Krótka czy długa strona docelowa – jak maksymalizować współczynnik konwersji

krotka czy dluga strona docelowa optymalizacja wspolczynnika konwersji

Dzisiaj wsadzam kij w mrowisko i spróbuję odpowiedzieć na pytanie, które dręczy niejednego specjalistę od marketingu: jak długa powinna być strona docelowa? W sieci znajdziecie ogrom artykułów na ten temat i być może nawet myślicie, że nic nowego nie można na ten temat powiedzieć. W rzeczywistości jednak to pytanie dla wielu pozostaje enigmą.

Pozwól, że przedstawię Ci najczęściej spotykaną w sieci odpowiedź na to ważne pytanie: “to zależy”. I to się zgadza!

Ale gdy Twój copywriter zapyta Cię jaki tekst powinien przygotować dla strony docelowej, to czy powiesz mu: “to zależy”? W jaki sposób ta wskazówka miałaby mu pomóc? Czy spróbuje napisać tekst, podążając za własną intuicją? A może rzuci monetą i w ten sposób zdecyduje, czy napisać krótki czy długi tekst?

W świecie napędzanym przez dane nie ma miejsca na zgadywanie.

W tym artykule przedstawię Ci 3 techniki, które będziesz mógł wykorzystać w celu ustalenia optymalnej długości Twojej strony docelowej. Jeśli się postarasz – zostaniesz odpowiednio nagrodzony prostą odpowiedzią: “krótka treść jest lepsza” lub “długa treść jest lepsza” z bardzo ważnym dopiskiem: “dla mojego biznesu”. To wszystko, co musisz wiedzieć.

Wróćmy jednak na chwilę do kontrowersyjnego w kręgach marketingu oraz UX tematu. Pozwól mi przejść skrótowo przez najważniejsze punkty.

Krótka strona docelowa jest dobra, ponieważ ludzie porzucili nawyk czytania.

“Ludzie już nie czytają” – to najważniejszy argument fanów krótkich treści.

Oczywiście, jest to fakt – ludzie czytają coraz mniej z roku na rok. Bardziej prawdopodobne jest to, że tylko przeskanują artykuł wzrokiem, niż że faktycznie przeczytają go od deski do deski. The Nielsen Norman Group Research udowodniła, że użytkownicy traktują ok. 84% lepiej treść umieszczoną ponad linią zanurzenia niż treść poniżej niej. Powodem tego jest fakt, że oglądanie treści poniżej linii zanurzenia wymaga dodatkowego wysiłku – przewijania strony. Zatem im dłuższa treść, tym mniej prawdopodobne jest to, że użytkownicy, którzy zwyczajowo przebiegają wzrokiem tekst, będą rozglądać się za interesującymi fragmentami wśród tysięcy słów.

Farhad Manjoo napisał świetny artykuł, który pokazuje, jak ludzie (nie) czytają długiego tekstu. Autor uświadamia Cię przy każdym akapicie, jak wielu użytkowników porzuciło stronę w tym miejscu (niektórzy z nich nawet udostępniają stronę bez jej wcześniejszego przeczytania).

Teraz widzisz jak łatwo jest wpaść na pomysł, że ludzie nie czytają i podanie im dokładnie tego, czego chcą. Krótkie i łatwe do przeskanowania wzrokiem teksty działają dobrze, ponieważ ludzie i tak nie chcą czytać więcej.

Muszę przyznać, że “TL;DR” (Too Long Didn’t Read) jest wyrażeniem, z którym się zgadzam. Nie mam nic przeciwko przyznaniu się do tego, że czuję się zdezorientowany przez 10 stron treści o zmywarce do naczyń. Prawdopodobnie będę też jedną z pierwszych osób, którzy opuszczą stronę, gdy tylko zobaczą równie długi opis produktu. Fakt jest taki, że w moim przypadku nie ma mowy o zakupie takiego produktu. Może to dlatego, że jestem typem osoby konkurencyjnej – kimś, kto lubi podejmować szybkie decyzje na podstawie głównych zalet produktu lub usługi, nie wchodząc w detale. Jestem pewien, że nie jestem jedyny w swoich preferencjach.

