Narzędzia to nie wszystko: 3 filary analityki internetowej

Nasi Klienci często zlecają nam instalacje i konfigurację narzędzi.

I tak przeprowadzamy audyty narzędzi śledzących, implementujemy Google Tag Managera, wdrażamy zaawansowane funkcjonalności Google Analytics. Gdy wszystko jest gotowe, dane się zbierają, słupki rosną bądź maleją a eventy wywołują się jak szalone moglibyśmy spokojnie powiedzieć: projekt skończony.

Po wdrożeniu potrzebnych narzędzi okazuje się, że nie są one rozwiązaniem problemu – są jedynie wstępem do serii kolejnych projektów, których celem jest wdrożenie analityki internetowej w całej organizacji, tak aby zaczęła ona przynosić wymierne korzyści.

Załóżmy, że firma X posiada zestaw doskonale skonfigurowanych narzędzi. Prezes może dostać na biurko każdy raport, od statystyk klikania w poszczególne elementy strony po raport ścieżek wielokanałowych. Wie, że dane które otrzymał są pełne, prawdziwe i dają całkowity obraz tego jak funkcjonuje jego serwis. I chociaż to ważna wiedza, do momentu kiedy nie przełoży się na wzrost wyników finansowych firmy, nie ma dla niego absolutnie żadnego znaczenia.

Można zaryzykować stwierdzenie, że takich Prezesów jest w Polsce bardzo dużo. Z naszego doświadczenia wiemy, że wciąż wiele polskich firm ma tendencje do skupiania się na narzędziach: fiksowania się na rozbudowywaniu śledzenia i mierzeniu wszystkiego, co tylko da się zmierzyć.

Dobre narzędzia to dobry początek.

Ale to za mało. To mniej niż 1/3 pracy, którą trzeba włożyć, by zacząć czerpać prawdziwe korzyści z analityki internetowej.

Po pierwsze: narzędzia i dane

Oczywiście, wdrożenie i poprawna konfiguracja narzędzi to podstawa późniejszych analiz. Bez tego ani rusz. Jednak to nie działa tak, że im więcej narzędzi tym lepiej, im bardziej zaawansowane jeszcze lepiej, a jeszcze jak za nie słono zapłacimy – to już w ogóle sukces.

Kluczem są dane, bo to przecież o nie, a nie o narzędzia chodzi.

Aby zadbać o pierwszy filar analityki internetowej należy wziąć pod uwagę 3 ważne rzeczy: dobór narzędzia, integrację oraz prezentację danych.

Wybór narzędzi analitycznych

Nie ma co ukrywać, w Polsce wśród narzędzi śledzących berło dzierży Google Analytics (nie mówimy, że niezasłużenie). Dlatego też nie o doborze samego narzędzia będzie mowa, ale o tym jak dostosować je aby służyło celom biznesowym firmy, a nie przeglądaniu ilu użytkowników odwiedza naszą stronę w czasie rzeczywistym.

Wyznaczanie celów biznesowych i ustalanie Kluczowych Wskaźników Wydajności to podstawa rozpoczęcia pracy nad stworzeniem organizacji opartej na danych. Dlatego najpierw określmy cele, później dobierzmy do nich metryki, a później znajdźmy narzędzie, które potrzebne dane zbierze i zaprezentuje. Nigdy w innej kolejności.

Google Analytics daje potężne możliwości śledzenia. Jednak przeznaczanie czasu na konfiguracje funkcjonalności, które w żaden sposób nie przybliżają nas do realizacji celów biznesowych, jest po prostu marnowaniem potencjału, który można byłoby skierować na bardziej sensowne działania.

Podobnie jest z narzędziami klasy premium (AT Internet, Adobe SiteCatalyst czy Google Analytics Premium) oraz innymi, które służą do tworzenia map cieplnych, automatyzacji marketingu czy zarządzania tagami.

Heatmapa
Jeżeli tworzymy heatmapę bo ładnie wygląda i słyszeliśmy, że można sobie podejrzeć czy użytkownicy oglądają nasze zdjęcia na stronie (jak widać na powyższym obrazku, nie oglądają za chętnie :) ) – marnujemy czas. Ma to sens tylko, gdy na tej podstawie podejmiemy jakieś działania – na przykład przesuniemy sekcję w inne miejsce na stronie.

