Dlaczego moi użytkownicy nie konwertują przy pierwszej wizycie? (czyli trzy etapy procesu zakupowego)

Dzięki analizie ścieżek wielokanałowych wiemy dokładnie, które źródła przyczyniły się do nakłonienia użytkownika do ostatecznej konwersji. Niestety, większość z nas wciąż nie ma jeszcze dostępu do tej funkcjonalności.

Ze starych raportów Google Analytics wiemy za to, że dobrze sprecyzowane słowa kluczowe przynoszą nam 3/4 sprzedaży. W czasie analizy pozostałych źródeł odesłania zauważyliśmy również, że ruch z niektórych witryn konwertuje na naszych stronach znacznie lepiej w porównaniu z innymi.

Czujemy też intuicyjnie, że ogólne słowa kluczowe, pomimo tego, że nie przekonwertowały użytkowników to musiały wpłynąć pośrednio na wynik sprzedażowy.

Na jaką liczbę transakcji miały one wpływ? Próżno szukać takich informacji w Google Analytics.

Poszukiwanie odpowiedzi

Na pewno zaczęliśmy zadawać sobie podobne do tych pytania:

  • Dlaczego użytkownicy korzystający z dokładnych słów kluczowych np. określających dokładnie model słuchawek – Sony MDR RF810RK konwertują znacznie lepiej niż użytkownicy, którzy wykorzystują ogólne słowa kluczowe jak np. słuchawki?
  • Dlaczego użytkownicy lądujący na stronach naszego sklepu internetowego z Ceneo konwertują znacznie lepiej niż odesłani z reklam AdWords na forum tematycznym elektroda.pl?

Na pewno bardzo wielu z nas miało problem z uzasadnieniem samemu sobie (albo klientowi) dlaczego opłaca się pozycjonowania na ogólne frazy. Zazwyczaj przynoszą one bardzo dużo ruchu, ale małą liczbę konwersji. Podobnie jest z kampaniami displayowymi czy działaniami na forach internetowych.

Mogliśmy się jedynie domyślać, że użytkownik przed zakupem może potrzebować kilku odwiedzin. Domyślaliśmy się również, że na początku poszukiwania produktu do zakupu użytkownik rozpoczyna poszukiwania od ogólnych słów kluczowych, by później przejść do dokładnych słów kluczowych zawierających nazwy marek lub dokładne modele.

Czy te domysły były słuszne?

Nie dawaliśmy się zwieść takim analizom, jak poniżej w których porównanie słów zawierających brand sklepu z resztą daje prosty „wniosek”, że w ogólne słowa kluczowe nie warto w ogóle inwestować:

Błędne wnioski z analizy słów kluczowych w Google Analytics

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Poszukiwaliśmy odpowiedzi w raportach e-commerce Google Analaytics przedstawiających liczbę dni do zakupu oraz liczbę odwiedzin do zakupu. Jeżeli nasze przypuszczenia o tym, że użytkownicy potrzebują czasu do namysłu (a zatem i kilku odwiedzin) miały być słuszne, to te raporty powinny to odzwierciedlać.

Niestety zazwyczaj nie widzieliśmy tam tego, czego się spodziewaliśmy, tylko coś na wzór poniższego raportu:

Stary, błędny raport liczby odwiedzin przed zakupem w starym Google Analytics

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Rzadko podejrzewaliśmy, że Google Analytics nas w tym miejscu oszukuje (też się dałem nabrać ;)) i raporty te pokazują liczbę odwiedzin do zakupu ale od ostatniej kampanii.

Oznacz to tak naprawdę, że pokazują liczbę wejść bezpośrednich od wejścia z jakiegokolwiek innego źródła odesłania i medium. Jeżeli użytkownik wszedł w poniedziałek ze słowa kluczowego słuchawki, a we wtorek z porównywarki Ceneo i wtedy przekonwertował to niestety ten raport pokaże nam 0 dni i 1 odwiedziny przed zakupem.

