Powrót do postaw: Cele w Google Analytics

Cel powinien być nadrzędnym elementem strategii analityki internetowej. Wielokrotnie zwracaliśmy na to uwagę, że każda strona w Internecie istnieje w określonym celu. Pisaliśmy również o najczęstszych błędach, które pojawiają się przy instalacji i realizacji celów czy o kluczowych wskaźnikach wydajności, które te cele odzwierciedlają.

W naszych artykułach powołaliśmy się również na bardziej techniczne aspekty celów w analityce internetowej jak chociażby segmentacja ścieżek do celu czy ich wykorzystanie do optymalizacji konwersji. Nigdy jednak nie zostało powiedziane, jak takie cele ustanowić w Google Analytics. W związku z tym pora na powrót do podstaw w tym względzie. Po wstępie teoretycznym, krótka instrukcja implementacji oraz przykład żywego organizmu tj. konfiguracji celu w sklepie internetowym:)

Czym jest cel?

W Google Analytics cel jest reprezentowany przez akcję lub poziom interakcji użytkownika z Twoim serwisem internetowym, który jest niezbędny do tego, aby Twój biznes odnosił sukcesy, których od niego oczekujesz. Dla przykładu mogą to być udział użytkowników, którzy wysłali zapytanie ofertowe w stosunku do wszystkich użytkowników lub określony czas, który średnio użytkownicy spędzają na Twojej stronie.

W Google Analytics znajdziesz trzy rodzaje celów, które możesz określić dla swojej witryny:

• Docelowy adres URL – użytkownik wypełnia cel (konwertuje), jeżeli dotrze do określonej strony w ramach Twojej witryny (np. strony podziękowania za zakup, co będzie oznaczało, że dokonał zakupu),
• Czas spędzony w witrynie – cel zostaje wypełniony, jeżeli użytkownik spędza w witrynie czas, który od niego oczekujemy (np. więcej niż 60 sekund),
• Strony/odwiedziny – cel jest wypełniony, kiedy użytkownik przegląda podczas wizyty określoną liczbę stron (np. więcej niż dwie strony).

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Całkowitą liczbę wypełnionych celów (ich konwersje – w Google Analytics konwersją nazwane jest pojedyncze wypełnienie celu) możesz sprawdzić w sekcji Cele, którą znajdziesz w lewej sekcji nawigacyjnej narzędzia.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Oprócz tego możesz również skonfigurować ścieżkę dotarcia do celu, w momencie gdy użytkownik przed wykonaniem akcji, której od niego oczekujesz musi (lub przynajmniej tego oczekujesz) wypełnić wcześniej inne kroki. Najlepszym przykładem jest tutaj proces zakupowy, w ramach którego użytkownik musi przejść (np.) następujące kroki: koszyk, logowanie, formularz podania danych do wysyłki, wybór formy płatności za przesyłkę, potwierdzenie. Na końcu dociera do strony podziękowania za złożone zamówienie (ang. thank you page), która jest celem „ostatecznym”.

Konfiguracja ścieżek konwersji (tzw. lejków) jest bardzo pomocna, ponieważ możesz dowiedzieć się, w którym miejscu użytkownicy najczęściej opuszczają proces konwersji. Dzięki zidentyfikowaniu wąskich gardeł będziesz wiedział, gdzie w pierwszej kolejności powinieneś podjąć działania naprawcze, które w konsekwencji doprowadzą do optymalizacji współczynnika konwersji całego procesu.

Konfiguracja celu

Cele przypisuje się dla poszczególnych profili. Dlatego ich konfiguracja znajduje się w sekcji edycji profilu. Zauważ, że możesz skonfigurować cztery zestawy celów i po 5 celów w każdym z nich.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Przechodząc do pulpitu konfiguracji celu należy kolejno:

