Ostatecznie zajęło mi to trochę więcej czasu, niż przypuszczałem, ale w końcu udało się! :) oto druga część artykułu na temat ścieżek wielokanałowych, czyli nowego zestawu raportów, dostępnego w piątej edycji Google Analytics. Zgodnie z obietnicą, dzisiaj omówienie pozostałych raportów, wchodzących w skład nowej funkcjonalności GA plus przykłady analiz, przeprowadzonych w oparciu o raporty, należące do multi-channel funnels.

Przed przystąpieniem do dalszej lektury polecam zapoznanie się z pierwszą częścią artykułu na temat ścieżek wielokanałowych.

Ścieżki wielokanałowe (ang. multi-channel funnels) w Google Analytics – cd.

W poprzednim artykule wspomniałem, że ścieżki wielokanałowe to tak naprawdę zestaw pięciu nowych raportów. Do tej pory omówiliśmy pierwszy z nich, czyli Wspomagane konwersje – pora zatem na bliższe przyjrzenie się kolejnym zestawieniom.

Na początku zajmiemy się Najważniejszymi ścieżkami konwersji. Po wybraniu tego raportu z menu bocznego GA wyświetli nam następujący ekran:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Tradycyjnie, przy pomocy znajdującego się u góry ekranu zestawu kontrolek mamy możliwość określenia dokładnego zakresu analizy – w ujęciu czasowym oraz przedmiotowym. Najważniejsze jest oczywiście zajmujące centralne miejsce zestawienie, przedstawiające najpopularniejsze ścieżki konwersji:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Domyślnie, tabelka przedstawia poszczególne etapy każdej ze ścieżek w standardowej dla Google Analytics notacji – tj. źródło/medium. Nie ma jednak żadnego problemu, aby to zmienić i wykorzystać np. wspomniane już zgrupowania kanałów – służą do tego kontrolki, znajdujące się ponad tabelką. Analizując powyższy, przykładowy raport, najpopularniejszą ścieżką konwersji była dwuetapowa ścieżka, na którą składały się dwa wejścia bezpośrednie – w ten sposób łącznie doszło do 83 konwersji, których łączna wartość wyniosła ponad 14 tys. PLN. Na drugim miejscu z kolei uplasowała się ścieżka, składająca się z dwóch wejść zainicjowanych przez linki sponsorowane, wyświetlone przez wyszukiwarkę Google – łącznie w ten sposób doszło do prawie 50 konwersji o całkowitej wartości wynoszącej ponad 8,5 tys. PLN.

Warto zauważyć, że przy pomocy wspomnianych już kontrolek, pozwalających na doprecyzowanie zakresu analizy, możliwe jest przefiltrowanie tabelki – tak, aby uwzględniała wyłącznie ścieżki konwersji o określonej długości.

Kolejnym raportem, dostępnym w ramach multi-channel funnels jest raport Upływ czasu. Po wybraniu stosownego polecenia z menu bocznego ujrzymy ekran, którego centralne miejsce zajmuje zestawienie, analogiczne do poniższego:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Analizując powyższe, przykładowe zestawienie, widzimy, że zdecydowanie najwięcej konwersji – łącznie 922, czyli ponad 42% ogólnej ich liczby – nastąpiło w tym samym dniu, w którym miała miejsce interakcja inicjująca ścieżkę prowadzącą do danej konwersji. W oczy rzuca się jednak fakt, że równie dużo konwersji nastąpiło po upływie zdecydowanie dłuższego czasu od pierwszej interakcji – w ponad 35% przypadków skonwertowanie zajęło internautom co najmniej 12 dni!

Analizę, przeprowadzoną na podstawie poprzedniego raportu, możemy uzupełnić przy pomocy zestawienia Długość ścieżki – grupuje ono wszystkie konwersje wg łącznej liczby interakcji, które „złożyły się” na odnotowany sukces:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Analizując powyższe, przykładowe zestawienie, widzimy, że najwięcej konwersji – prawie 25% ogólnej ich liczby – wymagało tylko jednej interakcji. Z drugiej jednak strony, w prawie 19% przypadków sukces wymagał wystąpienia co najmniej 12 interakcji – oznacza to, że zanim doszło do konwersji, internauta miał co najmniej 12 razy styczność z naszymi narzędziami marketingowymi!

Zauważmy, że oba ostatnie raporty były już wcześniej dostępne w ramach Google Analytics – jednak tylko w obrębie modułu e-commerce. Dzięki multi-channel funnels możemy natomiast wykorzystać je także do analizowania „tradycyjnych” konwersji, związanych z wypełnianiem przez użytkowników postawionych im celów.