Na szczęście w raportach ścieżek wielokanałowych zostało to poprawione (poniższy screen pochodzi z tego samego sklepu za ten sam okres co screen wyżej!):

Nowy, poprawny raport liczby odwiedzin przed zakupem w ścieżkach wielokanałowych

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Jednak pomimo tego, że ciężko było nam udowodnić, że ogólne słowa kluczowe również wpływają pozytywnie na sprzedaż, to mieliśmy rację.

I bynajmniej nie dlatego, że obecnie udostępniane ścieżki wielokanałowe to potwierdzają ;)

Trzy etapy procesu zakupowego

Prawdą jest, że można zidentyfikować przynajmniej trzy etapy procesu zakupowego użytkowników, które stanowią swoistą ścieżkę do podjęcia decyzji o zakupie:

  • Wczesny etap procesu zakupowego – na wczesnym stadium procesu zakupowego użytkownicy zazwyczaj już podjęli decyzję, że czegoś poszukują, ale nie wiedzą dokładnie czego potrzebują. Oznacza to, że znają swoją potrzebę, ale nie wiedzą co ją zrealizuje w najlepszym stopniu. Na tym etapie użytkownicy chcą sprawdzić i zobaczyć wszystkie rodzaje dostępnych rozwiązań oraz poznać wady i zalety każdego z nich. Potrzebują tak dużo informacji na temat możliwego wyboru i dostępnych opcji ile tylko możliwe, by tylko czuć się pewnie podejmując decyzję o zakupie. To tego typu użytkownicy zareagują na kampanie displayową oraz wpiszą w wyszukiwarkę ogólne słowo kluczowe takie jak np. odkurzacz.
  • Środkowy etap procesu zakupowego – w środkowym stadium procesu zakupowego użytkownicy wiedzą już jaki rodzaj produktu / usługi poszukują, ale nie wiedzą jeszcze dokładnie którego / której. Na tym etapie wciąż potrzebują informacji o opcjach, ale w miarę postępu ich poszukiwania będą zawężać jego kryteria. Tego typu użytkownicy używają takich słów jak np. odkurzacz z turboszczotką lub odkurzacz o mocy 2000W.
  • Późny etap procesu zakupowego – użytkownicy znajdujący się na tym stadium procesu zakupowego wiedzą dokładnie co spełni ich oczekiwania. Będą poszukiwali specyfikacji technicznych i porównań pomiędzy poszczególnymi markami, producentami i modelami. Tego typu użytkownicy mają bardzo zawężone pole wyszukiwania i chcą przede wszystkim znaleźć dostawcę, któremu można zaufać. To oni wpiszą jako słowo kluczowy markę naszego sklepu lub przejdą z porównywarki cen po upatrzeniu najniższej ceny.

W trakcie projektów optymalizacji konwersji z powodzeniem segmentujemy użytkowników analizowanych witryn na wyżej wymienione trzy etapy procesu zakupowego. Dla każdego z nich powinniśmy zwracać uwagę na inne metryki:

  • wczesny etap procesu zakupowego – warto zwracać uwagę na współczynnik odrzuceń oraz strony, które przeglądają nasi użytkownicy (chcemy ich poinformować jak ich problem może zostać rozwiązany!)
  • środkowy etap procesu zakupowego – warto zwracać uwagę na współczynnik odrzuceń, średni czas na stronie oraz strony, które przeglądają nasi użytkownicy (chcemy dać im możliwość wyszukania opcji i łatwego porównania rozwiązań),
  • późny etap procesu zakupowego – to tutaj zwracajmy uwagę na współczynnik konwersji oraz na strony, które ci użytkownicy przeglądają (chcemy komunikować korzyści oraz budować zaufanie i przekonać, że pieniądze warto zostawić właśnie u nas).

Podsumowując

Wiemy, że mamy przynajmniej 3 etapy procesu zakupowego. Wiemy także, czym charakteryzują się użytkownicy odwiedzający nasz serwis na każdym z nich. Wiemy też, jakie słowa kluczowe / źródła odesłania mogą ich charakteryzować oraz jakich metryk użyć do oceny wydajności na każdym z tych etapów.

Nie czekajmy więc na ścieżki wielokanałowe. Zabierzmy się do tworzenia segmentów zaawansowanych w obrębie naszych kont Google Analytics i poprawiajmy nasze witryny na każdym etapie procesu zakupowego!

