Szkolenia z Google Analytics, Google Tag Managera i Optymalizacji Konwersji 13-16 marca 2017, WARSZAWA

Zarejestruj się już dziś »


Jak wdrożyć analitykę internetową i zbudować analityczny ekosystem?

Jak wdrożyć analitykę internetową i zbudować analityczny ekosystem

W dzisiejszych czasach nie trzeba już nikogo przekonywać o tym, że wykorzystanie danych do podejmowania decyzji biznesowych jest jednym z najważniejszych trendów, które towarzyszą nam w biznesie.

Kolejne raporty tylko potwierdzają istotność tego trendu.

Tak jak niedawne badanie przeprowadzone przez Accenture z którego wynika, że 89% liderów biznesu uważa, że big data zrewolucjonizuje ich biznesy w sposób podobny do internetu. Z tego samego raportu dowiemy się, że 83% z respondentów uważa, że związane z danymi inicjatywy przełożą się na budowę przewag konkurencyjnych firm w których pracują.

Dane są nawet nazywane nową ropą cyfrowych czasów, w których żyjemy.

W ekonomii cyfrowej dane są tak cenne jak nigdy wcześniej. To klucz do sprawnego działania wszystkiego – od rządu po lokalne przedsiębiorstwa. Bez danych postęp nie byłby możliwy.

Joris Toonders, Yonego

To wszystko sprawia, że patrzący w przyszłość menadżerowie zastanawiają się jak efektywnie zamienić organizacje i jednostki, którymi zarządzają, w organizmy, które wykorzystują dane w codziennej działalności.

Ten problem jest jeszcze bardziej widoczny w świecie marketingu internetowego, w którym dane na temat konsumentów i ich zachowań mamy na wyciągnięcie ręki.

Niestety cały czas marketingowcy mają problem ze zrozumieniem analityki, a przez to nie wiedzą jak się za nią zabrać.

Prowadzi to do tego, że większość menadżerów odpowiedzialnych za digital podchodzi do tematu wdrożeń analityki internetowej zbyt wybiórczo. To z kolei powoduje, że nikt nigdy nie widzi efektów, które analityka obiecuje: mniejszego ryzyka podejmowanych decyzji, zwiększania ROI z działań marketingowych i lepszego zrozumienia zachowań konsumentów oraz ich interakcji z marką w wielokanałowym świecie.

Jak należałoby więc podejść do analityki internetowej, żeby ta w przewidywanym horyzoncie czasowym zaczęła przynosić efekty, z których menadżerowie są rozliczani?

3 pomysły na wdrożenie analityki internetowej, które (prawie) nigdy się nie sprawdzają

W trakcie rozmów, które przeprowadzamy z menadżerami, którzy zaczęli się interesować wykorzystaniem danych w swoich strategiach digitalowych, bardzo często pojawia się jeden z tych trzech pomysłów na realizację tych zamierzeń:

1. „Zatrudnimy analityka w naszej organizacji — on sprawi, że będziemy data-driven”

2. „Kupimy narzędzie klasy premium takie jak Adobe Analytics, IBM Digital Analytics czy Google Analytics Premium — mając taki kombajn na pewno uda nam się wykorzystać dane”

3. „Mamy przecież agencję / dom mediowy —oni zajmą się analityką internetową i dostarczą nam potrzebne raporty — przecież się na tym znają”

Niestety wybór jednej z tych trzech dróg rzadko owocuje efektami, których się spodziewamy. Dzieje się tak z kilku powodów:

1. Wybiórcze traktowanie tematu

W analityce internetowej nie da się osiągnąć sukcesu inwestując tylko w jeden jej aspekt (jak np. w narzędzia). Jeżeli mamy zaawansowane narzędzia, to potrzebujemy ludzi, którzy umieją z nich skorzystać oraz procesów, które zapewnią wysoką jakość tych danych.

Liczne studia przypadków wykazały, że prawie wszystkie firmy z listy Fortune 500 inwestują ogromne pieniądze w analitykę internetową, a mimo to wciąż zmagają się z podejmowaniem trafnych decyzji biznesowych na podstawie danych.

Avinash Kaushik, Occam’s Razor

Według Modelu Dojrzałości Analityki Internetowej Stephane Hamela tych aspektów, o które powinniśmy zadbać, jest 6 — istotność, zakres, definiowanie celów, zespół, procesy i narzędzia. Tylko adresując wszystkie 6 elementów w sposób kompleksowy jesteśmy w stanie wpłynąć na sposób wykorzystania danych w organizacji.

