Naszą witrynę internetową można porównać do lejka (ang. funnel), który zwęża się ku dołowi. Wpadają do niego wszyscy użytkownicy naszego serwisu, a na dole wychodzi z niego jedynie garstka, która realizuje nasz cel (składa zamówienie, wysyła zapytanie ofertowe etc.).

Od góry do lejka wpadają użytkownicy, których udaje nam się pozyskać poprzez wyszukiwarki, kampanie CPC, sieci partnerskie, fora, social media itp. Już na samym początku nie wszyscy użytkownicy mieszczą się do lejka i odchodzą w postaci odrzuceń (ang. bounces), czyli krótkich wizyt w trakcie których nie oglądają więcej niż jednej podstrony. W przypadku tego typu odwiedzin oczekiwania użytkownika nie zbiegły się z tym co prezentujemy na naszej witrynie.

Pozostali użytkownicy, którzy „na pierwszy rzut oka” zainteresowali się naszą witryną przemierzają kolejne podstrony w celu poznania naszej oferty, możliwości, referencji i opcji współpracy. W trakcie tej podróży w dół lejka kolejni użytkownicy opuszczają naszą witrynę. Do jego końca dociera jedynie kilkanaście procent użytkowników. Ci użytkownicy konwertują, czyli realizują cel, który przed nimi postawiliśmy (kupują produkt, wysyłają zapytanie ofertowe, dopisują się do newslettera).

Czy kształt lejka jest zawsze taki sam?

Oczywiście, że nie! Poprawiając nasza witrynę możemy zmienić jego kształt, tak aby zwężał się w mniejszym stopniu. Dzięki temu większy procent pozyskiwanych przez nas użytkowników, będzie stawał się naszymi klientami. Im lejek mniej się zwęża ku dołowi, tym wyższy jest współczynnik konwersji.

Co zrobić, aby lejek zwężał się w mniejszym stopniu i miał pożądany przez nas kształt?

W oparciu o nasze obserwacje i stosowaną przy projektach metodykę, stworzyliśmy Conversion’s Funnel Model. Wyróżniliśmy w nim 6 elementów, które wpływają na szerokość, czyli efektywność lejka (współczynnik konwersji):

Czynniki poszerzające lejek

1. Dopasowanie naszej oferty do potrzeb potencjalnego klienta. Należy optymalizować źródła pozyskiwania ruchu oraz przekaz marketingowy używany w reklamach. Po pierwsze przekaz zawarty w reklamach musi odpowiadać temu, co użytkownik poszukuje. Po drugie przekaz ten musi odpowiadać temu, co użytkownik będzie się spodziewał zobaczyć na naszej stronie internetowej, klikając na daną reklamę. Pracując nad dopasowaniem, zmniejszamy współczynnik odrzuceń naszej witryny.

   Czy to, co użytkownik widzi na stronie odpowiada jego oczekiwaniom? Czy produkt / usługa odpowiadają temu co użytkownik poszukuje?

2. Unikalna wartość oferty (USP – Unique Selling Proposition) to odpowiedź na pytanie: dlaczego Twój wymarzony klient powinien kupić od Ciebie, a nie od Twojego konkurenta? Odpowiedź na to pytanie, w formie zestawu przewag konkurencyjnych, powinna być komunikowana w jasny i klarowny sposób w całej witrynie internetowej.

   Czy użytkownik wie, dlaczego to nasza oferta jest najlepsza? Czy wyróżniki oferty są trudne do naśladowania? Czy unikalna wartość oferty jest komunikowana w jasny i klarowny sposób?

3. Klarowność przekazu to odpowiednie dobranie grafiki i tekstu. Celem tego działania jest skrócenia czasu potrzebnego użytkownikowi na zrozumienie naszego przekazu do minimum. W ciągu kilku sekund użytkownik musi wiedzieć na jakiej firmy serwisie się znalazł, czym ta firma się zajmuje oraz co może zrobić dalej (wyraźne nawołania do akcji w rozsądnej liczbie).