Ostatnim raportem, dostępnym w ramach nowej funkcjonalności GA, jest Omówienie. Poza kilkoma mało przydatnymi, ogólnymi metrykami, raport ten zawiera jeden, interesujący element – tzw. Zobrazowanie konwersji wielokanałowej:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Wg mnie, jest to jeden z ciekawszych raportów graficznych, dostępnych w obrębie całego Google Analytics. Lista, znajdująca się z lewej strony ekranu, pozwala na wybranie maksymalnie czterech grup kanałów – jedynym problemem jest fakt, że możemy poruszać się wyłącznie w ramach domyślnego zgrupowania kanałów, zdefiniowanego przez twórców GA. Wybrane grupy kanałów marketingowych zostaną następnie przedstawione na znajdującym się z prawej strony diagramie Venna – każde z kół odpowiada jednej z wybranych grup kanałów, przy czym jego rozmiar jest uzależniony od łącznej liczby konwersji, do zaistnienia których dana grupa kanałów się przyczyniła (pośrednio lub bezpośrednio). Części wspólne poszczególnych kół obrazują tę część wszystkich konwersji, do powstania których przyczyniły się narzędzia, należące do grup, reprezentowanych przez te koła.

Analizując powyższy, przykładowy diagram Venna, widzimy, że prawie 8% wszystkich konwersji powstało przy udziale narzędzi należących do trzech grup: wejścia bezpośrednie, płatne reklamy oraz wyszukiwarki. Zauważmy również, że wejścia bezpośrednie przyczyniły się do powstania prawie 60% konwersji, płatne reklamy odpowiadają za ponad 42% konwersji, natomiast wyszukiwarki są „współwinne” w przypadku ponad 25% wszystkich zanotowanych konwersji.

Ścieżki wielokanałowe w Google Analytics w praktyce

Znamy już wszystkie raporty, dostępne w ramach nowej funkcjonalności Google Analytics – czas zatem na obiecane przykłady analiz, opartych na nowych raportach.

Oba poniższe przykłady oparte są na danych o ruchu w ramach realnie działającego sklepu internetowego.

Ocena efektywności źródeł ruchu

Raporty, wchodzące w skład multi-channel funnels dają nam zupełnie nowe możliwości, związane z mierzeniem i oceną efektywności źródeł ruchu, śledzonych za pośrednictwem Google Analytics. Standardowo, Google Analytics pozwala nam sprawdzić, do jakiej liczby konwersji dane źródło odesłania bezpośrednio się przyczyniło. Mając te dane, możliwe jest obliczenie rentowności danego kanału marketingowego i podjęcie decyzji odnośnie tego, czy kanał ten powinien być dalej wykorzystywany – a jeżeli tak, to w jakim stopniu. O wadach związanych ze stosowaniem tego rodzaju podejścia pisałem w artykule na temat mierzenia i oceny efektywności źródeł ruchu. W skrócie, użytkownik rzadko ma styczność z pojedynczym narzędziem marketingowym, a ostateczny sukces zawsze przypisywany jest ostatniemu z nich – czy to jednak oznacza, że pozostałe kanały marketingowe można wygasić? Spójrzmy na poniższy przykładowy raport:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

AdTaily – znany system, pozwalający w prosty sposób przygotować kampanię reklam graficznych – odpowiada bezpośrednio tylko za 70 konwersji (nieco powyżej 0,3% ogólnej ich liczby) o łącznej wartości 635,20 PLN. Jeżeli porównamy to z wydatkami, które ponieśliśmy w związku z emisją reklam w ramach systemu AdTaily – w analizowanym okresie było prawie 9000 odwiedzin z tego źródła, co przy średnim koszcie za kliknięcie równym 0,5 PLN daje kwotę około 4500 PLN – okaże się, że zwrot z inwestycji był ujemny i wyniósł ponad -85%! Gdybyśmy w tym miejscu zakończyli naszą analizę wniosek mógłby być wyłącznie jeden – ten kanał marketingowy jest nieopłacalny i należy go wygasić.

