Szkolenia z Google Analytics, Google Tag Managera i Optymalizacji Konwersji 13-16 marca 2017, WARSZAWA

Zarejestruj się już dziś »


KPI – od czego zacząć?

Jeżeli zastanawiasz się od czego zacząć tworzenie kokpitów menedżerskich, to jest to artykuł dla Ciebie.

Kokpity menedżerskie, określane również jako dashboardy, są świetnym sposobem na bieżące monitorowanie najważniejszych wskaźników naszej strony. Zamiast przekopywać się przez niezliczone raporty, które oferuje nam Google Analytics, możemy bezpośrednio przejść do indywidualnego kokpitu i zapoznać się z najważniejszymi dla nas informacjami dotyczącymi strony oraz obserwować, jaki wpływ na wskaźniki w długim okresie czasu mają podejmowane przez nas działania.

Wskaźniki prezentowane na dashboardach określamy jako KPI – Key Performance Indicators, tłumaczone jako Kluczowe Wskaźniki Wydajności albo Sukcesu. KPI mierzą naszą efektywność w realizacji celów operacyjnych oraz strategicznych – wskazują, czy działania, które podejmujemy zbliżają nas do założonych celów i stanowią obiektywną ocenę podejmowanych przez nas działań.

Odpowiednio wybór wskaźników w naszych dashboardach jest bardzo istotny, gdyż pozwala na:

  • ukierunkowanie naszej energii oraz zasobów na działania, które są dla nas najistotniejsze, i nie marnotrawienie ich na działania, które nie pomagają w realizacji założonej strategii,
  • szybsze podejmowanie decyzji dotyczących rozwoju strony dzięki szybkiemu i łatwemu dostępowi do najważniejszych dla nas informacji,
  • lepszą priorytetyzację zadań,
  • usprawnienie komunikacji w firmie dzięki temu,
  • lepsze wykorzystanie dostępnych zasobów, dzięki informacji zwrotnej jak podejmowane działania wpływają na realizację naszych celów.

Stworzenie KPI oraz dashboardów menedżerskich jest ostatnim etapem w całym procesie tworzenia Kluczowych Wskaźników Wydajności. Zanim przystąpimy do określenia naszych celów oraz związanych z nimi wskaźników, bardzo ważne jest, abyśmy zrozumieli, jakie są najważniejsze dla nas obszary biznesowe oraz elementy naszej strony.

Cały proces tworzenia KPI składa się z 6 etapów, które przedstawia poniższy wykres.

KPI wykres
Proces tworzenia wskaźników KPI składa się z 6 etapów – budowa KPI według powyższego schematu zagwarantuje, że stworzone wskaźniki będą odpowiadały naszym celom strategicznym i operacyjnym.

Przeprowadzenie całego procesu według powyższego planu zagwarantuje, że stworzone wskaźniki będą odpowiadały naszym celom strategicznym i operacyjnym.

Dzisiaj chciałabym opowiedzieć Wam o pierwszym etapie w procesie tworzenia Kluczowych Wskaźników Wydajności – o warsztatach KPI, które obejmują swoim zakresem trzy pierwsze etapy na powyższym wykresie.

Głównym celem warsztatów KPI jest zmapowanie i ustrukturyzowanie najważniejszych obszarów biznesowych naszej strony internetowej i prowadzonego biznesu. Przykładowo: najważniejszym celem strony internetowej, która oferuje buty, jest sprzedaż produktów. Możemy jednak wyróżnić wiele strategii, które pozwolą nam zwiększyć sprzedaż: (1) możemy zwiększać środki wydawane na działania marketingowe w Internecie i poprzez te działania zwiększać ogólny ruch na stronie albo (2) możemy przeznaczyć więcej zasobów na wykorzystanie naszych dotychczasowych klientów poprzez oferowanie ich atrakcyjnych cenowo produktów. W przypadku zarówno (1) jak i (2) strategii będziemy zwracać uwagę na kompletnie inne informacje, które do nas spływają ze strony. Właśnie zmapowaniu takich obszarów biznesowych służą warsztaty KPI. Ponadto każda z osób, która pracuje przy stronie może mieć swoje własne cele wyznaczone przez prowadzony zakres działań.

Informacje zebrane w trakcie takich warsztatów stanowią następnie podstawę dla analityków do ustrukturyzowania celów strategicznych i operacyjnych strony, a następnie przypisania im wskaźników, które określałyby poziom ich wykonania. Warsztaty zatem mają być źródłem informacji na temat najważniejszych obszarów biznesowych oraz celów strony. W przypadku wszystkich analiz – im dokładniejsze dane uda nam się zebrać, tym lepszy będzie końcowy wynik naszych badań. Dokładnie ta sama zasada przyświeca warsztatom KPI – im lepiej zrozumiemy model biznesowy danej strony, tym lepsze wskaźniki jesteśmy w stanie zaproponować do oceny realizacji strategii biznesowej.

