Kokpity (dashboardy) managerskie a Google Analytics

Zasadniczym celem analityki internetowej jest podejmowanie decyzji opartych na danych. Oczywiście trafne decyzje nie biorą się znikąd, a na pewno nie z pięknych wykresów i tabel. Ich źródłem są wnioski i rekomendacje, które stawia analityk po szczegółowych analizach danych na temat użytkowników serwisu. Niestety w dużej części przypadków analityka internetowa kończy się na wspomnianym generowaniu raportów i podziwianiu statystyk. Mamy do tego pełne prawo, ponieważ w związku z powszechną dostępnością narzędzia, które te dane udostępnia, jest do bardzo proste i niemal bezkosztowe.

Z drugiej strony nie ma się co dziwić takiej sytuacji w firmie, kiedy analityka internetowa sprowadza się tylko do generowania raportów dotyczących on-line. W obliczu zjawiska Big Data we współczesnym marketingu analityk internetowy nie jest w stanie ogarnąć ogromu danych, jaki go otacza dlatego w głównej mierze skupia się na ich generowaniu i prezentacji (formie) zapominając o najważniejszym – analizie tych danych, czyli treści analityki internetowej.

W dzisiejszym artykule wskazówki na temat tego, jak opanować nasze dane, aby ich generowanie nie zajmowało większości czasu, który równie dobrze możemy poświęcić na ich analizę. Chodzi o to, aby w naszej analityce internetowej nie było przewagi formy nad treścią. Element formy powinien odgrywać system raportowania, czyli system informujący o zmianach klucozwych metryk sukcesu. Aby zbudować taki system powinniśmy zadbać o jego trzy fundamenty:

  • dobrze skonfigurowane narzędzia,
  • kluczowe wskaźniki sukcesu (KPI),
  • kokpity (dashboardy) managerskie.

Punkt wyjścia: KPI

Jeżeli nie wiemy dokąd zmierzamy, to prawdopodobnie nigdy tam nie dotrzemy…. ta maksyma jest aktualna prawdopodobnie w każdej sferze naszego życia. Również w analityce internetowej – musimy mieć określone cele, aby wiedzieć dokąd dążymy. Mierzalnym odzwierciedleniem tych celów są kluczowe wskaźniki wydajności (ang. KPI), czyli metryki, które opisują naszą efektywność względem realizacji celów operacyjnych. O ich istocie nie będę się rozpisywał, ponieważ jeden z pierwszych artykułów na naszym blogu był zatytułowany właśnie KPI – miara sukcesu w przekazie internetowym.

KPI są nam potrzebne również do tego, aby wiedzieć, na co w pierwszej kolejności zwracać uwagę. Pod warunkiem, że nie posiadamy 10 osobowego zespołu analityków internetowych, w którym każdy jest biegły nie tylko w narzędziach, ale również w analizach statystycznych, to nie ma szans – nie będziemy w stanie systematycznie (rzetelnie) analizować wszystkich dostępnych danych. Dlatego bardzo ważne jest, aby mieć zestaw metryk, którym w pierwszej kolejności będziemy się przyglądali, na których zmiany będziemy szybko reagowali.

Oczywiście, aby możliwe było rzetelne śledzenie kluczowych wskaźników wydajności potrzebne są poprawnie dobrane i skonfigurowane narzędzia. Pamiętajmy również w tym punkcie, że w analityce nie ma niezastąpionych narzędzi, za pomocą których policzymy wszystko. Dlatego bardzo ważne jest abyśmy nie ograniczali się do jednego narzędzia, a w szczególności pamiętali, że w analityce internetowej liczą się nie tylko narzędzia ilościowe jak Google Analytics, ale również narzędzia jakościowe.

Pora na kokpity managerskie

Wybraliśmy zestaw kilku(nastu) metryk, które w najlepszy sposób opisują naszą działalność operacyjną w dążeniu do osiągania celów operacyjnych (a w dalszej kolejności do celów strategicznych). Następnym wyzwaniem jest zgromadzenie tych wszystkich metryk w jednym miejscu tak, aby osoba odpowiedzialna z on-line w firmie nie musiała skakać po różnych raportach w celu weryfikacji aktualnego stanu działań swojego zespołu.