2. Zbyt duży nacisk położony na narzędzia

Jak twierdzi Avinash Kaushik, jeżeli chcesz zainwestować w analitykę internetową $100, to na narzędzia powinieneś przeznaczyć 10% tej kwoty, a na ludzi którzy będą umieli z tych narzędzi skorzystać 90%.

Zaskakujące? Może.

Jednak po pierwsze prawdą jest, że słaby analityk nie dostarczy Ci wniosków z analiz, których oczekujesz nawet z wykorzystaniem najlepszego narzędzia. Z drugiej strony świetny analityk dostarczy Ci rewelacyjne wnioski i wskazówki do działania nawet przy ograniczonych możliwościach narzędzia, na które jest skazany.

Po drugie, zazwyczaj jeden analityk internetowy w organizacji to za mało. Zakres zadań działu analitycznego jest bardzo szeroki — od zadbania o jakość danych, przez rozwój narzędzi, aby nadążyły za rozwojem ekosystemu (strony, aplikacje, nowe platformy social media) aż do przygotowywania regularnych raportów i adhocowych analiz. Rzadko zdarzają się osoby, które łączą cechy rzetelnego inżyniera, który dba o jakość danych i ciekawskiego detektywa, który pozwoli Ci zrozumieć skomplikowane zależności między liczbami.

3. Rewolucyjne podejście zamiast podejścia ewolucyjnego

Wielu menadżerów spodziewa się, że wdrożenie analityki internetowej to krótki , jedno- lub dwukrokowy proces — „Instalujemy narzędzie, zatrudniamy analityka i voila!”.

Nic bardziej mylnego. Rzadko rewolucje kończą się sukcesem. Zazwyczaj kończą się porażką, są krwawe i mają wysokie koszty.

Dlatego znacznie lepiej mieć podejście ewolucyjne.

Zbyt wielu ludzi stara się o rewolucję w swojej strategii cyfrowej i… ponosi klęskę. Ewolucja jest tym, co sprawdza się w sieci.

Avinash Kaushik, Occam’s Razor

Jeśli Twoja organizacja w świecie analityki internetowej nie potrafi chodzić, a jedynie raczkuje to nie spodziewaj się, że z dnia na dzień zacznie biegać.

Nie zacznie.

W najlepszym wypadku spróbuje, potknie się i obedrze kolana.

W najgorszym wyląduje w szpitalu na intensywnej terapii.

4. Oddanie kluczowych kompetencji na zewnątrz

Umiejętność wykorzystania danych w organizacjach będzie budowało trwałą przewagę konkurencyjną. Dlatego jest to jeden z zasobów, który powinien być rozwijany wewnątrz firmy.

Owszem, niektóre procesy, które są stosunkowo mechaniczne (jak np. ciągła kontrola poprawności danych) mogą być wyoutsourcowane. Jednak analityk, który na co dzień pracuje wewnątrz organizacji, będzie potrafił wyciągać znacznie lepsze wnioski niż osoba „z zewnątrz”, którą zatrudnimy do analizy danych. Dlaczego? Ponieważ posiada znacznie więcej informacji o kontekście.

Nieporozumieniem jest również wykorzystanie agencji lub domu mediowego do sprawowania pieczy nad narzędziami analitycznymi i raportowaniem. Jedną z funkcji analityki jest funkcja kontrolna. Większość wydatków marketingowych jest natomiast ponoszone na sprowadzanie ruchu. Jest to więc często największe pole do optymalizacji i kontroli ewentualnych nadużyć.

Powyższe powody sprawiają, że żadna z trzech najbardziej typowych strategii wykorzystywanych przez menadżerów nie działa.

Jak więc zabrać się za wdrożenie analityki internetowej, aby to przełożyło się na efekty, których oczekujesz?

Czytasz ten artykuł, a to już jest coś ;)

Po pierwsze, zapoznaj się z kilkoma modelami, które powiedzą Ci więcej o elementach analitycznego ekosystemu na które powinieneś zwrócić uwagę. Na pewno warte uwagi są: Model Dojrzałości Analityki Internetowej rozwijany od długiego czasu przez Stephane Hamela oraz Ekosystem Analityki Internetowej przygotowany przez Avinasha Kaushika.

Po drugie, wykorzystaj dostępne narzędzia do oceny dojrzałości analityki internetowej w Twojej organizacji. W naszej pracy z powodzeniem wykorzystujemy model Stephane Hamela. Tutaj znajdziesz narzędzie, dzięki któremu ocenisz poziom rozwoju analitycznego swojej organizacji według jego modelu.

