Szkolenia z Google Analytics, Google Tag Managera i Optymalizacji Konwersji 13-16 marca 2017, WARSZAWA

Zarejestruj się już dziś »


Wykorzystanie ścieżek przy optymalizacji konwersji

Ścieżki prowadzące do celów (punktów konwersji) są jedną z najprostszych dróg, które wskażą punkt zapalny (stronę lub ich grupę) naszej witryny, na którym najlepiej skupić wysiłki na początku procesu optymalizacji konwersji.

W praktyce zawsze wśród wyznaczonych kluczowych wskaźników wydajności znajduje się jeden lub kilka współczynników konwersji. Współczynniki te oznaczają procent użytkowników naszej witryny, którzy spełnili założony przez nas cel, czyli np. włożyli produkt do koszyka, złożyli zamówienie, wysłali zapytanie ofertowe czy też przesłali swoje CV.

Aby użytkownik dotarł do celu, którym zazwyczaj jest jakaś strona (np. podziękowanie za złożenie zamówienia), musi przejść przez szereg innych podstron naszej witryny. Zestawienie tych stron to przewidziany przez nas proces (ścieżka), który prowadzi do celu. Witryna internetowa to tak naprawdę system stron, po których użytkownik porusza się wedle tylko sobie znanej logiki (która niestety nie zawsze jest zbieżna z naszą ;)).
f

Witryna internetowa to system stron

Nie ma sensu śledzić każdej drogi, którą przebył użytkownik aby osiągnąć stronę, która jest naszym celem. Istotna jest jednak dla nas informacja o tym, czy zaprojektowany przez nas proces prowadzący do celu spełnia swoje zadanie.

Mierząc skuteczność zaplanowanych przez nas procesów chcemy wiedzieć:

  • czy użytkownik, który wszedł na pierwszą stronę zaplanowanej przez nas ścieżki dotarł aż do celu?
  • w którym miejscu zaplanowanego przez nas procesu użytkownik opuścił ścieżkę?

Zestaw kilku podstron prowadzących do strony, która jest celem naszej witryny (czyli punktem konwersji) to ścieżka. Elementami przykładowej ścieżki prowadzącej do złożenia zamówienia mogą być następujące podstrony:

  • koszyk,
  • podanie danych do wysyłki,
  • wybór formy płatności i dostawy,
  • podsumowanie złożenia zamówienia.

Po co nam te ścieżki?

Zawsze nim przystąpimy do jakiegokolwiek działania, (w tym przypadku ustalania ścieżek w naszym narzędziu analitycznym) trzeba się zastanowić po co jest nam ono w ogóle potrzebne.

Tak jak wspominałem na początku tego wpisu, ścieżki są bardzo łatwą drogą, która może nam wskazać strony witryny internetowej, od których należy rozpocząć prace nad zwiększaniem konwersji. Bardzo często okazuje się, że jedna z podstron zaplanowanego przez nas procesu jest wielkim jego mankamentem, bo to właśnie z niej „wypływa” 90% użytkowników, którzy opuszczają całą ścieżkę.

Biorąc pod uwagę fakt, że przeciętny współczynnik opuszczeń procesu składania zamówienia wynosi 60-70% (dane z U.S.A), konfiguracja ścieżek i ich późniejsza optymalizacja mogą istotnie wpłynąć na każdy biznes.

Ścieżki mogą przyjmować różne kształty, lecz są to zazwyczaj leje. Do każdej kolejnej podstrony procesu dociera mniej użytkowników. Poniższy obrazek pokazuje najczęstsze kształty, które mogą obrazować ścieżki:

Najczęściej występujące typy ścieżek do celu

A. Niemożliwa do osiągnięcia, perfekcyjna ścieżka, którą opuszcza taka sama liczba użytkowników, która ją rozpoczęła. Zazwyczaj wskazuje na niepoprawną konfigurację narzędzia.

B. Ścieżka pokazująca, że na podstronie dodania do koszyka występuje poważny problem, który powoduje, że użytkownicy nie przechodzą do kolejnego kroku.

C. Ścieżka, do której zawsze powinniśmy dążyć w trakcie procesu optymalizacji konwersji. Obrazuje ona bardzo mały odpływ użytkowników w każdym kroku procesu.