   Czy strona w jasny sposób odpowiada na pytania skierowane pod naszym adresem przez użytkownika: kim jesteś? czym się zajmujesz? co chcesz abym zrobił? Czy na stronie istnieje rozsądna liczba nawołań do akcji (ang. call to action)?

4. Bodźce to zestaw elementów na stronie, które zachęcają użytkownika do podjęcia akcji. Należą do nich ton i sposób prezentacji, oferty specjalne oraz oferty limitowane czasowo.

   Czy strona zachęca użytkownika do podjęcia akcji natychmiast, zamiast odkładania jej na później?

Czynniki zwężające lejek

5. Opór związany ze skomplikowaniem procesu prowadzące do wykonania przez użytkownika pożądanej przez nas akcji. Zmniejszenie oporu to przede wszystkim praca nad użytecznością serwisu. Poprawiając użyteczność witryny, ułatwiamy użytkownikowi wykonanie zadań, które chce zrealizować.

   Czy nawigacja i korzystanie z serwisu są intuicyjne? Czy łatwo można znaleźć poszukiwane informacje? Czy łatwo nauczyć się obsługi serwisu?

6. Niepokój to wypadkowa wiarygodności jaką udało się zbudować naszemu serwisowi oraz zaufania, którego oczekujemy od użytkownika. Budując wiarygodność możemy korzystać z certyfikatów, referencji, opini innych użytkowników, gwarancji, łatwego dostępu do numeru telefonu i informacji o firmie oraz profesjonalnego designu witryny.

   Czy użytkownik może mieć złe przeczucie korzystając z naszego serwisu? Czy prezentujemy w serwisie referencje i certyfikaty? Czy design witryny jest profesjonalny i nie wzbudza zastrzeżeń? Czy prezentujemy informacje na temat naszej firmy i osób w niej pracujących?

Podsumowując Conversion’s Funnel Model

Żaden z powyższych czynników Conversion’s Funnel Model nie odgrywa głównej roli w sensie absolutnym. W zależności od witryny, różne elementy mogą okazać się najważniejsze. Z naszego doświadczenia wynika jednak, że elementem, który pozostawia zazwyczaj największe pole do poprawy, oraz gwarantuje stałą przewagę konkurencyjną jest unikalna wartość ofery (USP). Z tego powodu, ten element zdecydowaliśmy się umieścić na środku opracowanego modelu.

Wykorzystując Conversion’s Funnel Model możemy przeprowadzić ocenę każdej witryny internetowej. Wnioski z takiego audytu posłużą nam do stworzenia hipotez na temat elementów, które warto przetestować w testach A/B lub wielowymiarowe w celu zwiększenia współczynnika konwersji (wykorzystując jedno z dostępnych narzędzi do przeprowadzania testów A/B i wieloczynnikowych).

Kontynuując temat wyszukiwania wewnętrznego w Google Analytics dzisiaj przedstawię kolejne analizy wyszukiwania w ramach sklepu internetowego, który wziąłem pod lupę w poprzednim tygodniu.

Na pewno pamiętasz, że pod koniec poprzedniego postu na podstawie danych z Google Analytics doszliśmy do wniosku, że właściciel sklepu kierował kampanie AdWords na wyniki wyszukiwania. Jak się również okazało w toku analiz, bardzo dużo wyników wyszukiwania było pustych lub wpisywane przez użytkowników frazy były zbyt krótkie, aby mogła przetworzyć je wyszukiwarka w witrynie. Dzisiaj pokażę, jak takie wyniki wpływają na zachowania użytkowników. Co dzieje się z nimi, gdy trafią w taką ślepą uliczkę.

