostęp do ograniczonej ilości informacji.

Ale to nie jedyne zastosowanie. Przyjrzyjcie się innym możliwościom wykorzystania tej funkcjonalności:

Segmenty sekwencyjne: pobranie ebooka
Możemy dokładnie przyjrzeć się segmentowi użytkowników, którzy zarejestrowali się w naszym serwisie w celu pobrania e-booka, ale po rejestracji nie wykonali takiej akcji. Dzięki stworzeniu takiego segmentu możemy rozpocząć stawianie i sprawdzanie hipotez: czy przycisk „Pobierz e-book” jest widoczny dla użytkowników? Czy może strona zawiera jakieś błędy, które uniemożliwiają dokończenie akcji?
Segmenty sekwencyjne: pierwsza interakcja
Dzięki filtrom sekwencyjnym możemy nałożyć na dane segment użytkowników, dla których pierwszym kontaktem z naszą domeną był blog. Wystarczy wpisać taki warunek jako początek sekwencji i wybrać „pierwszą interakcje użytkownika”.

Podsumowanie

Nowe segmenty otwierają przed analitykami jeszcze większe niż dotychczas możliwości segmentacji.

Należy pamiętać, że stosowanie segmentów jest obarczone pewnymi ograniczeniami. Podział zmniejsza próbę, na podstawie której następnie będziemy podejmowali decyzje. Im mniej obserwacji, tym bardziej możemy się pomylić co do istotności wyników. Tu z pomocą przychodzą funkcje „Testuj” oraz „Podgląd” przed zapisem i faktycznym wykorzystaniem. Dzięki nim możecie sprawdzić liczebność próbki i tym samym sens zastosowania takiego segmentu.

Nowe segmenty dają możliwości nie do przecenienia nie tylko dla analityków. To potężna dawka wiedzy dla marketerów, którzy dzięki segmentacji po użytkowniku mogą jeszcze lepiej targetować reklamy dzięki listom remarketingowym. Nowe funkcjonalności pozwalają wyodrębnić segment użytkowników, który na przykład wymaga większego zachęcenia do zakupu, bądź wydaje się być wyjątkowo perspektywiczny – i skierować do niego odpowiedni przekaz reklamowy.

Nie ma więc żadnej wymówki. Segmentacja to podstawa – jej niestosowanie to poważny błąd w analizie danych.

Niech przestrogą będą słowa Avinasha Kaushika: „Do segmentation or die – there is no try” :)

Autor: Elżbieta

Ela nie tylko dużo gada, ale także dużo pisze. Dlatego w Conversion odpowiada za PR i Marketing, i to ona sprawuje pieczę nad naszym blogiem. Ma milion pomysłów na minutę, o których koniecznie i natychmiast musi komuś opowiedzieć. W życiu prywatnym, podobnie jak w pracy, nie znosi nudy i … ciszy :)





  • Dante

    Widzę że zmieniliście layout. Znacznie czytelniejszy, natomiast jasny nagłówek jakoś dziwnie wygląda. Jakby się coś nie wczytało. Jakoś wszystko zbyt białe.
    Artykuł jak zawsze świetny. Chyba pierwsi w PL jasno wyjaśniliście o co chodzi z tymi kohortami ;)

  • http://www.conversion.pl Elżbieta Brzóz

    Zdecydowanie postawiliśmy na to żeby blog był bardziej czytelny :) Dzięki za uwagi – na pewno będziemy jeszcze pracować nad layoutem.
    Co do artykułu – dziękuję za miłe słowa :)

  • http://jarekfeith.com Jarek Feith

    Wiecie może, jak wykorzystywać w segmentach Odrzucenia? Czy > 1 oznaczać może, że sesja została zaliczona do Odrzuconych?

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Zrób porządek w swoim GA, czyli właściwa struktura kont Google Analytics

Tak samo jak w każdej firmie, również na każdym koncie Google Analytics, ważny jest porządek. Dobra organizacja struktury konta może...

Zamknij