Ogólnie rzecz biorąc, krótka, skondensowana treść jest uważna za lepszą i wiele testów A/B to potwierdza (wliczając w to nasze projekty). Niemniej jednak, istnieją również przypadki, w których wybór krótkiej treści jest skazany na porażkę.

Długa treść strony docelowej jest zła, ponieważ ludzie nie przewijają stron.

Jest to jeden z największych mitów w świecie UX: ludzie nie przewijają stron. Co robić w tej sytuacji? No cóż, upchnąć wszystko na górze strony. Czy jest to optymalne rozwiązanie? Nie sądzę.

Badania UX rzekomo dowiodły, że ludzie nie przewijają. Cóż, boję się powiedzieć, że jest to stek bzdur wyciągnięty prosto z lat 90tych. Ludzie przewijają strony! Internet ewoluuje, tak samo jak my. Ale jest jeden haczyk: ludzie przewijają tylko, gdy tego naprawdę chcą.

Jeśli treść jest interesująca i Twoja strona jest dobrze zaprojektowana (np. nie popełniłeś błędu w postaci zostawienia białej przestrzeni na linii zanurzenia, która krzyczy do użytkownika: “na dole już nic nie znajdziesz”), wtedy ludzie będą przewijać. I nie przestaną aż do momentu, w którym treść ich znudzi.

Jeśli masz wobec tego jakiekolwiek wątpliwości, ten artykuł z uxmyths powinien rozwiać je w mgnieniu oka.

Zatem jeśli uporaliśmy się już z dylematem przewijania, możemy przejść do zalet długiej treści strony docelowej.

Długa treść ma pewną przewagę – jest w stanie odpowiedzieć na większą liczbę zastrzeżeń. W umyśle Twojego użytkownika jest wiele strachu, niepewności oraz wątpliwości w odniesieniu do Twojego produktu i firmy. Dłuższa strona docelowa może rozwiać ich wątpliwości akapit po akapicie – pokazując im loga, referencje, unikatową cechę wyrobu (USP – Unique Selling Proposition), funkcje, opisy, zdjęcia itd.

Długa treść strony docelowej jest świetnym pomysłem dla skomplikowanego produktu lub usługi. Weźmy na przykład usługę taką jak konsultacje analityczne. Jak wytłumaczyć to, co robimy z danymi, w kilku zdaniach? Jak możemy oczekiwać, że ktokolwiek kupi nasze usługi, jeśli nie wytłumaczymy tego, co tak naprawdę robimy? Bez szczegółowych opisów, skomplikowana usługa nie spotka się ze zrozumieniem ze strony klienta i zaowocuje to w spadek współczynnika konwersji.

Jestem pewien, że w dalszym ciągu myślisz: wiem to wszystko, ale jaki to ma tak naprawdę sens?

Istnieje kilka bezdyskusyjnych reguł opartych na doświadczeniu. Niezależnie od tego, jak długa jest Twoja treść:

• Pisz tyle, ile musisz. Ale ani trochę więcej.

• Umieszczaj najbardziej chwytliwą i najważniejszą treść na górze strony, aby zachęcić użytkowników do przewijania.

• Umieść jakiekolwiek czytelne Call to Action (wezwanie do działania) powyżej linii zanurzenia, aby użytkownicy od samego początku wiedzieli, co robić.

• Uczyń treść łatwą do przeskanowania wzrokiem: używaj czytelnych nagłówków i adekwatnych obrazków.

• Napisz dobrą treść, która zainteresuje użytkowników. Mówiąc prościej: jeśli Twoja treść jest do niczego, nie będzie działać.

Powyższa lista to dopiero początek. Będziesz potrzebował dużo lepiej sprecyzowanych informacji, istotnych dla Twojego biznesu, aby określić jak długa powinna być treść na Twojej stronie docelowej. Metody zamieszczone poniżej pomogą Ci zebrać te informacje.

1. Ocena heurystyczna

Znasz swoich klientów. Znasz swój biznes (przynajmniej powinieneś). Poświęć jeden dzień (lub więcej, jeśli jeden nie będzie wystarczający) i wypisz każde możliwe zastrzeżenie, które może mieć potencjalny klient.

