Segmentacja ścieżek w Google Analytics

W poprzednim artykule na temat wykorzystania ścieżek do celu przy optymalizacji konwersji wspominałem o sposobie na segmentację ścieżek do celu w Google Analytics, który opisał John z LunaMetrics.

Postanowiliśmy przetłumaczyć ten artykuł na język polski i Wam go udostępnić. Zgodę od LunaMetrics udało się uzyskać, więc niżej znajdziecie post Segment your Goal Funnel in Google Analytics w języku polskim.

Czym jest ścieżka do celu

Ścieżka prowadząca do celu to zbiór wymaganych podstron, które prowadzą do ustalonego dla witryny celu – takiego jak np. złożenie zamówienia. Być może znasz raport wizualizacji ścieżek udostępniany w Google Analytics (GA). Pokazuje on jak wielu użytkowników przechodzi do kolejnego kroku ścieżki, a jak wielu z nich ją w danym kroku opuszcza. Raport wygląda następująco:

Wyzwanie:

Google Analytics daje Ci możliwość segmentacji metryk związanych z realizacją celu – np. liczba realizacji celu, początków i wartości. Niestety narzędzie nie daje możliwości segmentacji raportu wizualizacji ścieżek. Jeżeli na przykład chciałbyś sprawdzić gdzie nowi użytkownicy opuszczają Twoją ścieżkę do celu i porównać to z użytkownikami powracającymi, okaże się to niemożliwe. Jeżeli spojrzysz na opcję segmentów zaawansowanych okazuje się, że jest ona wyłączona:

Poziome, dające się segmentować ścieżki

Chciałbym pokazać Wam metodę, która pozwoli nie tylko sprawdzić ścieżki w każdym raporcie dostępnym w Google Analytics, ale również posegmentować je w dowolny sposób. Będę je nazywał „poziomymi ścieżkami”, ponieważ będziemy je przeglądać od lewej do prawej, a nie jak w klasycznych ścieżkach od góry do dołu.

Zacznijmy od efektów, które otrzymasz używając tej metody.

Tradycyjny raport wizualizacji ścieżek w Google Analytics pokazuje:

1. Liczbę odwiedzin każdego kroku ścieżki.
2. Procent odwiedzin, które przeszły do kolejnego kroku.
3. Podstronę do której przeszły odwiedziny, opuszczające ścieżkę.

Używając metody poziomych ścieżek otrzymasz:

1. Liczbę odwiedzin każdego kroku ścieżki.
2. Procent odwiedzin, które nie przeszły do kolejnego kroku.

Nie będziesz widział, dokąd udali się użytkownicy opuszczający ścieżkę… ale będziesz w stanie:

1. Stosować segmenty zaawansowane.
2. Oglądać ścieżkę dla wielu segmentów w jednym raporcie.

Spójrzmy jak wygląda przykładowa ścieżka w tradycyjnym sklepie internetowym:
Koszyk -> Adres dostawy -> Informacje nt. płatności -> Podsumowanie zamówienia -> Potwierdzenie złożenia zamówienia
(ang. Shopping Cart -> Address Info -> Payment Info -> Review Order -> Thank You)

Na obrazku poniżej wartości oznaczone na niebiesko to liczby wizyt każdego z kroków ścieżki, natomiast wartości oznaczone na pomarańczowo to współczynnik porzuceń poszczególnych kroków.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć.

Wygląda to jak zwyczajna ścieżka, tyle że przewrócona na bok przy użyciu celów – szczegóły konstrukcji niżej. Jak widzisz, powyższy wynik uzyskaliśmy dla raportu słów kluczowych. Oznacza to, że ścieżki mogą być analizowane w każdym raporcie i dla każdego segmentu, który stworzysz (w tym przypadku dla pojedynczych słów kluczowych). Dodatkowo możesz dodać segmenty zaawansowane i kolejny wymiar do raportu.

To było o tym „co” otrzymasz. Teraz przejdźmy do tego „jak to zrobić”.

