Mimo że w Polsce analityka internetowa jest ciągle dziedziną, z której korzyści większość firm nie zdaje sobie sprawy, to chciałbym dzisiaj opisać potencjalne przyczyny, które mogą wpływać na jej niepowodzenie w przedsiębiorstwach, które zdecydowały się jednak podjąć trudu mierzenia ruchu online i podejmowania na tej podstawie decyzji, skuszone zapewne korzyściami, jakie daje wdrożenie analityki internetowej w firmie :) jeden z naszych pierwszych artykułów dotyczył właściwego podejścia do analityki internetowej. Już na samym wstępie Paweł zaznaczył, że wiele osób zaczyna przygodę z analityką internetową od zainstalowania narzędzia i przyglądania się raportom tam dostępnym, bez wyciągania głębszych wniosków, a co więcej wdrażania ich w życie.

Skąd ten problem wynika?

Według Stowarzyszenia Analityki Internetowej (ang. Web Analytics Association) wśród analityków internetowych aż 81% uważa, że ich działania są niezrozumiałe dla członków organizacji, w której pracują. Specjaliści twierdzą, że ten stan rzeczy jest wynikiem tego, że bardzo mało firm obiera procesowe podejście do analityki, o którym również pisaliśmy w naszym artykule.

Jak wynika z innych badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych ponad 20% ankietowanych firm stwierdziło, że w ich organizacji nie istnieje coś takiego jak strategia analityki internetowej.

Źródło: http://www.marketingcharts.com/interactive/web-analytics-failing-to-drive-business-decision-making-4599/e-consultancy-web-analytics-business-objectives-strategyjpg/

Później skutkuje to faktem, że aż 58% firm uważa, że niespełna połowa danych uzyskiwana dzięki analityce internetowej prowadzi do podejmowania trafnych decyzji. W tym momencie moglibyśmy zadać sobie pytania „Co my tutaj w ogóle robimy?”. Ale nie tak szybko… jesteśmy przekonani, że nawet 100% informacji płynących z analityki internetowej może być motorem trafnych decyzji biznesowych. Jednak jest kilka warunków, które muszą być spełnione, a których niewypełnianą firmy, co później skutkuje takimi statystykami.

Źródło: http://www.marketingcharts.com/interactive/web-analytics-failing-to-drive-business-decision-making-4599/e-consultancy-web-analytics-decision-makingjpg/

Przeszkody na drodze analityki internetowej

Na podstawie doświadczeń ludzi z branży, po części również naszych chcielibyśmy przedstawić Wam kilkanaście przeszkód, które naszym zdaniem najczęściej stoją na drodze do uzyskiwania wysokich zwrotów z inwestycji w analitykę internetową.

1. Brak opracowanego procesu analityki internetowej
   Naszym zdaniem jest to pierwszy i najważniejszy błąd, który popełniają firmy – z niego najczęście wynikają kolejne problemy.
   

   W dużej liczbie firm proces ten jest bardzo prosty: narzędzie zbiera dane, które później rozdysponowane są w formie raportów przez analityka. Koniec. Trudno to w ogóle nazwać procesem – w zasadzie lepszą nazwą jest tutaj procedura. Każde wdrożenie analityki internetowej powinno zacząć się od wyznaczenia celów obecności firmy w Internecie. Później powinny nastąpić kolejne kroki zgodnie z podejściem procesu ciągłego doskonalenia. Więcej na ten temat znajdziesz w naszym artykule ”Jak ugryźć analityke internetową”.

