Szkolenia z Google Analytics, Google Tag Managera i Optymalizacji Konwersji 5-8 czerwca 2017, WARSZAWA

Zarejestruj się już dziś »


KPI – Twoja miara sukcesu w przekazie internetowym

Zgodnie z obietnicą, w nawiązaniu do artykułu Pawła o podejściu do analityki internetowej chciałbym szerzej poruszyć pierwszy etap, który powinien być początkiem wdrożenia analityki internetowej w firmie i nie jest to instalacja Google Analytics (jeżeli chcesz dowiedzieć się jak to zrobić zapraszam tutaj). Oczywiście mowa o opracowaniu kluczowych wskaźników wydajności (ang. Key Performance Idicators, KPIs).

Punktem wyjścia w opracowaniu KPIs jest pytanie o cel strategiczny (długofalowy), dla którego istnieje strona. Każda strona ma jakieś przeznaczenie. Cele mogą być przeróżne – od całkiem prozaicznych jak dzielenie się informacjami np. blog z wyjazdu wakacyjnego, do wyższego zysku z biznesu w postaci sklepu internetowego. W określeniu takiego celu długoterminowego pomagają bardzo proste pytania:

  • Dlaczego stworzyłem tą stronę?
  • Co chciałem przez to osiągnąć?
Miara sukcesu

Właściciel bloga (nazwijmy go blogiem wakacyjnym) odpowie prawdopodobnie, że celem jego witryny jest zyskanie popularności. Właściciel sklepu on-line na pewno zadeklaruje wysoki zysk jako cel strategiczny.

Nie bój się deklarować bardzo ogólnych celów – wysoka sprzedaż, czy rozpoznawalna marka, to w długim okresie bardzo dobre określenie dla Twoich zamiarów.

Idąc od ogółu do szczegółu dojdziesz to kwestii operacyjnych i bardziej szczegółowych. Jedno jest pewne – cel musi być zdefiniowany, bo jeżeli nie wiesz dokąd chcesz zmierzać, to nie wiesz czy na końcu swojej drogi dotarłeś do celu. To trochę jak syzyfowa praca – analizujesz, usprawniasz, optymalizujesz i tak nieustannie… Poza tym cele muszą spełniać trzy kryteria, muszą być: wykonalne, zrozumiałe oraz korzystne dla Ciebie lub Twojej organizacji.

Kiedy już wiesz, po co istnieje Twoja strona czas zadać sobie pytanie co zrobić, żeby w długim okresie do tego doprowadzić. W tym celu musisz zastanowić się nad działaniami, które zbliżą Cię do założonego celu strategicznego. Takie specyficzne strategie są już bardziej szczegółowe od celów strategicznych – na jeden cel długoterminowy może składać się kilka celów operacyjnych np. aby osiągnąć wysokie zyski musisz (m.in.):

  • zwiększyć sprzedaż
  • zbudować zaufanie
  • zwiększyć rozpoznawalność marki

Na tym poziomie, każdy w firmie powinien rozumieć, co oznacza dany cel i tak zazwyczaj będzie. Cele operacyjne są bardzo proste i uderzają w sedno sprawy. Cały szkopuł tkwi w tym, aby formułować je tak, żeby w jak największym stopniu przybliżały nas do osiągnięcia celu strategicznego.

Jak mierzyć wykonanie celu?

W momencie, kiedy cele strategiczne i odpowiednie dla nich cele operacyjne są już określone należy zastanowić się, jak je mierzyć. Tutaj przychodzą z pomocą metryki. Metryka w najprostszym tłumaczeniu to liczba określająca nam pewien aspekt ruchu na stronie internetowej np. liczbę odwiedzin. W tym momencie musisz odpowiednio dobrać metrykę do celu operacyjnego, który przyjąłeś. Musi ona być tak skonstruowana, aby techniczny język danych w przystępny sposób można było przetłumaczyć na język biznesowy. W tym wypadku bardzo dobrze sprawdzają się miary względne – stosunki dwóch liczb. Dzięki tak skonstruowanej metryce można przekazać o wiele więcej. Dla przykładu – jeżeli powiesz, że 50 osób w tym tygodniu dokonało zakupu w Twoim sklepie internetowym, to tak naprawdę nic Ci to nie mówi. Chyba, że znasz liczbę osób, która w tym czasie odwiedziła Twoją witrynę. Gdybyś jednak usłyszał, że 5% odwiedzających Twoją witrynę w tygodniu dokonało zakupu, to już możesz wyciągnąć z tego jakiś wniosek. Zakładając, że średnia w branży dla tej metryki wynosi 10% daje Ci to do myślenia. Wiesz, że musisz popracować np. nad procesem składania zamówienia itd.