Takim miejscem są właśnie kokpity (dashboardy) managerskie. Są to narzędzia, które na jednym ekranie prezentują wszystkie najważniejsze metryki dla biznesu. Dzięki temu, że są automatyczne generowane analityk nie musi już tracić czasu, aby przygotowywać raporty. Poszczególni udziałowcy procesu widzą jak w czasie zmieniają się metryki i na tej podstawie zgłaszają do analityka potrzebę szczegółowej analizy pod kątem danej zmiany. Dzięki temu analityk ma więcej czasu i może lepiej przyjrzeć się badanemu zjawisku, przez co wnioski płynące z takich analiz są z pewnością lepsze.

Przy konstrukcji kokpitów managerskich musimy pamiętać o tym, że:

  • dashbord musi mieć możliwość prezentacji zmienności metryk w czasie (trendów, porównań itp.),
  • dashbord powinien pokazywać metryki z czterech najważniejszych obszarów działalności on-line: pozyskiwania ruchu (reach), angażowania użytkowników (engage), aktywacji użytkowników (activate) oraz pielęgnowania klientów (nurture),
  • po wydrukowaniu kokpit managerski powinien mieścić się na jednej kartce A4,
  • na kokpicie, oprócz wartości liczbowych powinny znajdować się najważniejsze wnioski.

Poniżej prezentuję kilka sposobów, z pomocą jakich narzędzi i w jaki sposób taki dasboard skonfigurować.

Pulptiy infromacyjne Google Analytics

Pierwszym i najprostszym sposobem na stworzenie kokpitu managerskiego są predefiniowane pulpity informacyjne Google Analytics. W szybki i łatwy sposób możemy stworzyć tam maksymalnie 20 kokpitów, które dostępne są od razu po zalogowaniu do narzędzia. Każdy z nich jest przypisany do danego profilu i użytkownika.

Pulpity informacyjne działają na podstawie widżetów. Do dyspozycji mamy 6 wtyczek, które w różny sposób przedstawią nasze metryki. Należą do nich:

  • dane – za pomocą tej wtyczki w prosty sposób przedstawimy wybraną metrykę w formie liczbowej. Dodatkowo w postaci miniaturki w jej ramach będziemy dysponowali linią trendu. Ten widżet jest zwłaszcza przydatny w momencie porównywania dwóch okresów czasu, ponieważ pokazuje % zmianą pokazywanej metryki.
    Widżet dane w pulpitach informacyjnych Google Analytics
    Widżet dane prezentuje nasze metryki w postaci liczbowej.
  • wykres kołowy – wtyczka przydatna zwłaszcza w prezentacji udziałów poszczególnych segmentów pod względem wybranej metryki np. udziału poszczególnych mediów pod względem odwiedzin. Warto pamiętać, że ten sposób prezentacji nie pokaże nam zmian udziałów w przypadku, kiedy wybierzemy porównanie dwóch dat.
    Widżet kołowy w pulpitach informacyjnych Google Analytics
    Widżet wykres kołowy w przystępny sposób prezentuje udział poszczególnych wymiarów pod względem wybranej metryki.
  • oś czasu – rozwiniecie miniaturki prezentowanej w widżecie danych. Dodatkowo daje możliwość pokazania zmiany dwóch metryk w czasie. Zachęcam do wykorzystania tego widżetu w przypadku metryk, które w szczególności powinniśmy kontrolować pod względem sezonowości lub korelacji względem innych metryk.
    Widżet oś czasu w pulpitach informacyjnych Google Analytics
    Widżet czasu bardzo dobrze pokazuje sezonowość zmienności naszej metryki oraz jej korelację z inną metryką.
  • tabela – widżet pokaże wybrany wymiar pod kątem dwóch metryk. W szczególności zachęcam np. do użycia w przypadku stron docelowych lub słów kluczowych pod kątem wejść/odwiedzin oraz współczynnika odrzuceń.
    Widżet tabeli w pulpitach informacyjnych Google Analytics
    Widżet tabeli sprawdza się zwłaszcza pod kątem prezentacji słów kluczowych lub stron docelowych w zestawieniu pod względem odwiedzin i współczynnika odrzuceń.
  • geomapa – widżet ten pokaże nam wybraną metrykę w rozłożeniu geograficznym.
    Widżet geomapy w pulpitach informacyjnych Google Analytics
    Widżet geomapy pokazuje metryki w rozbiciu geograficznym.
  • słupek – wraz z geomapą jest to nowy widżet, który od niedawna możemy instalować w naszych pulpitach informacyjnych. Jego ogromną zaletą jest to, że można łączyć w przystępny sposób kilka wymiarów pod względem jednej metryki.
    Widżet słupkowy w pulpitach informacyjnych Google Analytics
    Widżet słupkowy w przystępny sposób pozwala na łączyć kilka wymiarów pod względem wybranej metryki.
  • Pamiętajmy również o tym, że w ramach jednego pulpitu informacyjnego możemy wykorzystać maksymalnie 12 widżetów. W ramach każdego widżetu, który przedstawia istotną dla nas metrykę możemy dodać w widżecie link do raportu, które w szczegółach będzie pokazywał daną metrykę.

