Szkolenia z Google Analytics, Google Tag Managera i Optymalizacji Konwersji 13-16 marca 2017, WARSZAWA

Zarejestruj się już dziś »


Wyszukiwanie w witrynie z Google Analytics

Pisząc jakiś czas temu o filtrach w Google Analytics przedstawiliśmy sposób konfiguracji wyszukiwania wewnętrznego na stronie. Jeżeli Twoja witryna posiada wyszukiwarkę wewnętrzną, a użytkownicy, którzy z niej korzystają nie są raportowani przez Google Analytics – nie zwlekaj – mogą oni okazać się naprawdę wartościowi (np. pod względem konwersji celu, który przed nimi postawiłeś). W artykule, na podstawie krótkiego przykładu, pokażę to w sklepie internetowym, w którym wdrażaliśmy analitykę internetową.

Wyszukiwanie w witrynie


Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Z założenia miał to być krótki post o analizie wyszukiwania w witrynie, jednak w toku prac doszliśmy do wielu wniosków – stąd poniższy artykuł będzie uzupełniony kolejnym postem w przyszłym tygodniu:)

Wyszukiwanie wewnętrzne

Google Analytics – sekcja wyszukiwania w witrynie

Zanim przejdę do żywego organizmu krótko opiszę funkcjonalność wyszukiwania wewnętrznego w Google Analytics. Po tym, jak zainstalowałeś je zgodnie ze wskazówkami i odczekałeś aż zbiorą się odpowiednie dane (pamiętaj, że dane spływają do raportów Google Analytics po ok. 24h) po wejściu do sekcji Treść na lewym pasku nawigacyjnym uaktywni się sekcja Wyszukiwanie w witrynie. Tutaj znajdują się podstawowe metryki związane z tym aspektem ruchu w Twoim serwisie.

Krótko omawiając, znajdują się w niej następujące podsekcje:

  • Przegląd – swoisty pulpit nawigacyjny wyszukiwania wewnętrznego – z niego możesz przejść do bardziej szczegółowych metryk
  • Wykorzystanie – pulpit zawiera metryki, które opisują przede wszystkim rozkład użytkowników, którzy wykorzystali wyszukiwanie wewnętrzne. Z pewnością będzie on zależał od charakteru witryny – z reguły waha się on w granicach ok. 10% tj. 1/10 użytkowników używa wyszukiwarki w witrynie. Wynik powyżej 30% powinien być niepokojący, ponieważ sygnalizuje to problemy z nawigacją strony, co powinno rodzić kolejne pytania np.: 1) Dlaczego udział użytkowników używających wyszukiwania jest tak wysoki? 2) Jak udział takich użytkowników zmieniał się w czasie i co spowodowało ewentualną zmianę? 3) Czy Twoje strony docelowe (ang. landing pages) są odpowiednio dobrane do słów kluczowych, poprzez które użytkownicy na nie trafiają?
  • Wyszukiwane hasła – raport ten powie Ci, czego dokładnie szukają Twoi użytkownicy tzn. co wpisują w pole wyszukiwarki
  • Strony początkowe – pokazuje strony, w czasie przeglądania których użytkownicy użyli wyszukiwania w witrynie. Raport ten podpowie Ci w szczególności, które strony wymagają poprawy pod względem nawigacji oraz treści w nich zawartych
  • Strony docelowe – raport ten pokaże, gdzie najczęściej trafiają użytkownicy po użyciu wyszukiwania wewnętrznego. Dzięki niemu możesz przekonać się np. których stron najczęściej poszukują Twoi użytkownicy
  • Kategorie – jeżeli Twoja witryna wykorzystuje kategorie wyszukiwania, wówczas w tych raportach będziesz mógł dowiedzieć się np. które kategorie są najczęściej przeszukiwane
  • Trendy – jak w każdej analizie – bardzo istotna jest obserwacja procesu w czasie. Podobnie w przypadku wyszukiwania wewnętrznego – możesz obserwować, jak trendy jego dotyczące zmieniają się z biegiem czasu

Wyszukiwanie wewnętrzne w praktyce

Dane pochodzą ze średniej wielkości sklepu internetowego – krótką analizę wykonałem na potrzeby poniższego artykułu (na pewno zwrócisz uwagę, że wnioski są nieraz bardzo powierzchowne). Sklep dziennie odwiedza ok. 1,2 tys. osób, z czego niespełna 5% wykorzystuje wyszukiwarkę w witrynie. Jest to wynik bardzo dobry – świadczy o tym, że nawigacja w sklepie jest przyjazna i odwiedzający nie mają problemu z wyszukaniem interesujących ich produktów. Nie można tłumaczyć tego niedostępnością wyszukiwarki wewnętrznej, ponieważ trudno jest uznać pole wyszukiwania za mało widoczne – znajduje się ono bezpośrednio poniżej logo sklepu. Jedyna rzecz, którą można byłoby zmienić to przeniesienie opcji wyboru kategorii do wyszukiwania zaawansowanego.