Dzięki nowej funkcjonalności GA możemy jednak pójść o krok dalej. Zauważmy, że oprócz zamykania ścieżek konwersji, reklamy wyświetlane w ramach AdTaily brały udział w ich inicjowaniu – łącznie pośrednio przyczyniły się do zaistnienia prawie 200 konwersji o łącznej wartości wynoszącej prawie 9000 PLN! Teraz decyzja, dotycząca tego kanału marketingowego nie jest już tak oczywista, prawda? Konieczne jest przeprowadzenie dalszej analizy – efektem może być ustalenie, że:

• treść reklam, emitowanych w ramach AdTaily, jest niewłaściwa w przypadku użytkowników, znajdujących się na późniejszym etapie procesu zakupowego, natomiast doskonale trafia do internautów, którzy dopiero wchodzą na ścieżkę zakupową,
• reklamy te są wyświetlane w niewłaściwych miejscach Sieci – przez co trafiają do użytkowników, znajdujących się na wczesnym etapie ścieżki zakupowej,
• po kliknięciu w reklamę użytkownik przenoszony jest na niewłaściwie dobraną lub niewłaściwie przygotowaną stronę docelową – być może nie oferuje ona korzyści, obiecywanych w treści reklamy lub też nie jest intuicyjnie wykonana, przez co utrudnia podjęcie decyzji zakupowej.

W szczególności, za pomocą raportów należących do ścieżek wielokanałowych, możemy oceniać efektywność poszczególnych słów kluczowych w ramach wyników organicznych, generowanych przez wyszukiwarki. Raporty, wchodzące w skład multi-channel funnels, pozwolą nam zidentyfikować nie tylko te słowa i wyrażenia kluczowe, które – poprzez wyniki organiczne, generowane przez wyszukiwarki – zamykają transakcję, ale także te, które ją w ten sposób inicjują. Dzięki temu będziemy dysponować zdecydowanie pełniejszą informacją odnośnie tego, na które ze słów kluczowych warto kierować kampanie promocyjne.

Optymalizacja budżetu marketingowego witryny

Do czego jeszcze możemy wykorzystać nowe raporty, udostępnione przez Google? Na przykład do zoptymalizowania budżetu promocyjnego dla naszego serwisu internetowego. Spójrzmy na poniższy, przykładowy raport:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Rzeczą, która rzuca się w oczy jest fakt, że stosunkowo popularną ścieżką konwersji w przypadku naszego serwisu jest następująca dwuetapowa ścieżka:

• użytkownik wchodzi na łamy naszego serwisu za pośrednictwem linku sponsorowanego, wyświetlanego na łamach wyszukiwarki Google, ale nie dochodzi do konwersji,
• ten sam użytkownik widzi nasze ogłoszenie na łamach witryny partnerskiej topshop.pl – każde z naszych ogłoszeń wyświetlanych na łamach tego serwisu „obiecuje” użytkownikowi atrakcyjny rabat; internauta zachęcony ofertą przechodzi do naszego serwisu i konwertuje.

W tym miejscu pojawia się pytanie – czy rzeczywiście konieczne jest dwukrotne ponoszenie przez nasz serwis kosztu przyciągnięcia tego samego użytkownika? Tak jak w pierwszym przykładzie, konieczne jest przeprowadzenie dalszej analizy, która może wykazać, że:

• konieczne jest ujednolicenie przekazu marketingowego w ramach obu kampanii promocyjnych – zaoferowanie atrakcyjnej zniżki także dla tych internautów, którzy trafiają na łamy naszej witryny poprzez reklamy AdWords może spowodować, że będą oni od razu konwertować i nie będzie konieczności ponownego przyciągania ich do naszego serwisu (naturalnie zniżkę można zlikwidować w ogóle i nie oferować jej w żadnym ze stosowanych kanałów reklamowych :D),
• możliwe jest całkowite zrezygnowanie z reklam AdWords lub też ograniczenie nakładów, przeznaczanych na ten kanał marketingowy – być może kampania reklamowa, prowadzona na łamach naszych serwisów partnerskich i obiecująca internautom atrakcyjną zniżkę, będzie sama w sobie stanowiła wystarczająco silny bodziec do odwiedzenia naszego serwisu i skonwertowania.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że tymi dwoma krótkimi tekstami przybliżyłem Wam nieco nowe raporty, dostępne w ramach piątej wersji interfejsu GA. Tak jak napisałem na samym początku – wg mnie ścieżki wielokanałowe to zupełnie nowa jakość, jeżeli chodzi o ocenę efektywności źródeł ruchu.

Przedstawione przeze mnie przykłady to tylko przysłowiowy wierzchołek góry lodowej – dlatego też zachęcam wszystkich posiadających dostęp do nowych raportów, aby samodzielnie próbowali analizować wybrane aspekty ruchu. Naprawdę, zdziwicie się, ile ciekawych wniosków można wyciągnąć na podstawie analiz, przeprowadzanych w oparciu o raporty multi-channel funnels :) a w razie jakichkolwiek pytań – piszcie. Postaram się pomóc :)

Przytoczony w tekście serwis topshop.pl został wymyślony na potrzeby niniejszego tekstu – oryginalnie w miejscu topshop.pl widniała zupełnie inna witryna partnerska.