Dobra metryka powinna być jednoznaczną miarą założonego celu. Dla zwiększenia sprzedaży będzie to na pewno miesięczny obrót, dla zbudowania zaufania może to być liczba użytkowników powracających. I tutaj zaczyna ujawniać się istota KPI…

Kluczowy wskaźnik wydajności jest niczym innym jak metryką. Jednak nie jest to zwykła metryka. Jest to liczba, która pozwoli Ci zrozumieć jak Twoja strona funkcjonuje wobec wyznaczonych wcześniej celów. Stąd KPIs są charakterystyczne dla każdego biznesu – oczywiście można je zdublować w różnych firmach. Zwiększenie sprzedaży można osiągnąć wieloma drogami np. poprzez zwiększenie asortymentu, zwiększenie liczby przychodzących, czy zwiększenie liczby kupujących. Możliwości jest wiele – również w przypadku Twojej witryny, ale Ty sam powinieneś wiedzieć, która droga jest dla Ciebie najlepsza lub którą najłatwiej podążać do wyznaczonego celu.

Podsumowując, można powiedzieć, że dobry KPI powinien charakteryzować się:

  • ”dobrą definicją” – powinien przedstawiać stosunek, udział, procent itp. Dzięki temu zapewni kontekst każdej użytej w jego konstrukcji liczbie,
  • powinien być odpowiednio zaprezentowany – w tym celu wykorzystuje się tzw. pulpity managerskie, na których są różnego rodzaju termometry, tachometry lub światła zamiast prostych wykresów i liczb,
  • ma postawiony przed sobą co najmniej jeden cel – w końcu jest następstwem utworzenia celu. KPI powinien służyć celowi (jego realizacji) a nie na odwrót. Dodatkowo dobry KPI powinien być prezentowany w równych odstępach czasu, aby uwidaczniać jego trend w czasie i szybko reagować na wszelkie nieprawidłowości,
  • w końcu powinien pociągać za sobą decyzje, aby było wiadomo kogo nagrodzić lub ukarać za istotną zmianę tej metryki.
  • Przejście przez rzekę po moście

    Segmentacja – „do or die, there is no try”!

    Te słowa Avinasha Kaushika – guru analityki internetowej mówią same za siebie. Zagregowane dane są bezużyteczne, nie prowadzą do poważnych wniosków. Stąd konieczność stosowania segmentów. Segment jest grupą użytkowników o tej samej charakterystyce (np. grupa użytkowników, którzy spędzają średnio na Twojej stronie więcej niż 3 min). Jest nieskończenie wiele możliwości segmentowania – zależy to przede wszystkim od Twoich KPI i celów im podlegających oraz po trosze od Twojej wyobraźni:) Google Analytics dostarcza wiele rodzajów segmentów. Jeżeli one Ci nie wystarczą, zawsze możesz stworzyć segment zaawansowany. Pamiętaj, analiza poszczególnych grup użytkowników (zwłaszcza grup docelowych – ludzi, na których najbardziej Ci zależy) wnosi o wiele więcej i szybciej pozwoli Ci osiągnąć postawione cele.

    W tym momencie powinieneś wiedzieć, dlaczego wybór narzędzia analitycznego to dopiero drugi krok w tworzeniu analityki internetowej. Może się przecież okazać, że KPIs, które opracowałeś są niemożliwe do zmierzenia przy pomocy danego systemu. Na szczęście Google Analytics daje możliwość pomiaru znakomitej większości metryk, dlatego nie zgrzeszysz (tak bardzo), jeżeli zaczniesz od jego instalacji.

    Pewnie zadajesz sobie pytanie, co dalej… Jeżeli opracowałeś kluczowe wskaźniki wydajności należy określić dla nich wartości – kolejne cele, do których będziesz dążył, a raczej ich docelowe wartości w długim okresie (powiedzmy taką metę rajdu samochodowego). Natomiast cele krótkoterminowe (kolejne odcinki specjalne) są etapami procesu ciągłego doskonalenia (podejście do analityki internetowej). Oczywiście musisz pamiętać o tym, aby były one realne. Jeżeli Twój sklep obecnie ma 10% współczynnik konwersji zakupów nie zakładaj 100% jego wzrostu wartości. Pamiętaj, że statystycznie 20% użytkowników wchodzi do sklepu internetowego z zamiarem zakupu. Twoja strona musiałaby być idealna (co oczywiście jest możliwe), ale strona to nie wszystko… Jeżeli masz wysokie ceny, to nieważne jak super masz witrynę, ciężko będzie przekonać dwukrotnie więcej osób do zakupu. Przemyśl to!