D. Źle skonstruowana ścieżka pokazująca, że część użytkowników dołącza do procesu w jego drugim kroku.

Najczęściej wykorzystywane ścieżki w e-commerce

Ścieżki najczęściej są wykorzystywane przy analizie witryn e-commerce. Kluczowymi procesami, które należy skonfigurować w tego typu witrynach są ścieżki:

  • od koszyka do złożenia zamówienia,
  • od strony głównej do złożenia zamówienia,
  • od wyników wyszukiwania do złożenia zamówienia,
  • od oferty specjalnej / promocji do złożenia zamówienia.

Pokrótce opiszę przykładowe kroki, z których może składać sie każda z powyższych ścieżek.

Ścieżka od koszyka do złożenia zamówienia

Ścieżka ta jest podstawowym procesem w każdej witrynie e-commerce. Oczywiście najlepiej, aby była jak najkrótsza (na blogu Get Elastic przeczytacie o zaletach i wadach jedno stronnicowego procesu składania zamówienia).

Typowymi krokami tej ścieżki są następujące podstrony:

  • koszyk,
  • możliwość zalogowania się,
  • podanie danych do wysyłki,
  • wybór dostawy,
  • potwierdzenie szczegółów zamówienia,
  • potwierdzenie złożenia zamówienia.

Ścieżka od strony głównej do złożenia zamówienia

Ścieżka ta opisuje drogę, jaką przechodzą użytkownicy, aby złożyć zamówienie rozpoczynając swoją wizytę na stronie głównej witryny. Składa się ona zazwyczaj z następujących kroków:

  • strona główna,
  • strona produktowa lub strona kategorii,
  • koszyk,
  • proces składania zamówienia,
  • potwierdzenie złożenia zamówienia.

Ścieżka skonfigurowana w ten sposób pozwala na ocenę, jaki stopień użytkowników którzy odwiedzają stronę poprzez najbardziej popularną podstronę, jaką jest strona główna, opuszcza witrynę w najbardziej ogólnym procesie zakupowym.

Ścieżka od wyników wyszukiwania do złożenia zamówienia

Ścieżka od wyników wyszukiwania do złożenia zamówienia jest bardzo podobna do poprzednio opisywanej ścieżki. Różni się ona jednak momentem rozpoczęcia mierzenia. Przykładowe kroki tej ścieżki to:

  • wynik wyszukiwania,
  • strona produktowa lub strona kategorii,
  • koszyk,
  • proces składania zamówienia,
  • potwierdzenie złożenia zamówienia.

Mierzenie ścieżki od wyników wyszukiwania do złożenia zamówienia i jej porównywanie do ścieżki od strony głównej do złożenia zamówienia oraz ogólnej wartości współczynnika konwersji zakupu pozwala na ocenę efektywności i wartości wyszukiwania wewnętrznego dla witryny.

Z założenia ścieżka ta powinna mieć większy współczynnik konwersji niż ścieżka od strony głównej do złożenia zamówienia. Jeżeli jest inaczej, może to być wskazaniem na potrzebę skierowania większych środków na optymalizację mechanizmów działania wyszukiwarki w witrynie.

Ścieżka od oferty specjalnej / promocji do złożenia zamówienia.

Ścieżka od oferty specjalnej / promocji do złożenia zamówienia jest kolejną drogą, niemal identyczną jak ścieżka od strony głównej do złożenia zamówienia. Ścieżka ta może wyglądać w następujący sposób:

  • strona oferty specjalnej / promocji,
  • strona produktowa,
  • koszyk,
  • proces składania zamówienia,
  • potwierdzenie złożenia zamówienia.

Dzięki śledzeniu tej ścieżki można ocenić jak bardzo interesujące są promocje i oferty specjalne umieszczane w witrynie.

Ścieżki w pozostałych witrynach

Każda witryna jest unikalna, posiada swoje własne cele i został dla niej zaprojektowany indywidualny proces. Sprawia to, że o ile w e-commerce da się zazwyczaj skorzystać z wyżej zaprezentowanych schematów, o tyle w pozostałych witrynach jest to bardzo trudne. Do każdej z nich należy podejść indywidualnie.

Przykładowo jeśli rozpatrzymy stronę firmy konsultingowej BCG możemy tam wyznaczyć czteroelementowe ścieżki dla każdego z obszarów kompetencji:

  • Dobra Konsumpcyjne,
  • Przemysł,
  • Energetyka,
  • Telekomunikacja i IT,
  • Usługi finansowe.