Pytanie, które powinniśmy sobie zadać zanim zaczniemy instalacje i rozbudowywanie narzędzi, brzmi:

Czy narzędzie / funkcjonalność odpowiada wyznaczonym przeze mnie celom biznesowym? Czy metryki zawarte w tym narzędziu stanowią moje KPI? Czy narzędzie / funkcjonalność pozwoli rozwiązać mi konkretny problem?

Dobra odpowiedź: Wdrażamy Google Tag Manager ponieważ znacząco usprawni to pracę Działu Marketingu (uniezależni go od IT) i dzięki temu tenże Dział będzie mógł skupić się na optymalizacji naszej witryny poprzez wdrażanie nowych narzędzi, co przełoży się na wzrost współczynnika konwersji, co przełoży się na zysk.

Integracja danych

Analityka internetowa to nie tylko narzędzia śledzące. Analizowanie tego jak użytkownicy zachowują się na stronie czy jak działają kampanie marketingowe na pewno może prowadzić do dobrych wniosków (np. testów A/B poszczególnych elementów witryny), ale to wciąż mało.

Gdy mamy sklep internetowy zbieramy nie tylko dane o użytkownikach, ale także np. dane sprzedażowe z CRM. W momencie gdy połączymy te dwa zbiory danych – możemy w pełni wykorzystać potencjał analityki internetowej.

Możemy integrować Google Analytics z danymi kosztowymi z AdWords. To pozwala na analizę kampanii CPC i jeszcze lepsze lokowanie środków na kampanie marketingowe.

Kolejny potencjał to łączenie danych z on-line z off-line. Możemy obserwować i analizować jak działają nasze reklamy telewizyjne czy radiowe. Możemy sprawdzić jak pogoda wpływa na sprzedaż – i dostosowywać ofertę produktów i reklamy pod tym kątem dla naszych użytkowników.

Analityka to nie tylko śledzenie użytkowników na stronie, ale także umiejętność łączenia danych z różnych systemów – co przeniesie Wasze analizy na wyższy poziom.

Prezentacja danych

Kolumny i słupki surowych danych nie mówią zbyt wiele. Dopiero odpowiednia ich prezentacja pozwala na wyciągnięcie z nich rekomendacji, które później przerodzą się w działania.

Gdy mamy zdefiniowane KPI i dobrane narzędzia, które pozwolą nam je mierzyć (tak jak pisałam we wstępie – nigdy w innej kolejności). Jednak same metryki nie mają znaczenia, jeżeli nie będą zaprezentowane w odpowiedni sposób.

Dlatego niezbędne jest umiejętne prezentowanie najważniejszych metryk: na przykład za pomocą kokpitów managerskich. Są to narzędzia, które na jednym ekranie prezentują Kluczowe Wskaźniki Wydajności. Dzięki temu, że są automatyczne generowane oszczędzamy czas, który analityk może poświęcić na analizę.

Kokpity managerskie
Dzięki dobrej prezentacji danych udziałowcy procesu widzą jak w czasie zmieniają się metryki i na tej podstawie zgłaszają do analityka potrzebę szczegółowej analizy pod kątem danej zmiany. Dzięki temu analityk ma więcej czasu i może lepiej przyjrzeć się badanemu zjawisku, przez co wnioski płynące z takich analiz są z pewnością lepsze.

Kolejna rzecz to umiejętność tworzenia prezentacji, w których przedstawiamy dane i wnioski. Co z tego, że z analizy kohort analitycy dowiedzieli się, że dobrym posunięciem będzie zmiana strategii kampanii marketingowych i przydzielenie budżetu na remarketing produktowy, bo widzą potencjał w konkretnej grupie użytkowników. Jeżeli nie zostanie to przejrzyście i ciekawie zaprezentowane osobom decyzyjnym w organizacji – można sobie schować takie raporty do do szuflady.

O tym jak prezentować dane pisałam tutaj: 3 kroki do stworzenia dobrej prezentacji danych.

Analityka to nie tylko zbieranie i analiza danych, ale także ich prezentacja. Dane nabierają mocy, kiedy jesteśmy w stanie pokazać, dlaczego rekomendacje są warte wdrożenia i jak przełożą się na biznes.

