Byliśmy niedawno gośćmi Bankier.tv, a właściwie to ecommerce.edu.pl i odpowiadaliśmy na pytania na żywo widzów dotyczące zwiększenia współczynnika konwersji w sklepach internetowych. Nasz wywiad poprzedzony był prezentacją Pawła na temat: Dlaczego współczynnik konwersji jest najważniejszy w e-commerce?

Nagranie miało miejsce 10 kwietnia 2012. Dzisiaj prezentujemy Wam materiał z naszego wystąpienia. Poniżej znajdziecie listę pytań, które zadali internauci i na które w czasie wywiadu odpowiadaliśmy:

Lista pytań wraz z czasem, w którym zostały zadane:

• 1:00 Jakie sklep może mieć cele (poza złożeniem zamówienia), które chciałby, aby jego użytkownicy wykonali?
• 3:00 Czemu ma służyć zwiększenie współczynnika konwersji złożenia reklamacji w sklepie internetowym?
• 3:42 Jaki jest podstawowy wskaźnik mikro-konwersji?
• 5:08 Jak długo powinien znajdować się produkt w koszyku?
• 8:10 Które źródła ruchu (porównywarki, AdWords, inne) w e-sklepie generują najwyższe konwersje?
• 10:40 Czy współczynnik konwersji w sklepie internetowym może zależeć od jego asortymentu?
• 11:47 Przypuśćmy, że mamy nowy sklep – pół roku działania, to jak mogę wiedzieć czy konwersja się zmienia od poprawy strony, czy po prostu jest np. większe zaufanie?
• 15:28 Czy mailingi w dzisiejszych czasach mają jeszcze sens? Takie do baz marketingowych, nie do własnych subskrybentów. Ludzie z zasady wrzucają już chyba wszystko do spamu, a statystyczny konwersja chyba spada do minimów?
• 17:45 Czy rekomendacje (up/cross-selling) powinny pojawiać się w koszyku czy lepiej nie rozpraszać uwagi klienta i rekomendacje „serwować” później – na przykład mailowo?
• 18:35 A jest dobra i legalna metoda sprzedawania czy generowania ruchu z Facebooka? Czy znają Panowie taki przypadek? I najważniejsze – jak to zrobić? ;-)
• 20:45 Na sam start własnego biznesu, reklama w wyszukiwarkach wydaje się dość drogim rozwiązaniem. Jak to jest ze skutecznością tzw. marketingu szeptanego – np. polecenia wśród znajomych, odezwanie się do znanych bloggerów, może to lepsza metoda niż palenie pieniędzmi w kominku Google’a?
• 23:00 Czy warto każdego klienta ankietować posprzedażowo? Czy to już przesada?
• 26:10 Jakie błędy najczęściej popełniają właściciele sklepów internetowych?

Mam nadzieję, że odpowiedzi na powyższe pytania okażą się dla Was inspirujące:)

Dziękujemy redakcji portalu ecommerce.edu.pl za zaproszenie i możliwość podzielenia się tym materiałem:)

Często celem (pośrednim lub bezpośrednim) naszych stron internetowych jest rejestracja użytkownika — czy to na newsletter, czy do grona użytkowników naszej usługi. Pojawia się wiec pytanie, co zrobić, aby mieć tych konwersji jak najwięcej? Co zrobić, aby formularze sign-up były jak najbardziej efektywne?

Na pewno strategii jest wiele — wybrałem 8 z nich, które moim zdaniem mogą przynieść Wam najwięcej korzyści. Co najważniejsze, ich implementacja nie zajmuje zazwyczaj bardzo dużo czasu.

Swoją drogą, jeżeli jeszcze nie czytaliście poprzednich wpisów na naszym blogu na temat formularzy: jak analizować formularze, 15 zasad tworzenia dobrych formularzy oraz 12 pomysłów na elementy warte przetestowania w formularzach — to warto w wolnej chwili do nich wrócić ;)

Jak zwiększyć efektywność formularzy sign-up?

Każde nasze działanie, które ma zwiększyć współczynnik konwersji formularza musi wiązać się z jedną z dwóch rzeczy:

• albo rozwiewa obawy użytkownika („Dlaczego powinienem dać Ci mój adres email? Pewnie zaraz go komuś sprzedasz i trafi on na kolejną spam listę”)
• albo ułatwia użytkownikowi zapisanie się („Dlaczego pytają mnie o datę urodzin, gdy ja chcę tylko dopisać się do newslettera?”)