Zorganizuj burzę mózgów w firmie i zbierz odpowiedzi na wszystkie możliwe pytania, jakie mogą przyjść klientowi do głowy. Nie pozwól zdecydować copywriterowi, co napisać. To Twój obowiązek, aby zapewnić klientów, że Twój produkt jest dla nich najlepszy.

Umieść unikatową cechę wyrobu (Unique Selling Proposition) – to musi być zakomunikowane w treści. Pamiętaj o tym, żeby umieścić referencje i opinie zadowolonych klientów. Rozważ załączenie materiałów do pobrania. Niech to one odpowiadają na pytania najbardziej dociekliwych klientów.

Zastanów się nad tym, jak dużego zaangażowania oczekujesz od użytkowników. Jeżeli tylko pytasz o adres e-mail, nie musisz wchodzić w treści bardzo głęboko w szczegóły. Co innego, gdy oczekujesz, że użytkownik zapłaci ładną sumę za Twoją zaawanasowaną usługę SaaS.

Wykorzystaj mój wypunktowany zestaw do stworzenia treści i napisz (lub zleć komuś napisanie) najkrótszą, jak to tylko możliwe. Może to być zaledwie 5 zdań albo kilka stron. Tak naprawdę pisanie krótszej treści wymaga więcej czasu. Możesz zacząć od dłuższego szkicu i dopiero potem skrócić go o niepotrzebne słowa. Cytując słynnego matematyka Blaise’a Pascala: “Napisałbym krótszy list, ale nie miałem czasu”. Myślę, że jest to adekwatne również do pisania treści stron docelowych.

2. Osoby kupujące (Buying Personas)

Czy uwzględniasz tzw. Buyer Personas (pół-fikcyjne uosobienie idealnego klienta, oparte na badaniach rynku i danych o istniejących klientach) w marketingu? Jeśli nie, to powinieneś zacząć. Natychmiast!

Osoby kupujące (Buying Personas) powiedzą Ci jak i dlaczego ludzie kupują Twój produkt. Jest to odbicie Twojego prawdziwego klienta. Jeśli tylko jesteś w kontakcie ze swoimi klientami, będziesz w stanie przygotować treść dopasowaną idealnie do każdego typu użytkownika.

Rozróżniamy cztery typy osobowości: metodologiczna, spontaniczna, konkurencyjna oraz humanistyczna. Ludzie podchodzą do procesu zakupowego inaczej w zależności od typu osobowości – każdy z nich potrzebuje innej treści, żeby zdecydować się na zakup.

Jeśli wiesz, jak Twoi użytkownicy podejmują decyzje (i w efekcie – jak kupują), będziesz w stanie dostarczyć im idealną treść.

Na przykład, osoba konkurencyjna potrzebuje krótkich, dokładnych odpowiedzi na ważne pytania i chce je uzyskać jak najszybciej. Osoba humanistyczna lubi czytać nieco więcej o innych ludziach, którzy korzystają z konkretnego produktu i chętnie zerknie na zdjęcia Twojego zespołu. Spróbuj połączyć te podejścia w swojej treści poprzez np. umieszczenie krótkiej, wypunktowanej listy powyżej linii zanurzenia oraz dłuższej treści poniżej niej.

Najważniejszą rzeczą jest jednak zapewnienie każdej osobie odpowiednich informacji oraz rodzaju treści, którego potrzebuje. W ten sposób dotrzesz do wszystkich potencjalnych klientów. Jeśli nie jesteś w stanie rozróżnić typów osobowości na etapie generowania ruchu, będziesz zmuszony do umieszczenie wszystkich informacji na tej samej stronie docelowej.

3. Dane ilościowe

Jeżeli dwa wymienione wyżej punkty są dla Ciebie zbyt ogólne (nie powinny być, ponieważ zbieranie istotnych informacji i zapisywanie ich pomoże Twojemu copywriterowi), nadchodzą dane ilościowe!