    Dalej pozostaje tylko dobór narzędzia, analiza, optymalizowanie i… tak w koło Macieju – tak jak zakłada proces ciągłego doskonalenia. Wraz z optymalizacją związaną z tym podejściem do analityki internetowej każdy z kluczowych wskaźników wydajności powinien się podnosić. Z czasem możesz stanąć przed sytuacją, w której danego wskaźnika nie da się poprawić. Poza kilkoma metrykami, które powinny być zawsze obecne w kokpicie menedżerskim (np. współczynnik konwersji zakupu), wszystkie metryki powinny być poddawane ewaluacji, czy ich obecność pociąga za sobą realizację zadań. Jeżeli dany KPI przestaje być istotny powinien zostać zmodyfikowany. Zmianę KPI może być podyktowana również zmianą celów biznesowych organizacji np. wzrost popularności serwisów społecznościowych i konieczność opracowania komunikacji z wykorzystaniem tych kanałów. Aby mieć pewność, że KPIs są bodźcami pociągającymi efektywne decyzje biznesowe co najmniej raz na 4 miesiące ok. 25% z nich powinno zostać wymienionych.

    Mam nadzieję, że rozumiesz dlaczego KPIs są tak bardzo istotne i dlaczego warto je opracować przed jakąkolwiek pracą analityczną związaną z narzędziem web analytics. Na koniec zaznaczę jeszcze, że wdrożenie systemu zarządzania opartego na KPIs przynosi firmie wiele korzyści.

    Jeżeli masz jakiekolwiek pytania zapraszam do kontaktu.

    Autor: Mariusz

    To właśnie on odpowiada za wdrażanie analityki internetowej u naszych klientów. Skończył Szkołę Główną Handlową na kierunku Metody Ilościowe w Ekonomii i Systemy Informacyjne. Walczy obecnie o tytuł doktora :) Często możecie poczytać jego artykuły na naszym blogu oraz w prasie branżowej. Aaa.. coś jeszcze – Mariusz pilnuje by praca projektowa szła zgodnie z harmonogramem, i właśnie dlatego wszyscy tak bardzo go lubimy.





  • http://jakie-konto-bankowe.pl Tomasz

    Witam.

    Mam pytanie odnosnie ustalana celów i konwersji w google Analytics na konkretnym przykładzie:

    Otóż jedną z ważnych stron w moim serwisie jest http://jakie-konto-bankowe.pl/ranking-kont-bankow

    I na tej stronie jest jak by to nazwać "Wiele miejsc w którym można dokonać założenia konta w banku"
    Jak w tym przypadku sprawdzić klikalnosć dla poszczególnych wiosków o konto? Czy można to wykonać na google analytics? Czy istnieją inne narzędzia które by to skutecznie sprawdziły?

    Jeżeli istnieje jakikolwiek poradnik/artykuł jak cos takiego wykonać (jak jest możliwe w goole analytics) proszę o podanie do niego linka. Ponieważ chciałbym sprawdzić, który przycisk najbardziej konwertuje.

  • http://www.conversion.pl/blog Mariusz Michalczuk

    W takim wypadku najlepiej jest pod link do każdego miejsca dokleić parametr z różnymi wartościami. Załóżmy, że chcemy zbadać klikalność linka do strony głównej. Zazwyczaj na stronie są trzy miejsca, z których można przejść do strony głównej tj. logotyp, menu górne i stopka. W takim wypadku dodałbym do każdego z nich inną wartość parametru np. id. Wtedy pod logotypem miałbym podpięte: http://www.conversion.pl/?id=logo; pod menu górny: http://www.conversion.pl/?id=menu i w stopce: http://www.conversion.pl/?id=stopka. Wówczas w raporcie treści zobaczę, które "strony" są najczęściej odwiedzane:)

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Google Analytics – z czym to się je?

Jak pisał Paweł w artykule o podejściu do analityki internetowej wybór narzędzia to kolejny (nie pierwszy) krok w ramach tworzenia...

Zamknij