Google Analytics – wyszukiwanie w witrynie/wykorzystanie


Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Aby sprawdzić, jak poszczególni użytkownicy konwertują należy przejść do kolejnych zakładek raportu Wykorzystanie – konifuguracja celu 1, konfiguracja celu 2 itd. Jednak jeszcze lepszym rozwiązanie porównania konwersji dwóch typów użytkowników będzie stworzenie reprezentujących ich segmentów zaawansowanych – pierwszy z nich, który opisuje odwiedziny z wyszukiwaniem wygląda następująco:

Google Analytics – segment zaawansowany odwiedzin z wyszukiwaniem w witrynie


Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

W przypadku drugiego segmentu (opisującego odsłony bez wykorzystanego wyszukiwania w witrynie) analogiczny warunek powinien wynosić „równe 0″.

Tak utworzone segmenty zaawansowane wykorzystujemy następnie do porównania konwersji.

Google Analytics – analiza celów w segmentach


Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Widzimy, że ruch, który wykorzystuje wyszukiwanie w witrynie ma 3 krotnie wyższy współczynnik konwersji celu.

A nie mówiłem, że tacy użytkownicy mogą okazać się wartościowi?

Potwierdza to również $ index, który mówi jaki wkład do realizacji postawionych celi miały poszczególne grupy użytkowników. Im większa wartość tego wskaźnika, tym bardziej wynik wyszukiwania zachęcił użytkowników do wypełnienia celów (dodanie do koszyka, zamówienie itp.), jakie postawili przed nimi właściciele sklepu.

Google Analytics – analiza treści w segmentach


Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Jedynie, co możemy zarzucić temu segmentowi, to fakt, że tacy użytkownicy spędzają średnio mniej czasu niż pozostali. Może to jednak być oznaką tego, że dzięki wyszukiwaniu szybciej realizują zadanie, dla którego przybyli do sklepu.

Wróćmy jednak do sekcji Wyszukiwania w witrynie.

W podsekcji Wyszukiwane hasła widzimy zbiór najczęściej wyszukiwanych wewnętrznie fraz. Dla porządku odfiltrowałem frazę „product”, która nie wnosi (na razie) wiele do analizy – jest to po prostu wyszukiwanie puste. Podobnie jest z frazą „text_to_short”. Niestety w obu przypadkach wyszukiwane hasło nie jest przekazywane do raportu Google Analytics. Jest to bardzo niepożądane, ponieważ takie wyszukiwania łącznie stanowią ponad 40% wszystkich wyszukiwań, z których moglibyśmy dowiedzieć się np. jakich produktów poszukują nasi użytkownicy, a nie są dostępne w ofercie sklepu. Z drugiej strony bardzo ciekawym jest tak duża liczba poprawnie wpisanych fraz „Golarka Philips”… to się zazwyczaj nie zdarza. Użytkownicy wpisują małe litery, popełniają błędy itd. Może użytkownicy przekierowywani są na adres wyników wyszukiwania? Zobaczymy.

Google Analytics – wyszukiwania pustych fraz


Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Sprawdźmy ten trop wybierając dodatkowo jeszcze jeden wymiar analizy. Ja skorzystałem ze źródła.

Praktycznie wszyscy, którzy wykorzystali frazę „Golarka Philips” przyszli z Google. Może to oznaczać dwie rzeczy:

  • jeśli Ci użytkownicy pochodzą z wyników organicznych to możemy zauważyć np., że warto wzmocnić pozycjonowanie frazy „Golarka Philips” i znaleźć dla niej lepszą stronę docelową, aby skrócić ścieżkę dojścia do celu naszego użytkownika, który wyszukuje w Google właśnie tą frazę (sprawdzisz to w raporcie Wyszukiwarki w sekcji Źródła odwiedzin)
  • jeśli jest to natomiast ruch z wyników płatnych, oznacza to, że w linkach reklam użytkownicy kierowani są bezpośrednio na stronę wyników wyszukiwania
Google Analytics – wyszukiwanie w witrynie/wyszukiwane hasła


Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Pomysłów na dodanie innego wymiaru analizy może być więcej – zależy to tak naprawdę od tego, na jakie pytanie chcesz odpowiedzieć.