Z poniższej listy, po rozłożeniu na czynniki pierwsze, każdy z elementów adresuje jeden z powyższych punktów (albo oba na raz). Co więc zrobić aby podnieść efektywność formularzy sign-up?

1. Umieść wyraźne wezwanie do działania (ang. call to action — CTA)

Nie ma nic gorszego niż formularz w którym użytkownik musi się doszukiwać przycisku. Niestety wciąż takie strony się zdarzają — patrz przykład poniżej:


Przykład źle zaprojektowanego wezwania do działania (ang. call to action — CTA) na stronie e-stolik.pl. Przycisk zlewa się z tłem i jest kompletnie niewidoczny.

Przycisk powinien być duży, w odróżniającym się od reszty strony kolorze (w USA popularne jest pojęcie BOB — Big Orange Button) i zawierać klarowny tekst, który powie użytkownikowi co się stanie gdy na ten przycisk kliknie.


Zubibu w swoim formularzu typu sign-up posiada wyróżniający się przycisk z wyraźnym wezwaniem do działania.

Projektując swój formularz sign-up pamiętajcie o wyraźnym przycisku z wezwaniem do działania. Polecam w tym miejscu artykuł Smashing Magazine w którym znajdziecie przegląd przycisków i najlepszych praktyk ich tworzenia.

2. Skróć formularz (nawet tylko pozornie!)

Im krótszy formularz, tym (z reguły) większy procent użytkowników go wypełnia. Najprostszym sposobem na skrócenie formularza jest pozbycie się pól opcjonalnych, połączenie nazwy użytkownika i adresu email.


Brand24 mógłby z powodzeniem zaserwować znacznie krótszy formularz — po co prosić o kod promocyjny w tym miejscu, jeśli mamy gwarantowany 7-mio dniowy bezpłatny okres testowy? Opcjonalna nazwa firmy też mogłaby być z powodzeniem uzupełniona przez użytkownika w późniejszym terminie.

Co ciekawe, skracanie formularza nie musi tak naprawdę oznaczać zmniejszenia liczby pól. Bardzo często wystarczy formularz skrócić wizualnie. Ta taktyka w połączeniu z wyróżnieniem wezwania do działania pomogła nam podnieść współczynnik konwersji na stronie docelowej Lukas Banku o 26% (tutaj możecie przeczytać case study z tego projektu).

3. Maksymalnie uprość formularz

Powinno nam zależeć na projektowaniu jak najłatwiejszych formularzy typu sign-up. Jeśli to tylko możliwe: pozbądźmy się pól opcjonalnych, zróbmy formularz na jednej stronie i skróćmy liczbę pól do max. czterech.


Gravatar może być inspiracją przy projektowaniu krótkich formularzy typu sign-up.

Jeżeli już musicie wymagać dodatkowego pola, które użytkownikowi komplikuje życie i może budzić niepokój to dodajcie wytłumaczenie do czego jest to potrzebne:


deviantART tłumaczy w jasny i klarowny sposób dlaczego wymaga uzupełnienia daty urodzenia.

Jeżeli wydaje się Wam, że posiadacie usługę za którą użytkownik później będzie musiał płacić i dlatego wymagacie od niego podania większej liczby danych, to polecam wzięcie przykładu z firm zza oceanu:


Basecamp jest przykładem firmy, która nie wymaga zbyt dużej liczby danych w trakcie rejestracji.
4. Daj coś w zamian

Wiem, że to nie zawsze jest możliwe, ale warto to rozważyć. Niech ta zachęta będzie dla użytkownika wystarczająco duża, że będzie chciał zostawić nam swoje dane i się zarejestrować.

