Ścieżki wielokanałowe (multi-channel funnels) – innowacyjna analiza źródeł ruchu w Google Analytics cz. 2

Ostatecznie zajęło mi to trochę więcej czasu, niż przypuszczałem, ale w końcu udało się! :) oto druga część artykułu na temat ścieżek wielokanałowych, czyli nowego zestawu raportów, dostępnego w piątej edycji Google Analytics. Zgodnie z obietnicą, dzisiaj omówienie pozostałych raportów, wchodzących w skład nowej funkcjonalności GA plus przykłady analiz, przeprowadzonych w oparciu o raporty, należące do multi-channel funnels.

Przed przystąpieniem do dalszej lektury polecam zapoznanie się z pierwszą częścią artykułu na temat ścieżek wielokanałowych.

Ścieżki wielokanałowe (ang. multi-channel funnels) w Google Analytics – cd.

W poprzednim artykule wspomniałem, że ścieżki wielokanałowe to tak naprawdę zestaw pięciu nowych raportów. Do tej pory omówiliśmy pierwszy z nich, czyli Wspomagane konwersje – pora zatem na bliższe przyjrzenie się kolejnym zestawieniom.

Na początku zajmiemy się Najważniejszymi ścieżkami konwersji. Po wybraniu tego raportu z menu bocznego GA wyświetli nam następujący ekran:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Tradycyjnie, przy pomocy znajdującego się u góry ekranu zestawu kontrolek mamy możliwość określenia dokładnego zakresu analizy – w ujęciu czasowym oraz przedmiotowym. Najważniejsze jest oczywiście zajmujące centralne miejsce zestawienie, przedstawiające najpopularniejsze ścieżki konwersji:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Domyślnie, tabelka przedstawia poszczególne etapy każdej ze ścieżek w standardowej dla Google Analytics notacji – tj. źródło/medium. Nie ma jednak żadnego problemu, aby to zmienić i wykorzystać np. wspomniane już zgrupowania kanałów – służą do tego kontrolki, znajdujące się ponad tabelką. Analizując powyższy, przykładowy raport, najpopularniejszą ścieżką konwersji była dwuetapowa ścieżka, na którą składały się dwa wejścia bezpośrednie – w ten sposób łącznie doszło do 83 konwersji, których łączna wartość wyniosła ponad 14 tys. PLN. Na drugim miejscu z kolei uplasowała się ścieżka, składająca się z dwóch wejść zainicjowanych przez linki sponsorowane, wyświetlone przez wyszukiwarkę Google – łącznie w ten sposób doszło do prawie 50 konwersji o całkowitej wartości wynoszącej ponad 8,5 tys. PLN.

Warto zauważyć, że przy pomocy wspomnianych już kontrolek, pozwalających na doprecyzowanie zakresu analizy, możliwe jest przefiltrowanie tabelki – tak, aby uwzględniała wyłącznie ścieżki konwersji o określonej długości.

Kolejnym raportem, dostępnym w ramach multi-channel funnels jest raport Upływ czasu. Po wybraniu stosownego polecenia z menu bocznego ujrzymy ekran, którego centralne miejsce zajmuje zestawienie, analogiczne do poniższego:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Analizując powyższe, przykładowe zestawienie, widzimy, że zdecydowanie najwięcej konwersji – łącznie 922, czyli ponad 42% ogólnej ich liczby – nastąpiło w tym samym dniu, w którym miała miejsce interakcja inicjująca ścieżkę prowadzącą do danej konwersji. W oczy rzuca się jednak fakt, że równie dużo konwersji nastąpiło po upływie zdecydowanie dłuższego czasu od pierwszej interakcji – w ponad 35% przypadków skonwertowanie zajęło internautom co najmniej 12 dni!

Analizę, przeprowadzoną na podstawie poprzedniego raportu, możemy uzupełnić przy pomocy zestawienia Długość ścieżki – grupuje ono wszystkie konwersje wg łącznej liczby interakcji, które „złożyły się” na odnotowany sukces:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Analizując powyższe, przykładowe zestawienie, widzimy, że najwięcej konwersji – prawie 25% ogólnej ich liczby – wymagało tylko jednej interakcji. Z drugiej jednak strony, w prawie 19% przypadków sukces wymagał wystąpienia co najmniej 12 interakcji – oznacza to, że zanim doszło do konwersji, internauta miał co najmniej 12 razy styczność z naszymi narzędziami marketingowymi!

Zauważmy, że oba ostatnie raporty były już wcześniej dostępne w ramach Google Analytics – jednak tylko w obrębie modułu e-commerce. Dzięki multi-channel funnels możemy natomiast wykorzystać je także do analizowania „tradycyjnych” konwersji, związanych z wypełnianiem przez użytkowników postawionych im celów.