Po drugie: ludzie

Avinash Kaushik pisze o zasadzie 10 / 90.

Jeżeli masz do wydania 10000 złotych na realizację celu biznesowego przeznacz 1000 złotych na narzędzia, a 9000 złotych na ludzi.

Nie można się z nim nie zgodzić.

Analityka internetowa to przede wszystkim kompetentni ludzie. Analitycy, którzy na podstawie danych wyciągają z nich wnioski i rekomendacje.

Nie ma co ukrywać – znalezienie ludzi, którzy są dobrymi analitykami (prawdziwymi data detective) jest nie lada wyzwaniem. W Polsce analityka internetowa to nowa, nieznana dziedzina. Dobrych specjalistów jest wciąż jak na lekarstwo. Dobrym pomysłem jest zatrudnienie osób, które mają analityczny umysł i bakcyla w tym kierunku – i rozwijać ich umiejętności.

Dlaczego kompetentny zespół jest tak ważny?

Nawet jeżeli masz Google Analytics Premium, który kosztuje majątek, a nie masz wiedzy, jak wykorzystać jego możliwości: otrzymasz tonę raportów i statystyk, a Twoja firma nie wygeneruje żadnych zysków.

Nawet jeżeli zainstalujesz Google Tag Managera, a Twój zespół nie będzie umiał wdrażać najprostszych kodów, nie odciążysz IT a Twoja firma nie wygeneruje żadnych zysków.

Nawet jeżeli zintegrujesz Google Analytics z hurtownią danych, a nikt nie będzie umiał z tego wyciągnąć sensownych wniosków, Twoja firma nie wygeneruje żadnych zysków.

Przykłady można mnożyć, i co najgorsze – to wcale nie są hipotetyczne sytuacje.

Dlatego z każdych 100 złotych, które przeznaczasz na analitykę, 90 zainwestuj w rozwijanie kompetencji swojego zespołu i inwestowanie w ludzi. Prosta matematyka: wydajesz rocznie na analitykę 50000 złotych. Ile z tych pieniędzy powinieneś zainwestować w swój zespół?

Po trzecie: procesy

Masz dane, narzędzia i ludzi. To już bardzo dużo.

Jeżeli nie zaprojektujesz i nie wdrożysz odpowiednich procesów, zmarnujesz cały zgromadzony potencjał.

Jakie procesy powinny funkcjonować w organizacji, która opiera się na analityce internetowej?

Na początek warto zadbać o 5 podstawowych procesów, które zapewnią efektywne wykorzystanie zasobów w postaci narzędzi i ludzi.

  • Proces raportowania kluczowych metryk dla osób decyzyjnych w organizacji z wykorzystaniem kokpitów managerskich.
  • Proces analizy danych ad hoc
  • Proces optymalizacji współczynnika konwersji
  • Proces optymalizacji kampanii marketingowych
  • Proces optymalizacji media mix

W kolejnym artykule skupię się na tym, jak zaprojektować, wdrażać i przeprowadzać każdy z tych procesów.

Analityka internetowa nie kończy się na wdrożeniu narzędzi. Ona się wtedy dopiero zaczyna. Tylko wcielenie w życie 3 filarów analityki internetowej pozwoli w pełni uwolnić jej potencjał.

Praca nad budową kultury analitycznej w organizacji to ciągły i wymagający proces. Jednak nie ma żadnych wątpliwości, że gra jest warta świeczki.

Autor: Elżbieta

Ela nie tylko dużo gada, ale także dużo pisze. Dlatego w Conversion odpowiada za PR i Marketing, i to ona sprawuje pieczę nad naszym blogiem. Ma milion pomysłów na minutę, o których koniecznie i natychmiast musi komuś opowiedzieć. W życiu prywatnym, podobnie jak w pracy, nie znosi nudy i … ciszy :)





x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
„From Bits and Bytes to Business Insights” czyli 8 rad Jima Sterna jak zostać Data Detective

Na naszym blogu często piszemy o tym, jak skonfigurować poszczególne narzędzia i jak rozwiązywać problemy techniczne związane ze śledzeniem użytkowników....

Zamknij