    Na koniec, kiedy skonfigurujemy nasz pulpit informacyjny możemy podzielić tło kokpitu, aby odpowiadało potrzebom prezentacji danych widżetów.

    Zmiana podziału tła pulpitu informacyjnego
    Tło pulpitu można w bardzo prosty podzielić względem wybranej siebie proporcji.

    Pamiętajmy, że pulpit informacyjny jest przypisany do danego profilu, a więc pokaże dane tylko w jego ramach. Jeżeli w jednym miejscu chcemy łączyć dane z wielu profilów/kont Google Analytics, to pulpity informacyjne nie spełnią swojego zadania…

    Kokpity zewnętrzne

    …tego ograniczenia pozbawione są inne narzędzia, które pobierają dane z naszych profilów Google Analytics poprzez API. Niestety takie rozwiązania zazwyczaj wiążą się z koniecznością poniesienia dodatkowego kosztu, który jest mniejszy lub większy – w zależności od rozwiązania. Z drugiej strony zawsze możemy napisać swoje narzędzie (np. webowe), które za pomocą API będzie ściągało nasze dane. Gwarantuję jednak, że koszt developmentu, utrzymania i rozwoju znacznie przewyższy sumę miesięcznych abonamentów, które zapłacilibyśmy za rozwiązanie out of the box.

    Jednym z takich rozwiązań jest TrakkBoard. Narzędzie to pozwala stworzyć kokpit managerski na podstawie danych z różnych kont Google Analytics.

    Interfejs TrakkBoard
    TrakkBoard pozwala łączyć dane z wielu profili oraz kont. Za jego pomocą połączymy się nie tylko z API Google Analytics, ale również Facebooka itp.

    Innym, podobnym rozwiązaniem jest Geckboard.

    Interfejs Geckboard
    Geckboard to alternatywa dla Trakkboarda, która pokaże nam najważniejsze dane z różnych systemów.

    Oba rozwiązania pozwalają zpobrać dane nie tylko z Google Analytics, ale również Facebooka czy innych systemów, które oferują dostęp do statystyk przez API. Drugie narzędzie jest pod tym względem znacznie bardziej zaawansowane.

    Ciągle pozostaje jednak wyzwanie obliczenia bardziej zaawansowanych metryk jak np. LTV (ang. live time value)…

    Kokpity w arkuszu kalkulacyjnym

    … od którego uwalnia nas arkusz kalkulacyjny. Jest to prawdopodobnie najbardziej podstawowe narzędzie pracy każdego analityka (nie tylko internetowego). Nie będę tutaj przedstawiał jego możliwości, ale wyobraźmy sobie, że w Excelu możemy obliczyć sobie dowolną metrykę. Co więcej dane, które do tego wykorzystamy mogą pochodzić nie tylko z Google Analytics, ale również z naszego CRMu czy innej bazy danych dotyczącej biznesu. Dane te w dalszej kolejności możemy przedstawić w dowolnej formie korzystając nie tylko z predefiniowanych wykresów i tabel, ale również bardziej zaawansowanych możliwości, jakie daje VBA.

    Jednym z narzędzi, które pozwalają za pomocą API ściągnąć dane do arkusza kalkulacyjnego jest Shufflepoint. System działa na zasadzie pisania zapytań do bazy danych Google Analytics. Nie przejmuj się – sam fakt pisania zapytań brzmi dużo straszniej niż to się odbywa w rzeczywistości, gdzie tak naprawdę do stworzenia zapytania (ang. query) wykorzystujemy bardzo przyjemny interfejs graficzny.