Jak dobrze wiecie, istnieją trzy główne źródła odwiedzin w Google Analytics – są to:

• odwiedziny bezpośrednie – osoby, które URL (ang. uniform resource locator) naszej witryny wpisały bezpośrednio do paska adresu przeglądarki lub skorzystały z zakładki czy też sekcji Ulubione,
• witryny odsyłające – użytkownicy, którzy trafili do nas za pośrednictwem innej strony internetowej,
• ruch organiczny – osoby, które wykorzystały wyszukiwarkę, wpisały poszukiwane słowa kluczowe, a następnie wybrały naszą witrynę z SERPów (ang. serach engine result page).

O każdym z tych źródeł ruchu można byłoby mówić wiele – każdemu z nich poświęcona jest oddzielna sekcja w Google Analytics.

Artykuł ten będzie poświęcony pewnej specyficznej części ruchu organicznego (z wyszukiwarek) tzw. branded keywords, czyli oznakowanych (marką) słowach kluczowych.

Branded keywords

Najprościej rzecz ujmując, są to słowa kluczowe, które jednoznacznie kojarzą się z daną marką czy też firmą tzn. użytkownik używa ich w celu znalezienia określonej firmy.

Z reguły jest tak, że użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę ogólną frazę, której szuka np. „kubki reklamowe warszawa”. Załóżmy, że poszukuje on firmy, która przygotuje dla niego projekt i nadruk reklamy na kubkach, które następnie będzie rozdawał jako gadżety reklamowe.

Tak jest zazwyczaj, ale…

Może zdarzyć się tak, że ta osoba poszukiwała już wcześniej takiej firmy i znalazła odpowiedniego kontrahenta, ale nie miała czasu się z nią skontaktować. Jednocześnie nie zapamiętała dokładnego adresu witryny, ani nigdzie go nie zapisała. W jej pamięci została jedynie nazwa firmy – powiedzmy, że to jest Cup Advertiser.

Co zrobi taki użytkownik? Co Wy byście zrobili w takiej sytuacji?

W większości takich przypadków użytkownik wpisze w wyszukiwarce frazę „cup advertiser”. Zrobi to na pewno z kilku powodów:

• wie, że taka jest nazwa firmy, ale nie pamięta jej dokładnego adresu,
• nie może być pewny, że wpisując ponownie „kubki reklamowe warszawa” trafi na adres swojej upatrzonej firmy,
• nie chce mu się zgadywać czy adres firmy jest postaci www.cup-advertiser.pl, czy też www.cupadvertiser.pl a może jeszcze inny…,
• wie, że jeżeli wpisze błędny adres to spotka się ze stroną błędu i tylko straci swój czas…

W końcu… doskonale zna zasadę działania i szybkość dzisiejszych wyszukiwarek internetowych i jest przekonany, że wpisując frazę jednoznacznie określająca firmę, z którą wcześniej się spotkał, trafi na nią w top 10 wyników wyszukiwania.

Żeby tego było mało, okazuje się, że użytkownicy wpisują do wyszukiwarki całe adresy stron – sprawdźcie u siebie. U nas, jak widzicie aż 5 odwiedzin w ostatnim miesiącu wpisało cały URL (na pewno jest to jedna osoba, która miała zapisany adres np. w edytorze tekstu, co potwierdza fakt dodatkowej segmentacji po typie użytkownika i pochodzeniu wszystkich odwiedzin od powracającego użytkownika).

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Ruch bezpośredni czy organiczny?

W związku z powyższym pojawia się pytanie czy ruch, który w ten sposób trafił na naszą witrynę powinien rzeczywiście być rozpatrywany w kontekście słów kluczowych czy też raczej powinniśmy go traktować jako ruch bezpośredni?

Aby odpowiedzieć na to pytanie porównajmy trzy źródła ruchu pod względem konwersji wybranego celu: odwiedziny bezpośrednie, ruch organiczny z frazami branded keywords oraz ruch organiczny bez tych fraz. Dla tego eksperymentu stwórzmy odpowiednie segmenty zaawansowane.