Każda ze ścieżek będzie się składała z 4 elementów:

Swoją drogą praktycznie na pewno BCG nie byłoby zainteresowane optymalizacją strony internetowej pod prezentację swojej oferty, ponieważ wiedzą, że nie jest to droga, którą mogą oni sprzedać swoje usługi. Widać, że ich strona jest skierowana przede wszystkich do potencjalnych pracowników, więc na pewno jej cele wyznaczone w procesie formułowania strategii analityki internetowej będą inne, a co za tym idzie i projektowane ścieżki.

Użycie Google Analitics do analizy ścieżek

Google analytics jako narzędzie nadaje się całkiem dobrze do analizy ścieżek prowadzących do celu. O tym jak skonfigurować to narzędzie przeczytacie na stronach pomocy Google Analytics poświęconym temu zagadnieniu.

Poniżej znajduje się część raportu prezentującego fragment ścieżki w jednym z polskich sklepów internetowych.

Przykład skonfigurowanej ścieżki w Google Analytics

Na pierwszy rzut oka widać, że użytkownicy tej witryny mają największy problem z wypełnieniem formularza, który wymaga od nich podania danych do wysyłki. Jest to wskazówka dla nas, że optymalizację konwersji należy rozpocząć od tego kroku.

Segmentacja w analizie ścieżek

Wielokrotnie wspominaliśmy o istotności segmentacji ruchu przy analizie jakichkolwiek danych. Pamiętać należy, że średnie i dane dla całej populacji są zazwyczaj kiepskie i wnioski z nich wyciągane mogą być mylące. Dzieje się tak również w przypadku analizy ścieżek.

Dlatego polecamy przeprowadzać segmentację ruchu na różnych płaszczyznach i porównywanie wyników ścieżek dla każdego z wyłonionych segmentów. Segmenty w przypadku analizy ścieżek można rozróżnić ze względu na:

  • źródło wejścia – często okazuje się, że użytkownicy pochodzący z różnych źródeł odesłania mają problemy z innym elementem procesu,
  • źródło pochodzenia – dobre segmenty tworzy zazwyczaj podział na duże i małe miasta,
  • funkcje systemowe – niektóre przeglądarki mogą powodować złe wyświetlanie poszczególnych kroków procesu, podobnie może być z wartościami rozdzielczości, z której korzysta użytkownik,
  • użytkownicy z kontem / użytkownicy bez konta – ten podział często pokazuje różnice w krokach, które okazują się problematyczne dla jednej z grup

Przy próbie zastosowania stworzonych przez nas segmentów w Google Analytics pojawia się problem technicznych ograniczeń tego narzędzia. Nie umożliwia ono niestety oglądania raportu wizualizacji ścieżek z włączonymi segmentami.

Na szczęście jest sposób na ominięcie tego ograniczenie i korzystanie z segmentów przy analizie ścieżek w Google Analytics.

Podsumowanie

Zastosowanie ścieżek przy analizie, która jest zawsze jednym z pierwszych kroków w procesie optymalizacji konwersji, może łatwo nam wskazać strony, które wymagają naszej natychmiastowej interwencji.

Zawsze przed implementacją ścieżek należy dokładnie przemyśleć ich projekty i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy analiza każdej z nich pozwoli nam wyciągnąć istotne wnioski.

Mam nadzieję, że tym artykułem podsunąłem wam kilka pomysłów na to jak możecie analizować ścieżki w waszych witrynach. Jeżeli macie pytania na temat ścieżek – piszcie je w komentarzach. Zawsze postaram się pomóc.

Już za tydzień będziecie mogli przeczytać o tym jak optymalizować formularze, które są zazwyczaj najbardziej problematycznymi krokami każdej ścieżki (jeśli tylko w niej występują!).

Autor: Paweł

Paweł optymalizuje konwersję, szkoli, wdraża analitykę i dodatkowo zajmuje się marketingiem w Conversion. Jednak przede wszystkim Paweł jest nieskończoną kopalnią pomysłów, które napędzają naszą firmę. Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Zarządzanie. Możecie przeczytać całą masę artykułów, które napisał oraz posłuchać go na konferencjach branżowych.





x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Śledzenie bogatych aplikacji internetowych w Google Analytics

Jak obiecaliśmy w tym tygodniu, po omówieniu podstaw śledzenia zdarzeń w Google Analytics przyszedł czas na rozszerzenie wątku o bogate...

Zamknij