• nadać nazwę celowi – najlepiej taką, która jednoznacznie go określa np. „Zamówienie”,
• aktywować lub dezaktywować cel – cel, który stworzysz niekoniecznie musi być aktywny. Jeżeli nie chcesz, żeby był obecny w raportach po prostu zaznacz „Wył.”,
• wybrać pozycję dla celu tj. numer oraz zestaw, w którym dany cel się znajdzie,
• wybrać typ celu (pisałem o tym wyżej),
• nadać parametry celu – w zależności od typu celu, który wybierzesz dalsza konfiguracja jest zróżnicowana. Najczęściej wykorzystywanym w praktyce jest Docelowy adres URL. Oczywiście zależy to od charakteru witryny oraz biznesu, który prowadzisz. Na przykładzie przedstawię właśnie ten rodzaj celu,
• określić wartość celu – pomyśl, ile warta jest dla Ciebie oraz Twojego biznesu dana konwersja – dowiesz się tego z opracowanego wcześniej modelu monetyzacji. Powinieneś określić tą wartość jedynie dla stron, które nie mają włączonego śledzenia e-commerce np. strony Twojej firmy, wówczas bazując na modelu monetyzacji wpiszesz wartość wysłania formularza zapytania ze strony kontaktu Twojej witryny bazując na danych historycznych klientów, którzy skorzystali z usług Twojej firmy kontaktując się z Tobą w ten sposób. Tutaj znajdziesz jak stworzyć model monetyzacji. Jeżeli nie jesteś w stanie nadać wartości swoim celom możesz je spriorytezować, czyli najważniejszym dla Ciebie celom nadać odpowiednie wagi np. 1 dla najważniejszych, 0,7 dla mniej ważnych itd.,

Różnica pomiędzy konwersją celu a transakcją e-commerce

Powyżej napisałem, że jeżeli strona ma skonfigurowane e-commerce w Google Analytics wówczas nie powinno nadawać się wartości celowi.

Z czego to wynika?

Różnica pomiędzy tymi dwoma zdarzeniami polega na tym, że cel (konwersja) może mieć miejsce jedynie raz w czasie jednej wizyty, kiedy kilka transakcji e-commerce może być raportowanych w narzędziu wielokrotnie. Wyobraź sobie, że jednym z celów Twojej witryny jest ściągnięcie pliku PDF. Jeżeli wykorzystasz do tego wirtualne odsłony i skonfigurujesz cel dla tej akcji wówczas w czasie jednej wizyty cel będzie spełniony raz, nawet gdy użytkownik ściągnie plik wielokrotnie. W przypadku transakcji e-commerce ściągnięcie pliku będzie odnotowane w narzędziu liczbę razy, którą użytkownik pobrał plik z serwera strony.

Modyfikacja URL przy pomocy filtra

Pamiętaj, że jeżeli używasz filtru, który modyfikuje w raportach adresy URL (np. dodaje jakieś znaki przed adresem), wówczas cel skonfigurowany na dany adres URL również musi być zmieniony. Załóżmy, że Twoim celem jest dotarcie użytkownika do strony „/potwierdzenie_zakupu.html”. Po implementacji filtru, który zmienia stronę na „/subdomena/potwierdzenie_zakupu.html” adres docelowy w konfiguracji celu również musi zostać zmieniony.

Wybór modelu atrybucji

Ważną decyzją, którą należy podjąć na etapie konfigurowania celów w Google Analytics jest wybór odpowiedniego modelu atrybucji, aby możliwe było skuteczne mierzenie efektywności poszczególnych źródeł ruchu. W tym miejscu warto zapoznać się z postem Mateusza na temat mierzenia i oceny efektywności źródeł ruchu.

Konfiguracja celu zakupu w sklepie internetowym – przykład

Myślę jednak, że najlepiej zrozumiesz konfigurację i przegląd celu na rzeczywistym przykładzie.

Na warsztat biorę sklep internetowy, o którym wcześniej pisałem. Celem będzie (jak się pewnie domyślasz) zakup produktu. Wykorzystam tutaj również konfigurację ścieżki dojścia do celu. W tym celu najpierw warto jest samemu przejść proces zakupowy i na każdym jego etapie skopiować sobie do notatnika link z paska adresu przeglądarki – jak zobaczysz jest to bardzo pomocne przy konfiguracji ścieżki.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Następnie przechodzimy do konfiguracji celu. Typ tego celu, to oczywiście Dopasowanie docelowego adresu URL.