Ostatnim raportem, dostępnym w ramach nowej funkcjonalności GA, jest Omówienie. Poza kilkoma mało przydatnymi, ogólnymi metrykami, raport ten zawiera jeden, interesujący element – tzw. Zobrazowanie konwersji wielokanałowej:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Wg mnie, jest to jeden z ciekawszych raportów graficznych, dostępnych w obrębie całego Google Analytics. Lista, znajdująca się z lewej strony ekranu, pozwala na wybranie maksymalnie czterech grup kanałów – jedynym problemem jest fakt, że możemy poruszać się wyłącznie w ramach domyślnego zgrupowania kanałów, zdefiniowanego przez twórców GA. Wybrane grupy kanałów marketingowych zostaną następnie przedstawione na znajdującym się z prawej strony diagramie Venna – każde z kół odpowiada jednej z wybranych grup kanałów, przy czym jego rozmiar jest uzależniony od łącznej liczby konwersji, do zaistnienia których dana grupa kanałów się przyczyniła (pośrednio lub bezpośrednio). Części wspólne poszczególnych kół obrazują tę część wszystkich konwersji, do powstania których przyczyniły się narzędzia, należące do grup, reprezentowanych przez te koła.

Analizując powyższy, przykładowy diagram Venna, widzimy, że prawie 8% wszystkich konwersji powstało przy udziale narzędzi należących do trzech grup: wejścia bezpośrednie, płatne reklamy oraz wyszukiwarki. Zauważmy również, że wejścia bezpośrednie przyczyniły się do powstania prawie 60% konwersji, płatne reklamy odpowiadają za ponad 42% konwersji, natomiast wyszukiwarki są „współwinne” w przypadku ponad 25% wszystkich zanotowanych konwersji.

Ścieżki wielokanałowe w Google Analytics w praktyce

Znamy już wszystkie raporty, dostępne w ramach nowej funkcjonalności Google Analytics – czas zatem na obiecane przykłady analiz, opartych na nowych raportach.

Oba poniższe przykłady oparte są na danych o ruchu w ramach realnie działającego sklepu internetowego.

Ocena efektywności źródeł ruchu

Raporty, wchodzące w skład multi-channel funnels dają nam zupełnie nowe możliwości, związane z mierzeniem i oceną efektywności źródeł ruchu, śledzonych za pośrednictwem Google Analytics. Standardowo, Google Analytics pozwala nam sprawdzić, do jakiej liczby konwersji dane źródło odesłania bezpośrednio się przyczyniło. Mając te dane, możliwe jest obliczenie rentowności danego kanału marketingowego i podjęcie decyzji odnośnie tego, czy kanał ten powinien być dalej wykorzystywany – a jeżeli tak, to w jakim stopniu. O wadach związanych ze stosowaniem tego rodzaju podejścia pisałem w artykule na temat mierzenia i oceny efektywności źródeł ruchu. W skrócie, użytkownik rzadko ma styczność z pojedynczym narzędziem marketingowym, a ostateczny sukces zawsze przypisywany jest ostatniemu z nich – czy to jednak oznacza, że pozostałe kanały marketingowe można wygasić? Spójrzmy na poniższy przykładowy raport:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

AdTaily – znany system, pozwalający w prosty sposób przygotować kampanię reklam graficznych – odpowiada bezpośrednio tylko za 70 konwersji (nieco powyżej 0,3% ogólnej ich liczby) o łącznej wartości 635,20 PLN. Jeżeli porównamy to z wydatkami, które ponieśliśmy w związku z emisją reklam w ramach systemu AdTaily – w analizowanym okresie było prawie 9000 odwiedzin z tego źródła, co przy średnim koszcie za kliknięcie równym 0,5 PLN daje kwotę około 4500 PLN – okaże się, że zwrot z inwestycji był ujemny i wyniósł ponad -85%! Gdybyśmy w tym miejscu zakończyli naszą analizę wniosek mógłby być wyłącznie jeden – ten kanał marketingowy jest nieopłacalny i należy go wygasić.

Dzięki nowej funkcjonalności GA możemy jednak pójść o krok dalej. Zauważmy, że oprócz zamykania ścieżek konwersji, reklamy wyświetlane w ramach AdTaily brały udział w ich inicjowaniu – łącznie pośrednio przyczyniły się do zaistnienia prawie 200 konwersji o łącznej wartości wynoszącej prawie 9000 PLN! Teraz decyzja, dotycząca tego kanału marketingowego nie jest już tak oczywista, prawda? Konieczne jest przeprowadzenie dalszej analizy – efektem może być ustalenie, że:

• treść reklam, emitowanych w ramach AdTaily, jest niewłaściwa w przypadku użytkowników, znajdujących się na późniejszym etapie procesu zakupowego, natomiast doskonale trafia do internautów, którzy dopiero wchodzą na ścieżkę zakupową,
• reklamy te są wyświetlane w niewłaściwych miejscach Sieci – przez co trafiają do użytkowników, znajdujących się na wczesnym etapie ścieżki zakupowej,
• po kliknięciu w reklamę użytkownik przenoszony jest na niewłaściwie dobraną lub niewłaściwie przygotowaną stronę docelową – być może nie oferuje ona korzyści, obiecywanych w treści reklamy lub też nie jest intuicyjnie wykonana, przez co utrudnia podjęcie decyzji zakupowej.