2. Błędy w ustalaniu kluczowych wskaźników wydajności (ang. key performance indicators – KPI)

   

   Jak chcesz dojść do celu, jeżeli nie wiesz dokąd zmierzasz? Tak najprościej można podsumować ten błąd, który często popełniany jest w opracowaniu procesu analityki internetowej. Jest bardzo istotne, aby ustalić miarę sukcesu, która będzie Twoim celem w przekazie internetowym. Jeżeli cel zostanie osiągnięty, to należy wyznaczać kolejne miary wydajności zgodnie z zasadą procesu ciągłego doskonalenia. Wiele firm zapomina o tym, albo ustalają metryki, które w rzeczywistości są niespójne z wcześniej ustalonymi celami biznesowymi. Często również określone wskaźniki wydajności nie są określone przez całą organizację, a jedynie przez niektórych jej pracowników. Ten błąd jest również konsekwencją braku strategii obecności w Internecie. Więcej na temat ustalania kluczowych wskaźników wydajności, znajdziesz w naszym artykule pt. KPI – Twoja miara sukcesu w przekazie internetowym.

3. Nieodpowiednie dane
   Sytuację można przedstawić bardzo obrazowo poprzez wyprawę jachtem z Europy do Ameryki Południowej. Zainwestowałeś w drogi sprzęt do nawigacji i wyruszyłeś w podróż. U kresu podróży okazuje się, że dobijasz do brzegów Australii zamiast wpływać do portu w Sao Paulo. Okazało się, że dane, które zebrał Twój GPS okazały się nieprawdziwe i wszystkie Twoje trudy na oceanie nie doprowadziły Cię do wyznaczonego celu.

   Podobnie może być z analityką internetową w firmach. Niedoświadczeni właściciele inwestują w drogie narzędzia, a dopiero później zatrudniają specjalistów, którzy mierzą cele, dostarczają raporty, które następnie są podstawą wszelkich zmian strategii online firmy. Jak się później może okazać, zmiany te przynoszą nieoczekiwane, często sprzeczne z wyznaczonymi celami efekty. Powodem jest najczęściej nieprawidłowość danych.

   Pierwszą rzeczą przed przystąpieniem do mierzenia aktywności online firmy powinno być przeprowadzenie audytu zainstalowanych narzędzi. Jak się okazuje w praktyce, takie badanie ujawnia od 10 do 30% rozbieżności pomiędzy raportowanymi a rzeczywistymi metrykami.

   Przyczynami tych błędów mogą być m.in.:
   - niekompletne lub niewłaściwe tagowanie linków i zdarzeń (więcej na temat śledzenia zdarzeń),
   - niewłaściwe filtry w ramach profili (więcej na temat filtrów),
   - wewnętrzni użytkownicy – pracownicy firmy, który poruszając się po własnej stronie internetowej jedynie zniekształcają jej statystyki (można temu zapobiec również dzięki zastosowaniu filtrów).

4. Nadmiar danych
   
   Garbage in, garbate out – taki rzeczywiście może być proces analityki internetowej, jeżeli będziemy mieli do dyspozycji zbyt duży zbiór danych. W branży powszechne jest również stwierdzenie smogu informacji. Mamy z nim wówczas do czynienia, gdy gromadzona jest taka ilość informacji, że niemożliwym jest wyciągnięcie z nich jakichkolwiek konstruktywnych wniosków.

   Aby zapobiec temu zjawisko należy przede wszystkim:
   - skupić się na najbardziej istotnych dla biznesu metrykach i zachowaniach na stronie,

- zacząć od małych spraw – skupić się na małych problemach i dobrać dla nich odpowiednie miary, aby później przejść do większych wyzwań,

- skupić się na danych, które pozwolą poprawić Twój biznes.

5. Brak modelu monetyzacji
   

   Jednym z przewijających się problemów w firmach, które nie pozwalają skorzystać z potencjału jaki oferuje analityka internetowa jest brak przekonania, co do jej efektów kierownictwa firmy. Problem ten wynika z tego, że managerowie nie widzą realnych efektów (w postaci pieniędzy oczywiście), które przyniosą im zmiany zaimplementowane zgodnie z rekomendacjami płynącymi z danych analityki internetowej. W celu zapewnienia zrozumienia przez kierownictwo konieczności wprowadzania zmian w firmie powinny być rozwinięte modele monetyzacji (zajmę się nimi w przyszłości): wprowadzenie zmian przyniesie wzrost współczynnika konwersji o 50%… co spowoduje wzrost rocznych przychodów ze sprzedaży o 1 000 000 PLN. Robi różnicę, prawda?