Następnie wybieramy typ dopasowania, który definiuje jak Google Analytics identyfikuje cel lub krok ścieżki. Do wyboru mamy trzy opcje:

• dopasowanie części głównej – cel będzie policzony nawet w przypadku gdy po części głównej docelowej strony pojawią się inne znaki np. Twoim celem jest strona „/potwierdzenie_zamowienia.html”. Jednak będzie on policzony jako konwersja nawet jeżeli docelowy URL będzie miał postać „/potwierdzenie_zamowienia.html?zamnr1” lub „/potwierdzenie_zamowienia.html?zamnr2”,
• dopasowanie ścisłe – aby cel został policzony URL w adresie wyszukiwarki musi być dokładnie taki sam jak adres skonfigurowany w celu tzn. w powyższym przykładzie cel nie będzie policzony przez Google Analytics, jeżeli użytkownik nie uzyska dokładnie adresu „/potwierdzenie_zamowienia.html”,
• dopasowanie wyrażenia regularnego – powinieneś użyć tej opcji, jeżeli w Twoim serwisie linki nie mają uporządkowanej struktury,

W URL celu wpisujemy adres strony, którą musi odwiedzić użytkownik, aby jego wizyta liczyła się jako konwersja. Zauważ, że nie ma konieczności wpisywania pełnego adresu URL – wystarczy wpisać stronę np. „/blog” zamiast „http://www.conversion.pl/blog”.

W związku z tym, że w sklepie włączone jest śledzenie e-commerce, to wartość celu pozostawiamy pustą. Zresztą obok pola do jej wpisania widnieje informacja, że jest to element opcjonalny konfiguracji.

Następnie przechodzimy do konfiguracji ścieżki. W tym momencie wykorzystamy plik notatnika, w którym wprowadziliśmy po kolei poszczególne adresy URL, które prowadzą do celu – zamówienia. Tutaj również wystarczy wpisywać wartości ścieżek po domenie. Dla każdego etapu procesu nadajemy nazwę, aby następnie móc go łatwo identyfikować przy oglądaniu raportu. Pierwszy krok w ścieżce może zostać zaznaczony jako wymagany. Wówczas użytkownicy będą raportowani jako wypełniający cel jedynie w momencie, kiedy przejdą całą ścieżkę przed dotarciem na stronę konwersji (celu).




Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Tak skonfigurowany cel możemy następnie oglądać w raportach Google Analytics sekcji Cele. Pamiętajmy jednak, że zanim to nastąpi muszą zebrać się odpowiednie dane.

Najciekawszym z raportów jest moim zdaniem Wizualizacja ścieżek. Tutaj możesz przyjrzeć się dokładnie, jak w rzeczywistości wygląda Twój proces zakupowy. Gdzie opuszczają go Twoi użytkownicy i skąd do niego dołączają. Warto tutaj jedynie wspomnieć, że jeżeli użytkownik dołączy do procesu w kroku drugim, to jest on liczony również w kroku pierwszym.




Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Aby dowiedzieć się, w jaki sposób interpretować inne raporty zapraszam na blog Mariusza Gąsiewskiego – ostatnio pojawił się tam bardzo ciekawy wpis dotyczący właśnie analizy celu w Google Analytics. Zapraszam również do zapoznania się z artykułem o tym jak wykorzystać cele do analizy subskrypcji RSS.

Na koniec…

Ciekawostka: W związku z tym, że cele konfiguruje się edytuje w ramach profili, to skopiowanie dwudziestu celów z jednego profilu do drugiego może okazać się problematyczne. Z pomocą przychodzi wtyczka, która pozwoli nam cały zestaw celów (5 celów) na raz. Dokładny adres wtyczki znajdziesz na obrazku.




Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Powiązane artykuły:

• Jak zwiększyć współczynnik konwersji w sklepie internetowym?
• 8 sposobów na poprawę formularzy rejestracyjnych (sign-up)
• Infografika — 6 czynników mających wpływ na współczynnik konwersji
• Jaki model współpracy wybrać: co jeśli nie możemy przeprowadzać testów?
• Jaki model współpracy wybrać w ramach projektu optymalizacji konwersji?

Jeśli podobał Ci się ten post – subskrybuj kanał RSS Conversion blog

Nie bądź aspołeczny, podziel się z innymi!
• 

Dołącz do dyskusji: 11094 Komentarzyhttp%3A%2F%2Fwww.conversion.pl%2Fblog%2Fpowrot-do-postaw-cele-w-google-analytics%2FPowr%C3%B3t+do+postaw%3A+Cele+w+Google+Analytics2010-11-23+07%3A26%3A23Mariusz+Michalczukhttp%3A%2F%2Fwww.conversion.pl%2Fblog%2F%3Fp%3D1109