Za przykład posłuży nam strona firmowa www.conversion.pl. Nazwa naszej firmy jest dosyć jednoznaczna. Poza tym w Polsce raczej nikt nie będzie wyszukiwał w j. angielskim, co oznacza konwersja – zakładam, że wpisując w wyszukiwarkę conversion poszukującemu będzie raczej zależało na znalezieniu naszego serwisu. W związku z tym, conversion jest idealnym branded keyword

Przykładowy segment dla branded keyword będzie wyglądał następująco (o tyle, o ile w tym segmencie wyłączenie ruchu CPC nie jest konieczne – pod warunkiem, że nie prowadzimy kampanii na frazę branded keyword, to w przypadku non-branded keyword należy już wykluczyć ruch płatny):

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Analogicznie będzie to w przypadku non-branded keyword:

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Mając tak skonstruowane segmenty zaawansowane możemy przyjrzeć się np. konwersji celów, aby porównać wspomniane trzy źródła ruchu. Na pulpit weźmiemy cel – wejście na stronę kontakt. Myślę, że każda strona firmowa powinna mieć tak określony cel – jeżeli nie dokładnie wejście na stronę kontakt, to chociaż odwiedzenie takiej strony powinno być krokiem na ścieżce konwersji.

Co powiedzielibyście nie znając wyników?

Oczywiście, że użytkownicy z ruchu organicznego non-branded będą charakteryzowali się mniejszą konwersją niż osoby, które weszły do naszego serwisu bezpośrednio. Bezpośredni użytkownicy znają nas, w związku z tym większe prawdopodobieństwo, że będą chcieli wejść np. żeby sprawdzić adres naszego biura, ponieważ za chwilę mają z nami spotkanie. Natomiast użytkownicy organiczni nie mają do końca sprecyzowanych potrzeb i niekoniecznie od razu będą chcieli się z nami kontaktować.

Raport konwersji celu wygląda następująco.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Mało tego – widzimy, że ruch z wyszukiwaniem branded keywords charakteryzuje się większą konwersją niż ruch bezpośredni.

Teraz chyba widzimy, że ruch który trafia do nas poprzez słowa kluczowe jednoznacznie identyfikujące naszą markę jest z goła inny i wymaga wyodrębnienia, a raczej włączenia do ruchu bezpośredniego.

Prawdziwy ruch bezpośredni

Jak sprawić, aby ruch organiczny, który trafił do nas po branded keywords został uznany przez Google Analytics za ruch bezpośredni. Są na to co najmniej dwa sposoby:

1) Modyfikacja kodu śledzącego

Modyfikując odpowiednio kod śledzący Twojej strony wybrane słowa kluczowe mogą automatycznie włączone do ruchu bezpośredniego. Dla naszej strony firmowej wyglądałby on wówczas następująco:

Jednak nie zalecamy stosowania tego rozwiązania, gdyż na zawsze pozbawia ono nas informacji o wyszukiwaniu branded keywords. Takie odwiedziny są od razu włączane jako ruch bezpośredni. Poza tym problematycznym może okazać się stworzenie listy branded keywords. Nie możemy znać wszystkich fraz, po których użytkownicy będą nas identyfikowali w przyszłości, natomiast ich systematyczne dopisywanie i kolejne modyfikacje kodu śledzącego mijają się z celem.

2) Wykorzystanie segmentu zaawansowanego prawdziwych wejść bezpośrednich

Segment taki łączy w sobie ruch bezpośredni oraz ruch, który trafił do naszego serwisu z wykorzystaniem branded keywords, a wyglądać może w ten sposób:

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Przy opracowaniu listy branded keywords warto również zwrócić uwagę na to, jak użytkownicy przekręcają np. nazwę naszej firmy. Dla frazy „conversion” (przynajmniej na razie) nie ma takiego problemu, chociaż wyobrażam sobie np. błąd w stylu „convertion” lub „konversion”. Wówczas w takim segmencie zaawansowanym zachodzi potrzeba wykorzystania wyrażeń regularnych, ponieważ ciężko wypisać samemu wszystkie możliwe kombinacje, a używając RegEX można je w mniejszym lub większym stopniu odtworzyć. Dla podanych wyżej pomyłek „conversion” mogłoby pasować następujące wyrażenie regularne: (c|k)on(.*)on. O wyrażeniach regularnych napiszemy więcej w innym poście:)

Na zakończenie krótki filmik z kanału Google Analytics w YouTube:

Podsumowanie

Zazwyczaj, ruch wykorzystujący branded keywords nie stanowi dużego udziału w całości ruchu z wyszukiwarek, chociaż w naszym przypadku jest to ok. 18% (w ostatnim miesiącu). Z pewnością jego udział będzie rósł z czasem wzrostu popularności marki. Jeżeli przyjrzycie się poprzednim zrzutom ekranów zobaczycie, że ten segment ruchu dla serwisu jest o wiele lepszy niż zwykły ruch organiczny. Moim zdaniem chociażby z tego względu należy go traktować w szczególny sposób:)

Powiedzcie, w Waszym przypadku po jakich słowach branded keywords trafiają do Was użytkownicy?