    Interfejs budowania zapytania w Shufflepoint
    W Shufflepoint zapytania do bazy danych Google Analytics budujemy w intuicyjnym interfejsie przerzucając wybrane metryki oraz wymiary do kolumn/wierszy tabeli. Mamy również podgląd do danych już w samym interfejsie.

    Roboczo, dane wygenerowane przy pomocy Shufflepoint wyglądają surowo, ale są to dane pewne tzn. to samo zobaczymy w naszym profilu Google Analytics (nie ma mowy o pomyłkach) oraz zautomatyzowane – nie musimy co miesiąc ich generować. Wystarczy, że klikniemy „Odśwież” w Excelu.

    Robocze dane ściągnięte z API Google Analytics
    Dane ściągnięte za pomocą Shufflepoint nie wyglądają pięknie, ale pamiętajmy, że są to na razie dane robocze.

    Kiedy już mamy wygenerowane wszystkie dane, pozostaje nam zadbać o to, aby prezentowały się w przyjemny dla oka sposób i co najważniejsze spełniały przedstawione wyżej kryteria. Poniżej prezentujemy jeden z takich kokpitów, który stworzyliśmy dla jednego z naszych Klientów.

    Dashboard w Excelu na podstawie danych Google Analytics
    Na podstawie roboczych danych można stworzyć kokpit managerski dostosowany do własnych potrzeb i preferencji.

    Shufflepoint ma jednak to ograniczenie, że pozwala pobrać dane tylko z Google Analytics, a jak wspominałem nie możemy ograniczać się tylko do danych ilościowych. Oczywiście wiele narzędzi jakościowych pozwala przekazać dane do samego Google Analytics, więc może to być argument obronny dla Shufflepointa. Jeżeli jednak chcemy połączyć w naszym kokpicie dane zarówno z narzędzi analitycznych jak i z Google Analytics, ponieważ mamy je połączone z naszym systemem CRM, to lepszym rozwiązaniem będzie tutaj Analytics Canvas

    Rozwiązania darmowe

    Jest możliwość zapewnienia sobie zautomatyzowanych danych z Google Analytics za pomocą bezpłatnych narzędzi. Jednym z nich jest Google Analytics Easy Dashboard Javascript Libraty. Dzięki tej darmowej bibliotece uda nam się w łatwy sposób stworzyć dopasowane do naszych potrzeb kokpity menadżerskie dostępne online.

    Innym bezpłatnym rozwiązaniem jest (pewnie) bardzo dobrze znany Wam arkusz kalkulacyjny w Google Dokumentach. Instalacja wtyczki i ściągnięcie danych za pośrednictwem API nie jest skomplikowane, a może naprawdę pomóc nam w codziennych analizach. Jest to jednak temat na oddzielny post, który w najbliższym czasie pojawi się na naszym blogu.

    Ale zanim to nastąpi ciekawy jestem jakich Wy systemów raportowania używacie, a w szczególności jeżeli chodzi o kokpity managerskie? Podzielcie się tym w komentarzach!

    Autor: Mariusz

    To właśnie on odpowiada za wdrażanie analityki internetowej u naszych klientów. Skończył Szkołę Główną Handlową na kierunku Metody Ilościowe w Ekonomii i Systemy Informacyjne. Walczy obecnie o tytuł doktora :) Często możecie poczytać jego artykuły na naszym blogu oraz w prasie branżowej. Aaa.. coś jeszcze – Mariusz pilnuje by praca projektowa szła zgodnie z harmonogramem, i właśnie dlatego wszyscy tak bardzo go lubimy.





  • Artur Jaskólski

    Bardzo brakuje polskich rozwiązań w kokpitach marketingowych. Zagranicznych jest pełno, natomiast w dolarach płaci się o wiele gorzej :), a gdy nawet najbardziej podstawowy pakiet kosztuje $25, to przy obecnym kursie większe pakiety stają się już trochę bolesne.

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Remarketing AdWords z Google Analytics

Remarketing - z czym to się je Remarketing jest jednym z najefektywniejszych narzędzi, które umożliwiają marketerom lepsze dopasowanie wyświetlanych w...

Zamknij