Szukany produkt nie został znaleziony

Taki komunikat ukazuje się użytkownikowi, który wpisał frazę, której wyszukiwarka w witrynie nie jest w stanie znaleźć w ramach sklepu internetowego. W takim przypadku w pasku adresu przeglądarki pojawia się następujący URL:

Dzięki temu możemy skonfigurować odpowiedni segment zaawansowany, który będzie prezentował ruch z pustymi wynikami wyszukiwania (taki, który nie zawężał swojego wyszukiwania tzn. nie zmienił frazy) – obraz pierwszy oraz ruch, któremu udało się znaleźć wyszukiwany produkt (ale tylko taki, który używał wyszukiwania na stronie, a nie ten, który przybył na stronę wyników wyszukiwania bezpośrednio z kampanii AdWords ) – obraz drugi. Konfiguracja omawianych segmentów poniżej.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Porównajmy następnie te dwa segmenty użytkowników pod względem konwersji celów, jakie stawiają przed nimi właściciele sklepu – przejdźmy do sekcji Cele.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Zgodnie z oczekiwaniami, ruch, który otrzymał wyniki wyszukiwania wewnętrznego jest lepszy pod względem konwersji. Jednak zaskakujący (jak dla mnie) jest fakt, że użytkownicy, którym wyszukiwarka nie przedstawiła żadnych wyników wyszukiwania, ciągle konwertują lepiej niż wszyscy użytkownicy ogółem. Jest to kolejny argument przemawiający za tym, że ruch, który używa wyszukiwarki wewnętrznej jest bardzo cenny, pomimo faktu, że nawet gdy wyszukiwarka nie daje wyników Ci użytkownicy poszukują dalej i spełniają wyznaczone przed nimi cele.

Co dalej?

Na pewno warto jest zadać sobie pytanie, co dzieje się z użytkownikami, którzy trafili na pustą stronę wyszukiwania. Mamy już stworzone odpowiednie segmenty – teraz należy je jedynie wykorzystać w odpowiednich sekcjach Google Analytics. Na pewno w tym celu pomocna będzie sekcja Treść i obecny tam (ciągle w wersji beta) moduł Analytics w treści strony. Po jego włączeniu, jeżeli przejdziesz na stronę braku wyniku wyszukiwania, zobaczysz, gdzie dalej klikają użytkownicy, którzy na tą stronę dotarli (oczywiście mówimy tutaj o segmencie użytkowników, którzy nie zawężają wyszukiwania).

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Jak widzisz, jedynie 0,5% użytkowników, którzy spotkali się z brakiem wyników wyszukiwania i nie zawęzili w dalszej kolejności frazy, które poszukują skorzystała z wyszukiwania zaawansowanego, jak zasugerowano. Jednak zauważ również, że użytkownik, który trafił na wyszukiwanie puste znajduje się już na stronie wyszukiwania zaawansowanego – stąd zapewne procent ten jest tak niski.

Aż 34% osób postanowiło szukać produktu „na własną rękę” przechodząc do kategorii produktów w lewej sekcji strony. Jednak gdzie są pozostali użytkownicy. Poza screenem znajdują się niewielkie udziały kliknięć – na pewno nie ma tam 50% użytkowników. W takim wypadku warto zajrzeć do raportu najczęstszych stron wyjścia – oczywiście znajduje się on w sekcji Treść.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Jak widzisz, prawie 26% użytkowników, którzy podjęli jedną próbę wyszukiwania, w momencie gdy otrzymują brak wyników wyszukiwania frazy, którą wpisali decyduje się opuścić witrynę. Na pewno domyślasz się dlaczego w segmencie Ruch z trafnym wyszukiwaniem brak jest danych – w końcu segment ten opisuje użytkowników, którzy w ogóle nie dotarli na stronę z pustymi wynikami wyszukiwania.

Podsumowanie

Słowem podsumowania należałoby ocenić wyszukiwarkę w omawianym sklepie internetowym. Mimo faktu, że korzysta z niej z bardzo mały % użytkowników, to jednak wyniki wyszukiwania, które podaje nie są na tyle dobre, aby pomóc użytkownikom w wypełnianiu celi. Zbyt duża liczbą wyszukiwań, to wyszukiwania puste lub ze zbyt krótkim tekstem – przyczyna tkwi tutaj w silniku sklepu. Patrząc z drugiej strony, na użytkowników, którzy znaleźli to, czego szukali i jak później się zachowują (konwertują) warto na pewno zastanowić się nad modyfikacją obecnej wyszukiwarki w witrynie.