6. Z powyższego problemu wypływa również problem braku zaangażowania i wsparcia ze strony kierownictwa

   Na nieszczęście efektów jakie może przynieść, analityka internetowa jest procesem długotrwałym, przez co często spychana jest na drugi tor w obliczu spraw dnia codziennego, które zazwyczaj są niecierpiące zwłoki.

To są moim zdaniem jedne z najważniejszych aspektów funkcjonowania analityki internetowej w firmach, które tak naprawdę nie pozwalają w pełni rozwinąć jej skrzydeł. Części z nich będę chciał na pewno przyjrzeć się bliżej w przyszłości. A Wy, jak uważacie? Czy wymienione przeze mnie aspekty są w rzeczywistości przyczyną niepowodzeń. Może z własnego doświadczenia natknęliście się na inne rzeczy – proszę podzielcie się nimi z innymi :)

Zgodnie z obietnicą, w nawiązaniu do artykułu Pawła o podejściu do analityki internetowej chciałbym szerzej poruszyć pierwszy etap, który powinien być początkiem wdrożenia analityki internetowej w firmie i nie jest to instalacja Google Analytics (jeżeli chcesz dowiedzieć się jak to zrobić zapraszam tutaj). Oczywiście mowa o opracowaniu kluczowych wskaźników wydajności (ang. Key Performance Idicators, KPIs).

Punktem wyjścia w opracowaniu KPIs jest pytanie o cel strategiczny (długofalowy), dla którego istnieje strona. Każda strona ma jakieś przeznaczenie. Cele mogą być przeróżne – od całkiem prozaicznych jak dzielenie się informacjami np. blog z wyjazdu wakacyjnego, do wyższego zysku z biznesu w postaci sklepu internetowego. W określeniu takiego celu długoterminowego pomagają bardzo proste pytania:

• Dlaczego stworzyłem tą stronę?
• Co chciałem przez to osiągnąć?

Właściciel bloga (nazwijmy go blogiem wakacyjnym) odpowie prawdopodobnie, że celem jego witryny jest zyskanie popularności. Właściciel sklepu on-line na pewno zadeklaruje wysoki zysk jako cel strategiczny.

Nie bój się deklarować bardzo ogólnych celów – wysoka sprzedaż, czy rozpoznawalna marka, to w długim okresie bardzo dobre określenie dla Twoich zamiarów.

Idąc od ogółu do szczegółu dojdziesz to kwestii operacyjnych i bardziej szczegółowych. Jedno jest pewne – cel musi być zdefiniowany, bo jeżeli nie wiesz dokąd chcesz zmierzać, to nie wiesz czy na końcu swojej drogi dotarłeś do celu. To trochę jak syzyfowa praca – analizujesz, usprawniasz, optymalizujesz i tak nieustannie… Poza tym cele muszą spełniać trzy kryteria, muszą być: wykonalne, zrozumiałe oraz korzystne dla Ciebie lub Twojej organizacji.

Kiedy już wiesz, po co istnieje Twoja strona czas zadać sobie pytanie co zrobić, żeby w długim okresie do tego doprowadzić. W tym celu musisz zastanowić się nad działaniami, które zbliżą Cię do założonego celu strategicznego. Takie specyficzne strategie są już bardziej szczegółowe od celów strategicznych – na jeden cel długoterminowy może składać się kilka celów operacyjnych np. aby osiągnąć wysokie zyski musisz (m.in.):

• zwiększyć sprzedaż
• zbudować zaufanie
• zwiększyć rozpoznawalność marki

Na tym poziomie, każdy w firmie powinien rozumieć, co oznacza dany cel i tak zazwyczaj będzie. Cele operacyjne są bardzo proste i uderzają w sedno sprawy. Cały szkopuł tkwi w tym, aby formułować je tak, żeby w jak największym stopniu przybliżały nas do osiągnięcia celu strategicznego.

Jak mierzyć wykonanie celu?