Jeśli masz już treść, istnieje tylko jeden sposób, aby sprawdzić czy jest właściwa – analiza. Pierwszym krokiem do analizy jest szczegółowa konfiguracja Google Analytics. Będziesz w stanie śledzić zaangażowanie użytkowników (poprzez mierzenie przewijania), średni czas spędzony na stronie oraz współczynnik odrzuceń. Jeśli lejek konwersji ma kilka warstw, oznacz wszystkie akcje odpowiednimi zdarzeniami w celu zmierzenia, w którym momencie użytkownicy opuszczają stronę.

sledzenie zdarzenia przewijania scrolling
Śledzenie zdarzenia przewijania pozwala Ci zobaczyć, jak daleko użytkownicy przewinęli stronę. Możesz śledzić ich zaangażowanie i zdecydować, co działa dla nich lepiej. Użyj więc śledzenia zdarzenia przewijania (skrypt znajdziesz na blogu Cutroni). Wykorzystując te informacje będziesz w stanie zdecydować czy użytkownicy uważają dłuższą treść za interesującą. To jednak nie wszystko. Możesz również spróbować opatrzyć metryki odnośnikami do współczynnika konwersji, aby dowiedzieć się czy ludzie, którzy czytają więcej, faktycznie konwertują lepiej.

Istnieje kilka świetnych narzędzi, które pokażą Ci, gdzie ludzie patrzą i jaka treść ich interesuje. Możesz wykorzystać programy do map cieplnych (CrazyEgg, LuckyOrange, Hotjar), aby dowiedzieć się, które akapity działają, a które nie.

Jeśli zauważysz, że użytkownicy nie przewijają, może to znaczyć, że powinieneś użyć krótszej treści albo poprawić tę jej część, którą umieściłeś powyżej linii zanurzenia. Ale zanim to zrobisz, sprawdź czy wygląd Twojej strony współgra z In-Page Analytics. Być może użytkownicy nie przewijają, ponieważ nie zdają sobie sprawy z tego, że znajdą coś niżej. To bardzo popularny błąd: treść powyżej linii zanurzenia kończy się białą przestrzenią. To sugeruje, że na stronie docelowej nie ma niczego niżej.

przegladarki rozmiary strona docelowa linia zanurzenia optymalizacja konwersji
Użytkownicy mają różne rozmiary przeglądarek. Upewnij się, że nie zostawiasz białej przestrzeni tam, gdzie linie na siebie nachodzą. To daje użytkownikowi mylące wrażenie, że na dole nic już nie ma. Tracisz w ten sposób szanse na to, że użytkownicy przewiną stronę. Za to powinieneś obwiniać wygląd strony, a nie długość treści.

Nie wiesz, dopóki nie przetestujesz.

Długość treści na Twojej stronie docelowej zależy od skali wysiłku, którego wymagasz od użytkowników, oraz od specyfiki Twojego produktu lub usługi. Jest tylko jeden sposób na odkrycie idealnej długości treści strony docelowej – test różnych wariantów.

W sieci znajdziesz wiele przykładów testów A/B, ale nie kopiuj bezmyślnie rozwiązań, które są tam przedstawione. Twoja grupa docelowa i oferta są unikalne, dlatego powinieneś testować swoją własną długość strony docelowej oraz copywriting. Istniejące case studies na temat testów A/B mogą być jednak źródłem pomysłów na testowanie.

Czy przetestowałeś już swoją treść? Czekam na Twój komentarz na temat tego, co działa dla Ciebie lepiej (i dlaczego!).

Zastanawiasz się nad rozpoczęciem procesu optymalizacji współczynnika konwersji w swojej firmie? Chcesz zwiększyć przychody bez wydawania kolejnej złotówki na pozyskiwanie ruchu? Skontaktuj się z nami, a opowiemy Ci o naszym podejściu, które gwarantuje wzrost współczynnika konwersji Twojej witryny.

Autor: Damian

Damian odpowiada za szkicowanie oraz testowanie nowych rozwiązań na stronach internetowych naszych klientów. Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Finanse i Rachunkowość, a niebawem dołoży do tego dyplom z Zarządzania. Wpisy na blogu Conversion to pochodna jego wieloletniego zainteresowania dziennikarstwem. W wolnych chwilach ugania się za piłką na warszawskich orlikach.





x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Kolejna edycja praktycznych szkoleń otwartych z Google Analytics, Google Tag Managera i Optymalizacji Współczynnika Konwersji 12-15 października 2015 w Warszawie

Chcesz nauczyć się efektywnie wykorzystywać Google Analytics oraz Google Tag Managera? Chcesz dowiedzieć się jak optymalizować swój serwis i zwiększyć...

Zamknij