Jakie jest Twoje zdanie na ten temat? Zdaje sobie sprawę, że nie przedstawiłem zbyt dużo analiz, ale jak wspominałem – badanie było przeprowadzone na potrzeby wytłumaczenia Wam tematu wyszukiwania w witrynie z Google Analytics. Jest to na pewno jedno z wielu (niekoniecznie najlepsze) możliwych podejść – jeżeli masz inne pomysły, to również chętnie ich wysłucham:)

Pisząc jakiś czas temu o filtrach w Google Analytics przedstawiliśmy sposób konfiguracji wyszukiwania wewnętrznego na stronie. Jeżeli Twoja witryna posiada wyszukiwarkę wewnętrzną, a użytkownicy, którzy z niej korzystają nie są raportowani przez Google Analytics – nie zwlekaj – mogą oni okazać się naprawdę wartościowi (np. pod względem konwersji celu, który przed nimi postawiłeś). W artykule, na podstawie krótkiego przykładu, pokażę to w sklepie internetowym, w którym wdrażaliśmy analitykę internetową.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Z założenia miał to być krótki post o analizie wyszukiwania w witrynie, jednak w toku prac doszliśmy do wielu wniosków – stąd poniższy artykuł będzie uzupełniony kolejnym postem w przyszłym tygodniu:)

Wyszukiwanie wewnętrzne

Zanim przejdę do żywego organizmu krótko opiszę funkcjonalność wyszukiwania wewnętrznego w Google Analytics. Po tym, jak zainstalowałeś je zgodnie ze wskazówkami i odczekałeś aż zbiorą się odpowiednie dane (pamiętaj, że dane spływają do raportów Google Analytics po ok. 24h) po wejściu do sekcji Treść na lewym pasku nawigacyjnym uaktywni się sekcja Wyszukiwanie w witrynie. Tutaj znajdują się podstawowe metryki związane z tym aspektem ruchu w Twoim serwisie.

Krótko omawiając, znajdują się w niej następujące podsekcje:

• Przegląd – swoisty pulpit nawigacyjny wyszukiwania wewnętrznego – z niego możesz przejść do bardziej szczegółowych metryk
• Wykorzystanie – pulpit zawiera metryki, które opisują przede wszystkim rozkład użytkowników, którzy wykorzystali wyszukiwanie wewnętrzne. Z pewnością będzie on zależał od charakteru witryny – z reguły waha się on w granicach ok. 10% tj. 1/10 użytkowników używa wyszukiwarki w witrynie. Wynik powyżej 30% powinien być niepokojący, ponieważ sygnalizuje to problemy z nawigacją strony, co powinno rodzić kolejne pytania np.: 1) Dlaczego udział użytkowników używających wyszukiwania jest tak wysoki? 2) Jak udział takich użytkowników zmieniał się w czasie i co spowodowało ewentualną zmianę? 3) Czy Twoje strony docelowe (ang. landing pages) są odpowiednio dobrane do słów kluczowych, poprzez które użytkownicy na nie trafiają?
• Wyszukiwane hasła – raport ten powie Ci, czego dokładnie szukają Twoi użytkownicy tzn. co wpisują w pole wyszukiwarki
• Strony początkowe – pokazuje strony, w czasie przeglądania których użytkownicy użyli wyszukiwania w witrynie. Raport ten podpowie Ci w szczególności, które strony wymagają poprawy pod względem nawigacji oraz treści w nich zawartych
• Strony docelowe – raport ten pokaże, gdzie najczęściej trafiają użytkownicy po użyciu wyszukiwania wewnętrznego. Dzięki niemu możesz przekonać się np. których stron najczęściej poszukują Twoi użytkownicy
• Kategorie – jeżeli Twoja witryna wykorzystuje kategorie wyszukiwania, wówczas w tych raportach będziesz mógł dowiedzieć się np. które kategorie są najczęściej przeszukiwane
• Trendy – jak w każdej analizie – bardzo istotna jest obserwacja procesu w czasie. Podobnie w przypadku wyszukiwania wewnętrznego – możesz obserwować, jak trendy jego dotyczące zmieniają się z biegiem czasu

