Kiedy kilka dni temu przeglądając Muratora (pismo o tematyce budowlanej) mocno zdziwiłem się, gdy przy kilku reklamach zobaczyłem fotokody (ang. QR codes – quick response codes). Do tej pory więcej czytałem / słyszałem o możliwościach ich wykorzystania (takich jak na obrazku obok) niż widziałem ich przykłady w polskiej rzeczywistości. Wielce się jednak zawiodłem czytając je za pomocą mojego telefonu – żaden z nich nie prowadził do strony, która byłaby pod smartphony zoptymalizowana (nie wspominając o dedykowanym landing page’u).

Nim przejdziemy do śledzenia fotokodów potrzebujemy małego powrotu do podstaw:

Co to są fotokody?

Jak podaje Wikipedia fotokody (vel. QR codes) to alfanumeryczne, dwuwymiarowe, matrycowe, kwadratowe kody kreskowe wynalezione przez japońską firmę Denso-Wave w 1994 roku.

Pozwalają one na zakodowanie znaku należącego do praktycznie każdego alfabetu jak i symbolu w postaci kwadratowego kodu kreskowego. Do ich odczytania nie potrzeba zaawansowanych czytników, a wystarczą smartphony z aparatem cyfrowym. Z tego powodu coraz częściej wykorzystuje się je do kodowania adresów URL.

Po co nam te fotokody?

Wbrew pozorom fotokody mają bardzo dużo wykorzystań przy prowadzeniu działań łączących online z offlinem:

• Dlaczego kazać użytkownikowi przepisywać z reklamy adres naszej strony internetowej, jeśli możemy go do niego odesłać za pomocą fotokodu?
• Czy nie łatwiej w trakcie targów rozpowszechnić specjalny URL z 20% zniżką w naszym sklepie za pomocą fotokodów niż w sposób tradycyjny?
• Czy nie lepiej stworzyć dedykowanego landing page’a dla grupy docelowej która czyta „Muratora” i odesłać ich do tej konkretnej strony za pomocą kodu QR, niż wpoić im stronę główną naszej witryny?
• Czy łatwiej użytkownikowi zapoznać się z informacjami pod wpływem ciekawej reklamy w prasie poprzez zeskanowanie fotokodu, czy zaniesienie gazety przed komputer by tam zbadać temat?

Na pewno tak lepiej, wygodniej jak i łatwiej wykorzystać do tych wszystkich rzeczy wykorzystać kody QR. Dodatkowym plusem jest to, że użytkowników, którzy trafili na naszą stronę poprzez przeskanowanie fotokodu jest łatwo zidentyfikować (o tym jak to zrobić, za chwilę). Kolejny plus jest taki, że w związku z tym, że ludzie są z natury rzeczy leniwi, więcej z nich skorzysta z fotokodu niż przepisze nasz adres URL. Co więcej, jeśli bylibyśmy sprytnymi wydawcami (jak ktoś tu jest z Muratora niech czyta dokładnie;)) moglibyśmy zliczyć liczbę odwiedzin linków podpiętych pod fotokody i wesprzeć model rozliczeń z reklamodawcą o CPC (albo i CPA).

Wiem – patrząc po statystykach (niżej) mierzenie ruchu z urządzeń mobilnych to w Polsce wciąż melodia przyszłości, ale dlaczego już dziś nie powinniśmy się jej przyglądąć?

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Jeśli będziemy prowadzili kampanie z wykorzystaniem fotokodów, to na pewno będziemy chcieli, aby użytkownicy z nich korzystający nie trafili w Google Analytics do „worka” ruch bezpośredni.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Jak w Google Analytics oznaczyć ruch pochodzący z fotokodów?

Prowadząc kampanię na szerszą skalę w skład której wchodziłoby również wykorzystanie fotokodów, chcielibyśmy mieć pewność, że ruch pochodzący z tego źródła zostanie poprawnie oznaczony. W jednym z postów opisywałem jak przygotować strukturę tagowania poszczególnych źródeł ruchu w ramach kampanii. Do tej listy musielibyśmy dodać np. reklamy w prasie z fotokodami.