W momencie, kiedy cele strategiczne i odpowiednie dla nich cele operacyjne są już określone należy zastanowić się, jak je mierzyć. Tutaj przychodzą z pomocą metryki. Metryka w najprostszym tłumaczeniu to liczba określająca nam pewien aspekt ruchu na stronie internetowej np. liczbę odwiedzin. W tym momencie musisz odpowiednio dobrać metrykę do celu operacyjnego, który przyjąłeś. Musi ona być tak skonstruowana, aby techniczny język danych w przystępny sposób można było przetłumaczyć na język biznesowy. W tym wypadku bardzo dobrze sprawdzają się miary względne – stosunki dwóch liczb. Dzięki tak skonstruowanej metryce można przekazać o wiele więcej. Dla przykładu – jeżeli powiesz, że 50 osób w tym tygodniu dokonało zakupu w Twoim sklepie internetowym, to tak naprawdę nic Ci to nie mówi. Chyba, że znasz liczbę osób, która w tym czasie odwiedziła Twoją witrynę. Gdybyś jednak usłyszał, że 5% odwiedzających Twoją witrynę w tygodniu dokonało zakupu, to już możesz wyciągnąć z tego jakiś wniosek. Zakładając, że średnia w branży dla tej metryki wynosi 10% daje Ci to do myślenia. Wiesz, że musisz popracować np. nad procesem składania zamówienia itd.

Dobra metryka powinna być jednoznaczną miarą założonego celu. Dla zwiększenia sprzedaży będzie to na pewno miesięczny obrót, dla zbudowania zaufania może to być liczba użytkowników powracających. I tutaj zaczyna ujawniać się istota KPI…

Kluczowy wskaźnik wydajności jest niczym innym jak metryką. Jednak nie jest to zwykła metryka. Jest to liczba, która pozwoli Ci zrozumieć jak Twoja strona funkcjonuje wobec wyznaczonych wcześniej celów. Stąd KPIs są charakterystyczne dla każdego biznesu – oczywiście można je zdublować w różnych firmach. Zwiększenie sprzedaży można osiągnąć wieloma drogami np. poprzez zwiększenie asortymentu, zwiększenie liczby przychodzących, czy zwiększenie liczby kupujących. Możliwości jest wiele – również w przypadku Twojej witryny, ale Ty sam powinieneś wiedzieć, która droga jest dla Ciebie najlepsza lub którą najłatwiej podążać do wyznaczonego celu.

Podsumowując, można powiedzieć, że dobry KPI powinien charakteryzować się:

• ”dobrą definicją” – powinien przedstawiać stosunek, udział, procent itp. Dzięki temu zapewni kontekst każdej użytej w jego konstrukcji liczbie,
• powinien być odpowiednio zaprezentowany – w tym celu wykorzystuje się tzw. pulpity managerskie, na których są różnego rodzaju termometry, tachometry lub światła zamiast prostych wykresów i liczb,
• ma postawiony przed sobą co najmniej jeden cel – w końcu jest następstwem utworzenia celu. KPI powinien służyć celowi (jego realizacji) a nie na odwrót. Dodatkowo dobry KPI powinien być prezentowany w równych odstępach czasu, aby uwidaczniać jego trend w czasie i szybko reagować na wszelkie nieprawidłowości,
• w końcu powinien pociągać za sobą decyzje, aby było wiadomo kogo nagrodzić lub ukarać za istotną zmianę tej metryki.


Segmentacja – „do or die, there is no try”!

Te słowa Avinasha Kaushika – guru analityki internetowej mówią same za siebie. Zagregowane dane są bezużyteczne, nie prowadzą do poważnych wniosków. Stąd konieczność stosowania segmentów. Segment jest grupą użytkowników o tej samej charakterystyce (np. grupa użytkowników, którzy spędzają średnio na Twojej stronie więcej niż 3 min). Jest nieskończenie wiele możliwości segmentowania – zależy to przede wszystkim od Twoich KPI i celów im podlegających oraz po trosze od Twojej wyobraźni:) Google Analytics dostarcza wiele rodzajów segmentów. Jeżeli one Ci nie wystarczą, zawsze możesz stworzyć segment zaawansowany. Pamiętaj, analiza poszczególnych grup użytkowników (zwłaszcza grup docelowych – ludzi, na których najbardziej Ci zależy) wnosi o wiele więcej i szybciej pozwoli Ci osiągnąć postawione cele.