1. Stwórz cele

Dla każdego kroku ścieżki tworzymy oddzielny cel w Google Analytics. Ten krok zapewnia nam wartości oznaczone uprzednio na niebiesko: jak wiele odwiedzin zawiera dany krok. Potrzebujemy jeszcze wartości oznaczonych na pomarańczowo: współczynniki porzuceń. Aby to osiągnąć dla każdego z celów naszego procesu tworzymy ścieżkę. Każda z tworzonych ścieżek składa się z jednego kroku, którym jest adres URL poprzedniego celu. To jest kluczem – poprzedni cel staje się krokiem 1 ścieżki kolejnego celu.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć.

2. Stwórz raport niestandardowy

Teraz, gdy skonfigurowaliśmy już wszystkie cele, możemy stworzyć raport niestandardowy, który jest nam potrzebny by zebrane dane analizować. W raporcie będziemy używać dwóch metryk: liczby realizacji celów i współczynnik porzuceń.

Liczba realizacji celów to liczba wizyt podczas których strona celu (URL) została odwiedzona przynajmniej raz.

Współczynnik porzuceń to stosunek wizyt w trakcie których ścieżka została rozpoczęta (odzwiedzony został krok 1), ale cel nie został zrealizowany.

W naszym przykładzie dla celu 17 utworzyliśmy pierwszy krok ścieżki = realizacje celu 16. W związku z tym, współczynnik porzuceń celu 17 = udział wizyt w trakcie których strona celu 16 została odwiedzona, ale nie udało się zrealizować celu 17 = współczynnik wyjść pomiędzy dwoma celami. W tym przypadku pierwszym krokiem ścieżki jest cel 16, więc realizacje celu 16 idą pierwsze. Drugim krokiem jest cel 17, więc kolejną metryką, która trafi do naszego raportu jest współczynnik porzuceń celu 17. Na kolejnym, trzecim miejscu znajdą się realizacje celu 17.

Następnie umieszczamy współczynnik porzuceń celu 18, a po nim realizacje celu 18.

Kroki powtarzamy aż zbudujemy pełną ścieżkę.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć.

W momencie, gdy masz już wszystkie cele wśród metryk przygotowywanego raportu, możesz przejść do wyboru wymiarów. W tym przypadku wybranym wymiarem jest słowo kluczowe. Tak naprawdę możesz przeglądać swój raport w podziale na miasta, przeglądarki, strony docelowe lub inny wymiar, który jest w Twoim przypadku odpowiedni.

To wszystko. Wesołej segmentacji ścieżek!

Małe uaktualnienie

Tak jak Ophir Prusak zaznaczył w komentarzach do tego artykułu, wartości które uzyskasz za pomocą tego raportu będą nieznacznie różne od tego co pokazuje raport wizualizacji ścieżek. Jest po temu kilka przyczyn.

Najważniejszą z nich jest to, że raport wizualizacji ścieżek przyjmuje za pewnik, że jeśli dana wizyta zawiera w sobie odwiedziny kroku 3 ścieżki, to oznacza to, że w trakcie wizyty użytkownik MUSIAŁ odwiedzić również kroki 2 i 1.

Co więc robi GA gdy w trakcie wizyty odwiedzona zostanie strona kroku 3, ale nie będzie w niej stron kroku 1 i 2? W takiej sytuacji Google Analytics zliczy również kroki 1 i 2.

Przedstawiona powyżej metoda poziomych ścieżek tego nie robi. Oznacza to, że jeśli część użytkowników dołącza do środkowego kroku ścieżki, wartości w obu raportach mogą się różnić.

Istnieją najprawdopodobniej inne powody dla których wartości liczbowe mogą się różnić, ale powyższa uwaga jest najbardziej istotna.

Dzięki Ophir!

~John

Artykuł przetłumaczony za zgodą LunaMetrics, LLC.

Reprinted with permission from LunaMetrics, LLC. If you prefer to read it in English go here: Segment your Goal Funnel in Google Analytics

Podsumowanie

W artykule o wykorzystaniu ścieżek do celu przy optymalizacji konwersji pisałem do czego może się przydać ich segmentacja.

Mam nadzieję, że przetłumaczona wersja tego artykułu pozwoli większej liczbie polskich użytkowników Google Analytics zaimplementować to ciekawe rozwiązanie.

Jeżeli macie pytania na temat implementacji lub analizy – piszcie komentarze, zawsze postaram się pomóc.

Jeśli podobał Ci się ten post – subskrybuj kanał RSS Conversion blog

Nie bądź aspołeczny, podziel się z innymi!

•