We wcześniej przytaczanych przykładach firm, które sprzedają usługi, najczęstszym gratisem jest okres testowy produktu. Jeżeli nie oferujemy usługi i mamy np. formularz zapisu do newslettera możemy zaoferować bon na zakupy lub bezpłatny raport:


Answear.com rozdaje bon na zakupy za dołączenie do newslettera — co jeszcze fajniejsze, zamiast pola wyboru płci mamy przycisk, który załatwia nam to pytanie.
5. Pokaż korzyści

Bardzo często zapominamy o przedstawieniu użytkownikom korzyści z rejestracji w naszej usłudze. Umieszczenie tych informacji przy formularzu może mieć bardzo duży wpływ na jego współczynnik konwersji:


Pracuj.pl w jasnym i klarowny sposób komunikuje korzyści, jakie uzyska użytkownik dzięki rejestracji w ich portalu.
6. Nie wymagaj przechodzenia na nową stronę — pokaż toplayer

Zazwyczaj, gdy myśli o formularzu sign-up, przychodzi nam do głowy nowa podstrona naszego serwisu. Jak pokazują testy Visual Website Optimizer, często lepiej jest pokazać użytkownikowi toplayer, niż przekierowywać go na inną podstronę.


Visual Website Optimizer zastosował toplayer zamiast przekierowania uzytkownika na kolejną podstronę — dzięki temu w testach udało im się podnieść współczynnik konwersji o 50%
7. Zaadresuj problem prywatności i bezpieczeństwa

Użytkownicy z założenia boją się nam zostawiać swoje dane. W końcu jesteśmy reprezentowani tylko przez stronę internetową — jaką mają pewność, że dane, które zostawią nie zostaną przez nas sprzedane lub w inny sposób ujawnione?

Właśnie z tego powodu powinniśmy starać się zaadresować problemy związane z prywatnością i bezpieczeństwem danych:


Lisek24 silnie adresuje bezpieczeństwo danych — ikonka na przycisku, informacja obok formularza oraz link do polityki prywatności to elementy, które budują zaufanie (jeden z 6 czynników mających wpływ na wysokość współczynnika konwersji).
8. Usuń CAPTCHA

Do momentu, gdy nie organizujemy ogólnopolskiej promocji, w której użytkownicy mają wypełniać formularz, by wygrać nagrodę i to skłania niektórych z nich do pisania botów, które wypełniają ten formularz automatycznie, nie powinniśmy stosować CAPTCHA. W mojej skromnej opinii stosowanie CAPTCHA jest jednym z największych grzechów przeciwko ludzkości (a już na pewno przeciwko naszym użytkownikom).


Gadu-gadu (czy może powinienem napisać GG?) podczas rejestracji wymaga podania CAPTCHA — czy rzeczywiście mieli aż tak duży problem ze spamem, że nie mogli sobie dać z nim radę bez rzucania kłód pod nogi użytkownikom?

Podsumowując

Mam nadzieję, że przydadzą się Wam podsunięte powyżej pomysły. Oczywiście najlepiej by było, gdybyście sprawdzili za pomocą testów a/b lub wielowymiarowych czy proponowane zmiany w przypadku Waszych użytkowników przynoszą oczekiwany efekt.

A teraz Wasza kolej — co sądzicie o powyższej liście? Może z Waszego doświadczenia wynika, że jest jeszcze jakiś inny, złoty środek na podniesienie efektywności formularzy sign-up? A może nie zgadzacie się z którymś z pomysłów?

Dla większości z Was temat dobrze znany, ale nie uwierzycie, jak wielu osobom (również z branży e-marketingowej) pojęcie współczynnika konwersji jest obce. Przedwczoraj będąc na III Kongresie Online Marketingu usłyszałem rozmowę dwóch osób, które żaliły się, że prowadzący prelekcje posługują się niezrozumiałymi pojęciami i jako przykład został podany m.in. współczynnik konwersji.

Z tego powodu, naszym celem jest uzmysłowienie każdemu, że współczynnik konwersji jest jedną z najważniejszych metryk w serwisie internetowym – w szczególności w sklepie internetowym. Wideo w Bankier.tv jest zapowiedzią naszego wywiadu w programie portalu ecommerce.edu.pl, w którym będziemy dyskutowali jak tą metrykę zwiększyć (już dzisiaj możecie poznać kluczowe czynniki, które mają wpływ na wysokość współczynnika konwersji). Program będzie miał miejsce w połowie kwietnia i będziecie mogli zadawać nam pytania na żywo. Zapraszamy do śledzenia naszego fanpage’a, gdzie na bieżąco będziemy informowali Was o emisji tej audycji.