W szczególności, za pomocą raportów należących do ścieżek wielokanałowych, możemy oceniać efektywność poszczególnych słów kluczowych w ramach wyników organicznych, generowanych przez wyszukiwarki. Raporty, wchodzące w skład multi-channel funnels, pozwolą nam zidentyfikować nie tylko te słowa i wyrażenia kluczowe, które – poprzez wyniki organiczne, generowane przez wyszukiwarki – zamykają transakcję, ale także te, które ją w ten sposób inicjują. Dzięki temu będziemy dysponować zdecydowanie pełniejszą informacją odnośnie tego, na które ze słów kluczowych warto kierować kampanie promocyjne.

Optymalizacja budżetu marketingowego witryny

Do czego jeszcze możemy wykorzystać nowe raporty, udostępnione przez Google? Na przykład do zoptymalizowania budżetu promocyjnego dla naszego serwisu internetowego. Spójrzmy na poniższy, przykładowy raport:

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Rzeczą, która rzuca się w oczy jest fakt, że stosunkowo popularną ścieżką konwersji w przypadku naszego serwisu jest następująca dwuetapowa ścieżka:

• użytkownik wchodzi na łamy naszego serwisu za pośrednictwem linku sponsorowanego, wyświetlanego na łamach wyszukiwarki Google, ale nie dochodzi do konwersji,
• ten sam użytkownik widzi nasze ogłoszenie na łamach witryny partnerskiej topshop.pl – każde z naszych ogłoszeń wyświetlanych na łamach tego serwisu „obiecuje” użytkownikowi atrakcyjny rabat; internauta zachęcony ofertą przechodzi do naszego serwisu i konwertuje.

W tym miejscu pojawia się pytanie – czy rzeczywiście konieczne jest dwukrotne ponoszenie przez nasz serwis kosztu przyciągnięcia tego samego użytkownika? Tak jak w pierwszym przykładzie, konieczne jest przeprowadzenie dalszej analizy, która może wykazać, że:

• konieczne jest ujednolicenie przekazu marketingowego w ramach obu kampanii promocyjnych – zaoferowanie atrakcyjnej zniżki także dla tych internautów, którzy trafiają na łamy naszej witryny poprzez reklamy AdWords może spowodować, że będą oni od razu konwertować i nie będzie konieczności ponownego przyciągania ich do naszego serwisu (naturalnie zniżkę można zlikwidować w ogóle i nie oferować jej w żadnym ze stosowanych kanałów reklamowych :D),
• możliwe jest całkowite zrezygnowanie z reklam AdWords lub też ograniczenie nakładów, przeznaczanych na ten kanał marketingowy – być może kampania reklamowa, prowadzona na łamach naszych serwisów partnerskich i obiecująca internautom atrakcyjną zniżkę, będzie sama w sobie stanowiła wystarczająco silny bodziec do odwiedzenia naszego serwisu i skonwertowania.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że tymi dwoma krótkimi tekstami przybliżyłem Wam nieco nowe raporty, dostępne w ramach piątej wersji interfejsu GA. Tak jak napisałem na samym początku – wg mnie ścieżki wielokanałowe to zupełnie nowa jakość, jeżeli chodzi o ocenę efektywności źródeł ruchu.

Przedstawione przeze mnie przykłady to tylko przysłowiowy wierzchołek góry lodowej – dlatego też zachęcam wszystkich posiadających dostęp do nowych raportów, aby samodzielnie próbowali analizować wybrane aspekty ruchu. Naprawdę, zdziwicie się, ile ciekawych wniosków można wyciągnąć na podstawie analiz, przeprowadzanych w oparciu o raporty multi-channel funnels :) a w razie jakichkolwiek pytań – piszcie. Postaram się pomóc :)

Przytoczony w tekście serwis topshop.pl został wymyślony na potrzeby niniejszego tekstu – oryginalnie w miejscu topshop.pl widniała zupełnie inna witryna partnerska.

Jeśli podobał Ci się ten post – subskrybuj kanał RSS Conversion blog

Nie bądź aspołeczny, podziel się z innymi!

•