Co sądzicie o przedstawionym wyżej, trzy-etapowym procesie zakupowym? Czy po analizie danych udało się Wam wyciągnąć ciekawe wnioski?

Autor: Paweł

Paweł optymalizuje konwersję, szkoli, wdraża analitykę i dodatkowo zajmuje się marketingiem w Conversion. Jednak przede wszystkim Paweł jest nieskończoną kopalnią pomysłów, które napędzają naszą firmę. Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Zarządzanie. Możecie przeczytać całą masę artykułów, które napisał oraz posłuchać go na konferencjach branżowych.





  • http://www.facebook.com/wojciech.pawlik1 Wojciech Pawlik

    Artykuł bardzo ciekawy, jednak nie wyjaśnia kwestii jak posegmentować użytkowników na 3 etapy procesu zakupowego. wg słów kluczowych, czasu na stronie itp? arbitralnie określić, które słowa kluczowe charakteryzują środkowy lub wczesny etap procesu zakupowego?

    • http://www.conversion.pl/blog/ Paweł Ogonowski

      Bardzo dobre pytanie.

      Generalnie przy segmentacji powinniśmy się skupiać na źródłach ruchu, czyli starać się stworzyć takie segmenty z słów kluczowych (przynajmniej top50) oraz źródeł odesłania (to jest zazwyczaj trochę trudniejsze).

      Przykładowo, jeżeli rozpatrywalibyśmy stronę przychodni laryngologiczno-audiologicznej mieszczącej się w Poznaniu, która zajmuje się także sprzedażą aparatów słuchowych, moglibyśmy wyróżnić takie słowa kluczowe w zależności od etapu procesu zakupowego:

      1. wczesny etap procesu zakupowego:
      "jak leczyć zaburzenia słuchu"
      "leczenie głuchoty"
      "niedosłuch u noworodka"

      2. środkowy etap procesu zakupowego:
      "porównanie aparatów słuchowych"
      "porównanie aparatów zausznych i wewnątrzkanałowych"
      "oticon widex porównanie marek"
      "nowoczesne aparaty słuchowe"

      3. późny etap procesu zakupowego:
      "sprzedaż aparatów słuchowych oticon poznań"
      "[nazwa-przychodni] opinie"

      Mam nadzieję, że ten obrazowy przykład pomoże w segmentacji. Koniecznie daj znać jak Ci poszło.

      Pozdrawiam

  • http://www.facebook.com/wojciech.pawlik1 Wojciech Pawlik

    W moim wypadku znakomita większość wyszukiwanych haseł to hasła związane z nazwą firmy (zwykle zliczam je po prostu jako odwiedziny bezpośrednie) a dalej jest bardzo długi – długi ogon :) Pogrupowałem słowa kluczowe na trzy segmenty : nazwa wyszukiwanej kategorii ogólnej – wczesny etap; nazwa konkretnego produktu – środkowy; nazwa firmy plus inne słowa kluczowe – późny etap. Po 30 pierwszych słów kluczowych. Co ciekawe środkowy etap wypadł najsłabiej pod kątem konwersji, najmniej też użytkownicy w takim wypadku spędzili na stronie (czyli a) nie znaleźli tego co ich interesowało, lub oferta była za słaba b) znaleźli to czego potrzebowali i poszli szukać dalej). Wydaje mi się jednak, że ten sposób segmentacji nie jest najlepszy w moim wypadku do mierzenia wartości źródeł ruchu, czekam więc z niecierpliwością aż pojawi się w moim analyticsie możliwość śledzenia ścieżki konwersji :)

    • http://www.conversion.pl/blog/ Paweł Ogonowski

      Dzięki za podzielenie się przykładem analizy :) Osobiście podmieniłby kryterium dla środkowego z kryterium dla późnego etapu zakupowego. Konkretny produkt to zazwyczaj końcowy etap procesu zakupowego, w którym użytkownicy wiedzą czego chcą, ale poszukują jeszcze dostawcę / firmę, który zaoferuje korzystne warunki oraz będzie godna zaufania.

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study