Przykładowo, możemy prowadzić kampanię reklamową o nazwie blog-post, która będzie prowadziła na stronę główną Conversion, czyli http://www.conversion.pl. Do oznaczenia linku, który będzie zakodowany w postaci fotokodów i umieszczony w gazecie, musimy dobrać nazwy dla źródła i medium (np. newspaper i mobile).

W celu stworzenia otagowanego linka wykorzystujemy narzędzie do budowy adresów URL:

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Za pomocą tego narzędzia uzyskujemy otagowany link:

http://www.conversion.pl/?utm_source=mobile&utm_medium=newspaper&utm_campaign=blog-post

który następnie skracamy za pomocą jednego z dostępnych na rynku skracaczy (w tym wypadku wykorzystałem goo.gl):

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

(jeżeli jesteśmy wydawcami i chcemy znać liczbę kliknięć na link to wyręczamy w tym miejscu reklamodawców lub negocjujemy z nimi umieszczenie dodatkowego kodu śledzącego na stronie docelowej).

W następnym kroku tworzymy fotokod, który następnie wykorzystujemy w kreacji (w naszym przypadku, kliknęliśmy po prostu na „Details” i goo.gl zrobił to za nas, ale w sieci jest dostępna pokaźna liczba programów do tworzenia kodów GR):

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Tak uzyskany kod dołączamy do naszej reklamy w prasie, a nasi grupa docelowa może go zeskanować za pomocą swoich urządzeń przenośny i programów na nich zainstalowanych (przykładowe skanery na Androida, iPhone’a i inne cuda)

Jeżeli wszystko zrobimy jak należy, a nasi użytkownicy rzeczywiście użyją swoich urządzeń przenośnych do zeskanowania fotokodów, w Google Analytics zobaczymy ich już nie jako odwiedzających z wejść bezpośrednich, ale odwiedzających z zaplanowanej przez nas kampanii:

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Podsumowując

Fotokody dają nam nową możliwość śledzenia użytkowników, którzy odwiedzili nasze witryny w skutek spotkania się z naszym przekazem w offlinie. W przypadku drugiej metody pozwalającej śledzić użytkowników z offline’u, czyli skróconych URL (np. conversion.pl/raport), bardzo dużo ludzi wątpiło, czy zostaną one rzeczywiście przez użytkownika zapamiętane i dokładnie przepisane w przeglądarce. Przy fotokodach nie mam żadnej wątpliwości, że gdy tylko urządzenia mobilne z internetem staną się w naszym kraju bardziej popularne, większość ludzi nauczy się z nich korzystać i będzie to robić z przyjemnością (bo jakże łatwiej jest wyciągnąć z kieszeni telefon i sprawdzić co się pod tym kodem kryje, gdy dana reklama offline nas zainteresuje niż zaciągnąć gazetę do komputera z podłączonym internetem).

W niedalekiej przyszłości na pewno spotkamy się z coraz większą liczbą reklam wykorzystujących fotokody, a wtedy sposób ich śledzenia przedstawiony powyżej (i inne) staną się powszechnie wykorzystywane.

Co Wy sądzicie o fotokodach, ich wykorzystaniu w reklamie offline, śledzeniu i ewolucji rozliczania reklam offline za pomocą modelów CPC i CPA? Jestem ciekaw Waszych komentarzy :)

Nota: dwa zdjęcia pochodzą z portalu www.foto-kody.pl

Jak dobrze wiecie, istnieją trzy główne źródła odwiedzin w Google Analytics – są to:

• odwiedziny bezpośrednie – osoby, które URL (ang. uniform resource locator) naszej witryny wpisały bezpośrednio do paska adresu przeglądarki lub skorzystały z zakładki czy też sekcji Ulubione,
• witryny odsyłające – użytkownicy, którzy trafili do nas za pośrednictwem innej strony internetowej,
• ruch organiczny – osoby, które wykorzystały wyszukiwarkę, wpisały poszukiwane słowa kluczowe, a następnie wybrały naszą witrynę z SERPów (ang. serach engine result page).

O każdym z tych źródeł ruchu można byłoby mówić wiele – każdemu z nich poświęcona jest oddzielna sekcja w Google Analytics.