Wyszukiwanie wewnętrzne w praktyce

Dane pochodzą ze średniej wielkości sklepu internetowego – krótką analizę wykonałem na potrzeby poniższego artykułu (na pewno zwrócisz uwagę, że wnioski są nieraz bardzo powierzchowne). Sklep dziennie odwiedza ok. 1,2 tys. osób, z czego niespełna 5% wykorzystuje wyszukiwarkę w witrynie. Jest to wynik bardzo dobry – świadczy o tym, że nawigacja w sklepie jest przyjazna i odwiedzający nie mają problemu z wyszukaniem interesujących ich produktów. Nie można tłumaczyć tego niedostępnością wyszukiwarki wewnętrznej, ponieważ trudno jest uznać pole wyszukiwania za mało widoczne – znajduje się ono bezpośrednio poniżej logo sklepu. Jedyna rzecz, którą można byłoby zmienić to przeniesienie opcji wyboru kategorii do wyszukiwania zaawansowanego.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Aby sprawdzić, jak poszczególni użytkownicy konwertują należy przejść do kolejnych zakładek raportu Wykorzystanie – konifuguracja celu 1, konfiguracja celu 2 itd. Jednak jeszcze lepszym rozwiązanie porównania konwersji dwóch typów użytkowników będzie stworzenie reprezentujących ich segmentów zaawansowanych – pierwszy z nich, który opisuje odwiedziny z wyszukiwaniem wygląda następująco:

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

W przypadku drugiego segmentu (opisującego odsłony bez wykorzystanego wyszukiwania w witrynie) analogiczny warunek powinien wynosić „równe 0″.

Tak utworzone segmenty zaawansowane wykorzystujemy następnie do porównania konwersji.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Widzimy, że ruch, który wykorzystuje wyszukiwanie w witrynie ma 3 krotnie wyższy współczynnik konwersji celu.

A nie mówiłem, że tacy użytkownicy mogą okazać się wartościowi?

Potwierdza to również $ index, który mówi jaki wkład do realizacji postawionych celi miały poszczególne grupy użytkowników. Im większa wartość tego wskaźnika, tym bardziej wynik wyszukiwania zachęcił użytkowników do wypełnienia celów (dodanie do koszyka, zamówienie itp.), jakie postawili przed nimi właściciele sklepu.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Jedynie, co możemy zarzucić temu segmentowi, to fakt, że tacy użytkownicy spędzają średnio mniej czasu niż pozostali. Może to jednak być oznaką tego, że dzięki wyszukiwaniu szybciej realizują zadanie, dla którego przybyli do sklepu.

Wróćmy jednak do sekcji Wyszukiwania w witrynie.

W podsekcji Wyszukiwane hasła widzimy zbiór najczęściej wyszukiwanych wewnętrznie fraz. Dla porządku odfiltrowałem frazę „product”, która nie wnosi (na razie) wiele do analizy – jest to po prostu wyszukiwanie puste. Podobnie jest z frazą „text_to_short”. Niestety w obu przypadkach wyszukiwane hasło nie jest przekazywane do raportu Google Analytics. Jest to bardzo niepożądane, ponieważ takie wyszukiwania łącznie stanowią ponad 40% wszystkich wyszukiwań, z których moglibyśmy dowiedzieć się np. jakich produktów poszukują nasi użytkownicy, a nie są dostępne w ofercie sklepu. Z drugiej strony bardzo ciekawym jest tak duża liczba poprawnie wpisanych fraz „Golarka Philips”… to się zazwyczaj nie zdarza. Użytkownicy wpisują małe litery, popełniają błędy itd. Może użytkownicy przekierowywani są na adres wyników wyszukiwania? Zobaczymy.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Sprawdźmy ten trop wybierając dodatkowo jeszcze jeden wymiar analizy. Ja skorzystałem ze źródła.