Po trzecie, znając poziom rozwoju analitycznego swojej organizacji, jej słabe i mocne strony, przygotuj długofalową strategię, która pozwoli Ci podnieść poziom analityczny. Pamiętaj, aby w jej ramach zawrzeć cele wraz z datami ich wykonalności (jakie wzrosty w poszczególnych obszarach analityki internetowej osiągniesz wraz ze swoim zespołem po 6, 12, 18 i 24 miesiącach).

Następnie realizuj zamierzony plan i co 6-12 miesięcy powtarzaj badanie sprawdzające, czy udało się zrealizować zamierzone przez siebie cele.

Droga wdrożenia analityki internetowej nie jest krótka i nie powinieneś się nastawiać na pół roku.

Raczej należy się spodziewać, że dojście do poziomu, w którym widzisz namacalne rezultaty z których jesteś zadowolony zajmie od 12 do 24 miesięcy.

Jeżeli jesteś na początku drogi (a znakomita większość firm, z którymi w Polsce rozmawiam, jest na takim właśnie poziomie) to według Avinasha Kaushika masz przed sobą przynajmniej 3 etapy:

Etap 1: zbieranie danych. Polega on na poprawnym wdrożeniu narzędzi, które śledzą metryki istotne z punktu widzenia Twojego biznesu (nie jest sztuką śledzenie czegokolwiek lecz tego, na czym powinno zależeć Twojej firmie). W trakcie tego etapu wypracujesz KPI oraz procesy mające na celu zapewnienie zbierania poprawnych danych.

Ten etap zajmuje około 6 miesięcy.

Etap 2: raportowanie. Drugi etap to rozpoczęcie raportowania. Dane po raz pierwszy trafiają do osób w Twoim zespole. W miarę upływu czasu Twój zespół zadaje analitykom coraz trudniejsze pytania, a oni tworzą dedykowane raporty, które przedstawiają bardziej zaawansowane metryki.

Na tym etapie powinieneś zatrudnić przynajmniej jedną osobę z silnymi kompetencjami analitycznymi.

Jest to także etap, w trakcie którego zaczniesz dostrzegać pierwsze efekty wykorzystania danych (co pozwoli pozyskać środki na dalsze inwestycje).

Ten etap trwa około 6-12 miesięcy pracy.

Etap 3: analityczna nirvana. To ostatni, najwyższy etap rozwoju organizacji, który osiąga swój pełny potencjał po 9-12 miesiącach. W jego trakcie Twoi analitycy przestaną skupiać się na dostarczaniu raportów, a przesuną się na poziom dostarczania prawdziwych wniosków i gotowych recept do działania. Te dokumenty będą zawierały nie tylko dane, wnioski i rekomendacje, ale także wyliczenia efektów, które są spodziewane.

Niewiele firm dociera do tego etapu, a jeszcze mniejszej liczbie udaje się go w pełni rozwinąć. Jednak dopiero w nim zarządzana przez Ciebie organizacja lub jednostka będzie w pełni wykorzystywała potencjał, który dają płynące z internetu dane.

Na tym etapie Twój zespół będzie potrafił wykorzystywać dane do lepszego podejmowania decyzji biznesowych, do ciągłej optymalizacji prowadzonych kampanii, do pełnego zrozumienia Twojego konsumenta i jego interakcji ze wszystkimi online’owymi i offline’owymi punktami Twojej komunikacji.

Pamiętaj jednak, że nie stanie się to z dnia na dzień.

To jest proces.

Ewolucja, nie rewolucja.

I jak każdy proces, potrzebuje czasu.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jakie błędy są najczęściej popełniane przy wdrożeniach analityki internetowej i budowie ekosystemów analitycznych, pobierz nasz darmowy poradnik.

Niezależnie od tego, na którym etapie obecnie znajduje się zarządzana przez Ciebie organizacja, możemy Ci pomóc w opracowaniu i egzekucji planu, który przeniesie Cię na kolejny poziom w rozwoju analityki internetowej. Skontaktuj się z nami już teraz, by poznać nasze unikalne podejście do rozwoju analityki internetowej.

Autor: Paweł

Paweł optymalizuje konwersję, szkoli, wdraża analitykę i dodatkowo zajmuje się marketingiem w Conversion. Jednak przede wszystkim Paweł jest nieskończoną kopalnią pomysłów, które napędzają naszą firmę. Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Zarządzanie. Możecie przeczytać całą masę artykułów, które napisał oraz posłuchać go na konferencjach branżowych.





x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Dział e-marketingu niezależny od IT? To da się zrobić z pomocą Google Tag Managera!

Czas to pieniądz – szczególnie w przypadku biznesów internetowych, gdzie w kontekście dostarczania najlepszych rozwiązań liczy się każdy dzień. Musisz...

Zamknij