Artykuł ten będzie poświęcony pewnej specyficznej części ruchu organicznego (z wyszukiwarek) tzw. branded keywords, czyli oznakowanych (marką) słowach kluczowych.

Branded keywords

Najprościej rzecz ujmując, są to słowa kluczowe, które jednoznacznie kojarzą się z daną marką czy też firmą tzn. użytkownik używa ich w celu znalezienia określonej firmy.

Z reguły jest tak, że użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę ogólną frazę, której szuka np. „kubki reklamowe warszawa”. Załóżmy, że poszukuje on firmy, która przygotuje dla niego projekt i nadruk reklamy na kubkach, które następnie będzie rozdawał jako gadżety reklamowe.

Tak jest zazwyczaj, ale…

Może zdarzyć się tak, że ta osoba poszukiwała już wcześniej takiej firmy i znalazła odpowiedniego kontrahenta, ale nie miała czasu się z nią skontaktować. Jednocześnie nie zapamiętała dokładnego adresu witryny, ani nigdzie go nie zapisała. W jej pamięci została jedynie nazwa firmy – powiedzmy, że to jest Cup Advertiser.

Co zrobi taki użytkownik? Co Wy byście zrobili w takiej sytuacji?

W większości takich przypadków użytkownik wpisze w wyszukiwarce frazę „cup advertiser”. Zrobi to na pewno z kilku powodów:

• wie, że taka jest nazwa firmy, ale nie pamięta jej dokładnego adresu,
• nie może być pewny, że wpisując ponownie „kubki reklamowe warszawa” trafi na adres swojej upatrzonej firmy,
• nie chce mu się zgadywać czy adres firmy jest postaci www.cup-advertiser.pl, czy też www.cupadvertiser.pl a może jeszcze inny…,
• wie, że jeżeli wpisze błędny adres to spotka się ze stroną błędu i tylko straci swój czas…

W końcu… doskonale zna zasadę działania i szybkość dzisiejszych wyszukiwarek internetowych i jest przekonany, że wpisując frazę jednoznacznie określająca firmę, z którą wcześniej się spotkał, trafi na nią w top 10 wyników wyszukiwania.

Żeby tego było mało, okazuje się, że użytkownicy wpisują do wyszukiwarki całe adresy stron – sprawdźcie u siebie. U nas, jak widzicie aż 5 odwiedzin w ostatnim miesiącu wpisało cały URL (na pewno jest to jedna osoba, która miała zapisany adres np. w edytorze tekstu, co potwierdza fakt dodatkowej segmentacji po typie użytkownika i pochodzeniu wszystkich odwiedzin od powracającego użytkownika).

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Ruch bezpośredni czy organiczny?

W związku z powyższym pojawia się pytanie czy ruch, który w ten sposób trafił na naszą witrynę powinien rzeczywiście być rozpatrywany w kontekście słów kluczowych czy też raczej powinniśmy go traktować jako ruch bezpośredni?

Aby odpowiedzieć na to pytanie porównajmy trzy źródła ruchu pod względem konwersji wybranego celu: odwiedziny bezpośrednie, ruch organiczny z frazami branded keywords oraz ruch organiczny bez tych fraz. Dla tego eksperymentu stwórzmy odpowiednie segmenty zaawansowane.

Za przykład posłuży nam strona firmowa www.conversion.pl. Nazwa naszej firmy jest dosyć jednoznaczna. Poza tym w Polsce raczej nikt nie będzie wyszukiwał w j. angielskim, co oznacza konwersja – zakładam, że wpisując w wyszukiwarkę conversion poszukującemu będzie raczej zależało na znalezieniu naszego serwisu. W związku z tym, conversion jest idealnym branded keyword

Przykładowy segment dla branded keyword będzie wyglądał następująco (o tyle, o ile w tym segmencie wyłączenie ruchu CPC nie jest konieczne – pod warunkiem, że nie prowadzimy kampanii na frazę branded keyword, to w przypadku non-branded keyword należy już wykluczyć ruch płatny):

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Analogicznie będzie to w przypadku non-branded keyword:

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Mając tak skonstruowane segmenty zaawansowane możemy przyjrzeć się np. konwersji celów, aby porównać wspomniane trzy źródła ruchu. Na pulpit weźmiemy cel – wejście na stronę kontakt. Myślę, że każda strona firmowa powinna mieć tak określony cel – jeżeli nie dokładnie wejście na stronę kontakt, to chociaż odwiedzenie takiej strony powinno być krokiem na ścieżce konwersji.

