Conversion’s Funnel Model, czyli 6 czynników mających wpływ na współczynnik konwersji

Naszą witrynę internetową można porównać do lejka (ang. funnel), który zwęża się ku dołowi. Wpadają do niego wszyscy użytkownicy naszego serwisu, a na dole wychodzi z niego jedynie garstka, która realizuje nasz cel (składa zamówienie, wysyła zapytanie ofertowe etc.).

Witryna jako lejek

Od góry do lejka wpadają użytkownicy, których udaje nam się pozyskać poprzez wyszukiwarki, kampanie CPC, sieci partnerskie, fora, social media itp. Już na samym początku nie wszyscy użytkownicy mieszczą się do lejka i odchodzą w postaci odrzuceń (ang. bounces), czyli krótkich wizyt w trakcie których nie oglądają więcej niż jednej podstrony. W przypadku tego typu odwiedzin oczekiwania użytkownika nie zbiegły się z tym co prezentujemy na naszej witrynie.

Pozostali użytkownicy, którzy „na pierwszy rzut oka” zainteresowali się naszą witryną przemierzają kolejne podstrony w celu poznania naszej oferty, możliwości, referencji i opcji współpracy. W trakcie tej podróży w dół lejka kolejni użytkownicy opuszczają naszą witrynę. Do jego końca dociera jedynie kilkanaście procent użytkowników. Ci użytkownicy konwertują, czyli realizują cel, który przed nimi postawiliśmy (kupują produkt, wysyłają zapytanie ofertowe, dopisują się do newslettera).

Czy kształt lejka jest zawsze taki sam?

Oczywiście, że nie! Poprawiając nasza witrynę możemy zmienić jego kształt, tak aby zwężał się w mniejszym stopniu. Dzięki temu większy procent pozyskiwanych przez nas użytkowników, będzie stawał się naszymi klientami. Im lejek mniej się zwęża ku dołowi, tym wyższy jest współczynnik konwersji.

Co zrobić, aby lejek zwężał się w mniejszym stopniu i miał pożądany przez nas kształt?

W oparciu o nasze obserwacje i stosowaną przy projektach metodykę, stworzyliśmy Conversion’s Funnel Model. Wyróżniliśmy w nim 6 elementów, które wpływają na szerokość, czyli efektywność lejka (współczynnik konwersji):

Conversion's Funnel Model: dopasowanie, unikalna wartość oferty, bodźce, klarowność, opór, niepokój

    Czynniki poszerzające lejek

  1. Dopasowanie naszej oferty do potrzeb potencjalnego klienta. Należy optymalizować źródła pozyskiwania ruchu oraz przekaz marketingowy używany w reklamach. Po pierwsze przekaz zawarty w reklamach musi odpowiadać temu, co użytkownik poszukuje. Po drugie przekaz ten musi odpowiadać temu, co użytkownik będzie się spodziewał zobaczyć na naszej stronie internetowej, klikając na daną reklamę. Pracując nad dopasowaniem, zmniejszamy współczynnik odrzuceń naszej witryny.

    Czy to, co użytkownik widzi na stronie odpowiada jego oczekiwaniom? Czy produkt / usługa odpowiadają temu co użytkownik poszukuje?

  2. Unikalna wartość oferty (USP – Unique Selling Proposition) to odpowiedź na pytanie: dlaczego Twój wymarzony klient powinien kupić od Ciebie, a nie od Twojego konkurenta? Odpowiedź na to pytanie, w formie zestawu przewag konkurencyjnych, powinna być komunikowana w jasny i klarowny sposób w całej witrynie internetowej.

    Czy użytkownik wie, dlaczego to nasza oferta jest najlepsza? Czy wyróżniki oferty są trudne do naśladowania? Czy unikalna wartość oferty jest komunikowana w jasny i klarowny sposób?

  3. Klarowność przekazu to odpowiednie dobranie grafiki i tekstu. Celem tego działania jest skrócenia czasu potrzebnego użytkownikowi na zrozumienie naszego przekazu do minimum. W ciągu kilku sekund użytkownik musi wiedzieć na jakiej firmy serwisie się znalazł, czym ta firma się zajmuje oraz co może zrobić dalej (wyraźne nawołania do akcji w rozsądnej liczbie).

    Czy strona w jasny sposób odpowiada na pytania skierowane pod naszym adresem przez użytkownika: kim jesteś? czym się zajmujesz? co chcesz abym zrobił? Czy na stronie istnieje rozsądna liczba nawołań do akcji (ang. call to action)?

  4. Bodźce to zestaw elementów na stronie, które zachęcają użytkownika do podjęcia akcji. Należą do nich ton i sposób prezentacji, oferty specjalne oraz oferty limitowane czasowo.

    Czy na pewno Twoja strona zachęca użytkownika do podjęcia akcji natychmiast, zamiast odkładania jej na później? Tutaj znajdziesz listę niezawodnych bodźców skłaniających użytkowników do zakupu.

  5. Czynniki zwężające lejek

  6. Opór związany ze skomplikowaniem procesu prowadzące do wykonania przez użytkownika pożądanej przez nas akcji. Zmniejszenie oporu to przede wszystkim praca nad użytecznością serwisu. Poprawiając użyteczność witryny, ułatwiamy użytkownikowi wykonanie zadań, które chce zrealizować.