W tym momencie powinieneś wiedzieć, dlaczego wybór narzędzia analitycznego to dopiero drugi krok w tworzeniu analityki internetowej. Może się przecież okazać, że KPIs, które opracowałeś są niemożliwe do zmierzenia przy pomocy danego systemu. Na szczęście Google Analytics daje możliwość pomiaru znakomitej większości metryk, dlatego nie zgrzeszysz (tak bardzo), jeżeli zaczniesz od jego instalacji.

Pewnie zadajesz sobie pytanie, co dalej… Jeżeli opracowałeś kluczowe wskaźniki wydajności należy określić dla nich wartości – kolejne cele, do których będziesz dążył, a raczej ich docelowe wartości w długim okresie (powiedzmy taką metę rajdu samochodowego). Natomiast cele krótkoterminowe (kolejne odcinki specjalne) są etapami procesu ciągłego doskonalenia (podejście do analityki internetowej). Oczywiście musisz pamiętać o tym, aby były one realne. Jeżeli Twój sklep obecnie ma 10% współczynnik konwersji zakupów nie zakładaj 100% jego wzrostu wartości. Pamiętaj, że statystycznie 20% użytkowników wchodzi do sklepu internetowego z zamiarem zakupu. Twoja strona musiałaby być idealna (co oczywiście jest możliwe), ale strona to nie wszystko… Jeżeli masz wysokie ceny, to nieważne jak super masz witrynę, ciężko będzie przekonać dwukrotnie więcej osób do zakupu. Przemyśl to!

Dalej pozostaje tylko dobór narzędzia, analiza, optymalizowanie i… tak w koło Macieju – tak jak zakłada proces ciągłego doskonalenia. Wraz z optymalizacją związaną z tym podejściem do analityki internetowej każdy z kluczowych wskaźników wydajności powinien się podnosić. Z czasem możesz stanąć przed sytuacją, w której danego wskaźnika nie da się poprawić. Poza kilkoma metrykami, które powinny być zawsze obecne w kokpicie menedżerskim (np. współczynnik konwersji zakupu), wszystkie metryki powinny być poddawane ewaluacji, czy ich obecność pociąga za sobą realizację zadań. Jeżeli dany KPI przestaje być istotny powinien zostać zmodyfikowany. Zmianę KPI może być podyktowana również zmianą celów biznesowych organizacji np. wzrost popularności serwisów społecznościowych i konieczność opracowania komunikacji z wykorzystaniem tych kanałów. Aby mieć pewność, że KPIs są bodźcami pociągającymi efektywne decyzje biznesowe co najmniej raz na 4 miesiące ok. 25% z nich powinno zostać wymienionych.

Mam nadzieję, że rozumiesz dlaczego KPIs są tak bardzo istotne i dlaczego warto je opracować przed jakąkolwiek pracą analityczną związaną z narzędziem web analytics. Na koniec zaznaczę jeszcze, że wdrożenie systemu zarządzania opartego na KPIs przynosi firmie wiele korzyści.

Jeżeli masz jakiekolwiek pytania zapraszam do kontaktu.

Dołącz do dyskusji: 167Brak komentarzyhttp%3A%2F%2Fwww.conversion.pl%2Fblog%2Fkpi-%25e2%2580%2593-twoja-miara-sukcesu-w-przekazie-internetowym%2FKPI+%E2%80%93+Twoja+miara+sukcesu+w+przekazie+internetowym2010-06-10+17%3A45%3A30Mariusz+Michalczukhttp%3A%2F%2Fwww.conversion.pl%2Fblog%2F%3Fp%3D167