Co powiedzielibyście nie znając wyników?

Oczywiście, że użytkownicy z ruchu organicznego non-branded będą charakteryzowali się mniejszą konwersją niż osoby, które weszły do naszego serwisu bezpośrednio. Bezpośredni użytkownicy znają nas, w związku z tym większe prawdopodobieństwo, że będą chcieli wejść np. żeby sprawdzić adres naszego biura, ponieważ za chwilę mają z nami spotkanie. Natomiast użytkownicy organiczni nie mają do końca sprecyzowanych potrzeb i niekoniecznie od razu będą chcieli się z nami kontaktować.

Raport konwersji celu wygląda następująco.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Mało tego – widzimy, że ruch z wyszukiwaniem branded keywords charakteryzuje się większą konwersją niż ruch bezpośredni.

Teraz chyba widzimy, że ruch który trafia do nas poprzez słowa kluczowe jednoznacznie identyfikujące naszą markę jest z goła inny i wymaga wyodrębnienia, a raczej włączenia do ruchu bezpośredniego.

Prawdziwy ruch bezpośredni

Jak sprawić, aby ruch organiczny, który trafił do nas po branded keywords został uznany przez Google Analytics za ruch bezpośredni. Są na to co najmniej dwa sposoby:

1) Modyfikacja kodu śledzącego

Modyfikując odpowiednio kod śledzący Twojej strony wybrane słowa kluczowe mogą automatycznie włączone do ruchu bezpośredniego. Dla naszej strony firmowej wyglądałby on wówczas następująco:

Jednak nie zalecamy stosowania tego rozwiązania, gdyż na zawsze pozbawia ono nas informacji o wyszukiwaniu branded keywords. Takie odwiedziny są od razu włączane jako ruch bezpośredni. Poza tym problematycznym może okazać się stworzenie listy branded keywords. Nie możemy znać wszystkich fraz, po których użytkownicy będą nas identyfikowali w przyszłości, natomiast ich systematyczne dopisywanie i kolejne modyfikacje kodu śledzącego mijają się z celem.

2) Wykorzystanie segmentu zaawansowanego prawdziwych wejść bezpośrednich

Segment taki łączy w sobie ruch bezpośredni oraz ruch, który trafił do naszego serwisu z wykorzystaniem branded keywords, a wyglądać może w ten sposób:

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Przy opracowaniu listy branded keywords warto również zwrócić uwagę na to, jak użytkownicy przekręcają np. nazwę naszej firmy. Dla frazy „conversion” (przynajmniej na razie) nie ma takiego problemu, chociaż wyobrażam sobie np. błąd w stylu „convertion” lub „konversion”. Wówczas w takim segmencie zaawansowanym zachodzi potrzeba wykorzystania wyrażeń regularnych, ponieważ ciężko wypisać samemu wszystkie możliwe kombinacje, a używając RegEX można je w mniejszym lub większym stopniu odtworzyć. Dla podanych wyżej pomyłek „conversion” mogłoby pasować następujące wyrażenie regularne: (c|k)on(.*)on. O wyrażeniach regularnych napiszemy więcej w innym poście:)

Na zakończenie krótki filmik z kanału Google Analytics w YouTube:

Podsumowanie

Zazwyczaj, ruch wykorzystujący branded keywords nie stanowi dużego udziału w całości ruchu z wyszukiwarek, chociaż w naszym przypadku jest to ok. 18% (w ostatnim miesiącu). Z pewnością jego udział będzie rósł z czasem wzrostu popularności marki. Jeżeli przyjrzycie się poprzednim zrzutom ekranów zobaczycie, że ten segment ruchu dla serwisu jest o wiele lepszy niż zwykły ruch organiczny. Moim zdaniem chociażby z tego względu należy go traktować w szczególny sposób:)

Powiedzcie, w Waszym przypadku po jakich słowach branded keywords trafiają do Was użytkownicy?