    Czy nawigacja i korzystanie z serwisu są intuicyjne? Czy łatwo można znaleźć poszukiwane informacje? Czy łatwo nauczyć się obsługi serwisu?

  7. Niepokój to wypadkowa wiarygodności jaką udało się zbudować naszemu serwisowi oraz zaufania, którego oczekujemy od użytkownika. Budując wiarygodność możemy korzystać z certyfikatów, referencji, opini innych użytkowników, gwarancji, łatwego dostępu do numeru telefonu i informacji o firmie oraz profesjonalnego designu witryny.

    Czy użytkownik może mieć złe przeczucie korzystając z naszego serwisu? Czy prezentujemy w serwisie referencje i certyfikaty? Czy design witryny jest profesjonalny i nie wzbudza zastrzeżeń? Czy prezentujemy informacje na temat naszej firmy i osób w niej pracujących?

Podsumowując Conversion’s Funnel Model

Żaden z powyższych czynników Conversion’s Funnel Model nie odgrywa głównej roli w sensie absolutnym. W zależności od witryny, różne elementy mogą okazać się najważniejsze. Z naszego doświadczenia wynika jednak, że elementem, który pozostawia zazwyczaj największe pole do poprawy, oraz gwarantuje stałą przewagę konkurencyjną jest unikalna wartość ofery (USP). Z tego powodu, ten element zdecydowaliśmy się umieścić na środku opracowanego modelu.

Wykorzystując Conversion’s Funnel Model możemy przeprowadzić ocenę każdej witryny internetowej. Wnioski z takiego audytu posłużą nam do stworzenia hipotez na temat elementów, które warto przetestować w testach A/B lub wielowymiarowe w celu zwiększenia współczynnika konwersji (wykorzystując jedno z dostępnych narzędzi do przeprowadzania testów A/B i wieloczynnikowych).

Autor: Paweł

Paweł optymalizuje konwersję, szkoli, wdraża analitykę i dodatkowo zajmuje się marketingiem w Conversion. Jednak przede wszystkim Paweł jest nieskończoną kopalnią pomysłów, które napędzają naszą firmę. Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Zarządzanie. Możecie przeczytać całą masę artykułów, które napisał oraz posłuchać go na konferencjach branżowych.





  • http://ucd.com.pl Mariusz

    Witam,

    ciekawy artykuł, aczkolwiek nie wnoszący nic nowego. Sam pracuję nad zmniejszaniem ilości odrzuceń, zarówno w kontekście statystyk GA i architektury informacji serwisów. Z moich doświadczeń wynika, że podstawą wysokiej konwersji nie licząc rzecz jasna elementów poruszonych w artykuł jest dobrze zaprojektowany flow – przepływ.
    Przyglądając się statystykom GA można szybko zidentyfikować wąskie gardła, profil użytkownika, ścieżki poruszania się w serwisie, w mojej pracy jest to podstawa do pracy właściwej (już po etapie określenia potrzeb klienta i modeli biznesowych) czyli projektu architektury informacji przepływu użytkowników. Często, naturalnie zahacza się o strategię rozwoju serwisu – dlaczego akurat Adwordsy bez landinga page, dlaczego bez pozycjonowania na długi ogon jeśli są dziesiątki tysięcy zapytań na różne frazy z Google. W zasadzie w pewnym momencie łapiesz się na tym, że nie pracujesz już nad GA czy AI, ale nad szeroko pojętą konwersją i zaczynasz wkraczać w obszary poza zleceniem, aby dobrze wykonać swoją pracę.

    Pzdr,

    M

    • http://www.conversion.pl/blog/ Paweł Ogonowski

      Dzięki za komentarz.

      Artykuł miał przede wszystkim pokazać model ewaluacji eksperckiej, który wykorzystujemy w pracy z naszymi klientami. Jednak tak jak piszesz, analiza się na tym nigdy nie zatrzymuje bo mamy jeszcze narzędzia / ankiety / badania użyteczności z których dane musimy przeanalizować, by dobrze zidentyfikować elementy, które warto poprawiać w pierwszej kolejności, aby jak najszybciej podnieść współczynnik konwersji.

      Druga sprawa o której piszesz, czyli przenikanie się poszczególnych sfer emarketingu przy poprawie konwersji to rzecz na którą często napotykamy. Ciężko skupiać się na poprawie użyteczności i przekazie marketingowym serwisu, jeżeli pozyskiwany na witrynę ruch jest niskiej jakości (o co zresztą powyższy model zahacza). Myślę jednak, że jeżeli poważnie traktujemy osoby i firmy z którymi współpracujemy, to należy zrobić coś ponad, żeby końcowy efekt był zawsze zadowalający.

      Pozdr

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Wyszukiwanie w witrynie z Google Analytics c.d.

Kontynuując temat wyszukiwania wewnętrznego w Google Analytics dzisiaj przedstawię kolejne analizy wyszukiwania w ramach sklepu internetowego, który wziąłem pod lupę...

Zamknij