Praktycznie wszyscy, którzy wykorzystali frazę „Golarka Philips” przyszli z Google. Może to oznaczać dwie rzeczy:

• jeśli Ci użytkownicy pochodzą z wyników organicznych to możemy zauważyć np., że warto wzmocnić pozycjonowanie frazy „Golarka Philips” i znaleźć dla niej lepszą stronę docelową, aby skrócić ścieżkę dojścia do celu naszego użytkownika, który wyszukuje w Google właśnie tą frazę (sprawdzisz to w raporcie Wyszukiwarki w sekcji Źródła odwiedzin)
• jeśli jest to natomiast ruch z wyników płatnych, oznacza to, że w linkach reklam użytkownicy kierowani są bezpośrednio na stronę wyników wyszukiwania

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Pomysłów na dodanie innego wymiaru analizy może być więcej – zależy to tak naprawdę od tego, na jakie pytanie chcesz odpowiedzieć.

Odpowiedź na pytanie skąd pochodzą Ci użytkownicy możemy sprawdzić na kilka sposobów (np. wybierając medium jako drugi wymiar lub korzystając z osobnego segmentu). Jeżeli zajrzymy natomiast do podsekcji Strony początkowe, to zauważymy, że użytkownicy najczęściej wykorzystują wyszukiwanie w witrynie na stronie głównej oraz entrance. Druga pozycja zrodziła nasze duże podejrzenie, ponieważ oznacza ona, że użytkownicy weszli na naszą stronę bezpośrednio do wyników wyszukiwania. Z czego to wynika? W połączeniu z poprzednimi podejrzeniami musi to być ruch płatny pochodzący z reklam AdWords (ang. cost per click).

Jak się okazało w rzeczywistości, właściciele sklepu kierują swoje kampanie AdWords właśnie na strony wyników wyszukiwania wewnętrznego pod podane frazy. Także wniosek o wzmocnieniu pozycjonowania na daną frazę był trafiony:)

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Należałoby powtórzyć teraz wszystkie analizy – jednak pozostaniemy jedynie przy wyszukiwanych frazach. Przypomnę, że chcemy dowiedzieć się, czego nasi użytkownicy poszukują z wykorzystaniem wyszukiwarki wewnętrznej. Raport Wyszukiwane hasła prezentuje się tym razem następująco – przedstawia on ruch w stworzonym przed chwilą segmencie zaawansowanym.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Jak widać, ciągle bardzo dużą rolę odgrywają wyszukiwania puste – frazy „product” oraz „text_to_short” (prawie połowa!). Wcześniej o tym nie wspomniałem, ale jeżeli spojrzymy na dwie metryki: % porzuceń oraz % zawężeń wyszukiwania można dojść do ciekawych wniosków. Użytkownicy, którzy wpisali zbyt krótką frazę poprawiają się i wpisują hasło bardziej szczegółowe (zawężają wyszukiwanie) – świadczy o tym niski współczynnik porzuceń wyszukiwania (wyjść z witryny ze strony wyników wyszukiwania) oraz względnie wysoki współczynnik zawężeń. Natomiast osoby, którym wyszukiwarka nie wskazała żadnych propozycji ze względu na brak wyszukiwanych produktów w sklepie częściej opuszczają witrynę zamiast ponownie skorzystać z wyszukiwania.

Najgorsze wyniki prezentuje jednak słowo kluczowe „eltra” – z wyników wyszukiwania tego słowa witrynę opuszcza aż 6 na 10 użytkowników!

Należałoby następnie sprawdzić, co dzieje się z ludźmi, którzy porzucają stronę z brakiem wyników wyszukiwania oraz jak przedstawia się konwersja osób, które znalazły wyszukiwany produkt w stosunku do osób, którym to się nie udało (na pewno już się domyślasz). Jednak te zagadnienia opiszę w drugiej części postu (w następnym tygodniu). Na koniec podsumuję wszystko i przedstawię wnioski dotyczące samej wyszukiwarki w witrynie – nie ukrywam, że będę również liczył na Wasze wnioski na podstawie przeprowadzonych analiz:) Do usłyszenia!

Zapraszamy również do zapoznania się z kontynuacją powyższego artykułu o wyszukiwaniu w witrynie z Google Analytics