Odpowiedź na pytanie skąd pochodzą Ci użytkownicy możemy sprawdzić na kilka sposobów (np. wybierając medium jako drugi wymiar lub korzystając z osobnego segmentu). Jeżeli zajrzymy natomiast do podsekcji Strony początkowe, to zauważymy, że użytkownicy najczęściej wykorzystują wyszukiwanie w witrynie na stronie głównej oraz entrance. Druga pozycja zrodziła nasze duże podejrzenie, ponieważ oznacza ona, że użytkownicy weszli na naszą stronę bezpośrednio do wyników wyszukiwania. Z czego to wynika? W połączeniu z poprzednimi podejrzeniami musi to być ruch płatny pochodzący z reklam AdWords (ang. cost per click).

Jak się okazało w rzeczywistości, właściciele sklepu kierują swoje kampanie AdWords właśnie na strony wyników wyszukiwania wewnętrznego pod podane frazy. Także wniosek o wzmocnieniu pozycjonowania na daną frazę był trafiony:)

Google Analytics – segment zaawansowany użytkowników wykorzystujących wyszukiwanie w witrynie i niepochodzących z kampanii linków płatnych


Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Należałoby powtórzyć teraz wszystkie analizy – jednak pozostaniemy jedynie przy wyszukiwanych frazach. Przypomnę, że chcemy dowiedzieć się, czego nasi użytkownicy poszukują z wykorzystaniem wyszukiwarki wewnętrznej. Raport Wyszukiwane hasła prezentuje się tym razem następująco – przedstawia on ruch w stworzonym przed chwilą segmencie zaawansowanym.

Google Analytics – wyszukiwanie w witrynie/wyszukiwane hasła z wykorzystaniem segmentu


Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Jak widać, ciągle bardzo dużą rolę odgrywają wyszukiwania puste – frazy „product” oraz „text_to_short” (prawie połowa!). Wcześniej o tym nie wspomniałem, ale jeżeli spojrzymy na dwie metryki: % porzuceń oraz % zawężeń wyszukiwania można dojść do ciekawych wniosków. Użytkownicy, którzy wpisali zbyt krótką frazę poprawiają się i wpisują hasło bardziej szczegółowe (zawężają wyszukiwanie) – świadczy o tym niski współczynnik porzuceń wyszukiwania (wyjść z witryny ze strony wyników wyszukiwania) oraz względnie wysoki współczynnik zawężeń. Natomiast osoby, którym wyszukiwarka nie wskazała żadnych propozycji ze względu na brak wyszukiwanych produktów w sklepie częściej opuszczają witrynę zamiast ponownie skorzystać z wyszukiwania.

Najgorsze wyniki prezentuje jednak słowo kluczowe „eltra” – z wyników wyszukiwania tego słowa witrynę opuszcza aż 6 na 10 użytkowników!

Należałoby następnie sprawdzić, co dzieje się z ludźmi, którzy porzucają stronę z brakiem wyników wyszukiwania oraz jak przedstawia się konwersja osób, które znalazły wyszukiwany produkt w stosunku do osób, którym to się nie udało (na pewno już się domyślasz). Jednak te zagadnienia opiszę w drugiej części postu (w następnym tygodniu). Na koniec podsumuję wszystko i przedstawię wnioski dotyczące samej wyszukiwarki w witrynie – nie ukrywam, że będę również liczył na Wasze wnioski na podstawie przeprowadzonych analiz:) Do usłyszenia!

Zapraszamy również do zapoznania się z kontynuacją powyższego artykułu o wyszukiwaniu w witrynie z Google Analytics

Autor: Mariusz

To właśnie on odpowiada za wdrażanie analityki internetowej u naszych klientów. Skończył Szkołę Główną Handlową na kierunku Metody Ilościowe w Ekonomii i Systemy Informacyjne. Walczy obecnie o tytuł doktora :) Często możecie poczytać jego artykuły na naszym blogu oraz w prasie branżowej. Aaa.. coś jeszcze – Mariusz pilnuje by praca projektowa szła zgodnie z harmonogramem, i właśnie dlatego wszyscy tak bardzo go lubimy.





  • http://www.conversion.pl/blog Mariusz Michalczuk

    http://www.google.com/support/analytics/bin/answe… – tutaj znajdziecie dodatkowo słowną instrukcję, jak skonfigurować wyszukiwanie wewnętrzne w Google Analytics:)

  • paweł

    "z czego niespełna 5% wykorzystuje wyszukiwarkę w witrynie. Jest to wynik bardzo dobry – świadczy o tym, że nawigacja w sklepie jest przyjazna i odwiedzający nie mają problemu z wyszukaniem interesujących ich produktów." w księgarni raczej to się nie sprawdza

  • http://www.conversion.pl/blog Mariusz

    To znaczy? Możesz coś więcej na ten temat powiedzieć?

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
3 najczęściej popełniane błędy przy ustalaniu i realizacji celów, które mają poprawić komunikację online

Opisując podejście do analityki internetowej wspominałem o procesie ciągłego doskonalenia, który pomaga wyznaczać i realizować cele w każdym z obszarów...

Zamknij