Metodykę przeprowadzania takich warsztatów zaproponował Steve Jackson.

Miałam okazję parę razy przeprowadzać warsztaty oparte na tej metodyce i rezultaty za każdym razem były bardzo dobre – dokładne poznanie wymagań i potrzeb osób bezpośrednio pracujących przy stronie pozwalało stworzyć wskaźniki, które najlepiej odpowiadały ich potrzebom i specyfice ich pracy.

Warsztaty składają się z trzech części i każda część odpowiada kolejnemu etapowi w procesie tworzenia KPI:

  1. pierwszy etap: określenie udziałowców
  2. drugi etap: stworzenie modelu REAN
  3. trzeci etap: pytania biznesowe

Pierwszy etap: określenie udziałowców

Na samym początku przydzielamy osoby obecne na warsztatach do jednej z trzech grup:

Właściciele budżetu – są to osoby, które decydują, jak ulokować dostępny budżet. Przykładowo właścicielem budżetu jest najczęściej szef działu marketingu, który na podstawie dostępnych informacji podejmuje decyzje, w które projekty zainwestować dostępne środki, a z których projektów zrezygnować.

Właściciele biznesu – są to osoby odpowiedzialne za poprawę działania określonego obszaru biznesu w Internecie. Przykładowo właścicielem biznesu jest osoba, która zajmuje się sprowadzaniem ruchu na stronę czy osoba odpowiedzialna za content.

Osoby techniczne – osoby, które odpowiadają za utrzymanie serwisu. Są to najczęściej specjaliści IT, których głównym zadaniem jest zapewnienie, że serwis działa poprawnie dla wszystkich użytkowników.

Każda z osób obecnych na warsztacie, po przydzieleniu do odpowiedniej grupy udziałowców, powinna następnie opisać, czym zajmuje się na co dzień i jakie decyzje podejmuje. Wszystkie te informacje zapisujemy na tablicy, żeby osoby obecne na warsztatach mogły się im przyjrzeć i w razie potrzeby uszczegółowić bądź dodać kolejne informacje.

Pierwszy etap warsztatów pomaga nam w zrozumieniu roli każdej osoby obecnej na warsztatach w procesie kreowania strategii biznesu w Internecie. Dzięki tym informacjom wiemy, jak przypisać stworzone w późniejszym etapie KPI do konkretnych osób. Efektywnym rozwiązaniem jest, aby każda z osób posiadała swój własny kokpit menedżerski – dzięki temu będzie mogła skupić się jedynie na KPI, które odnoszą się do jej celów.

Drugi etap: stworzenie modelu REAN

Kolejnym etapem warsztatów jest stworzenie modelu REAN dla omawianego biznesu internetowego. Jest to model, który pozwala na usystematyzowanie wszystkich działań marketingowych prowadzonych zarówno w Internecie, jak i poza nim.

REAN obejmuje następujące działania:

REACH – pozyskiwanie: są to wszystkie działania skierowane (1) na zachęcenie użytkowników do odwiedzenia naszej strony oraz (2) na zbudowanie wizerunku marki wśród grupy docelowej. Przykładowo tutaj wpadają wszystkie działania marketingowe w Internecie – reklamy tekstowe czy banery, które przekierowują użytkowników na naszą stronę. W tej grupie znajdą się również działania SEO oraz w Facebook jako źródła, z których przychodzą do nas użytkownicy.

ENGAGE – zaangażowanie: obejmuje swoim zakresem wszystkie interakcje użytkownika z naszą stroną i produktem, które mają mu pomóc w podjęciu decyzji o tym, czy jest zainteresowany tym, co mu oferujemy. Przykładowo dla stron produktowych może to być obejrzenie filmików prezentujących cechy sprzedawanego produktu, dla bloga będzie to przeczytanie najnowszych wpisów, które mają zachęcić użytkownika do subskrypcji.

ACTIVATE – aktywacja: oznacza, że użytkownik skonwertował, czyli dokonał działania, które jest głównym celem istnienia danej strony internetowej. Przykładowo może to być: zakup produktu, pozostawienie swoich danych kontaktowych czy zapisanie się na newsletter.

NURTURE – pielęgnowanie: są to wszystkie działania, które podejmujemy, aby utrzymać i ponownie aktywować naszych klientów. Przykładem takich działań mogą być karty stałego klienta czy specjalne rabaty na kolejne zakupy.

REAN obejmuje wszystkie fazy, w których znajduje się użytkownik w swojej drodze do spełnienia celów istnienia danej strony internetowej. Kompleksowe podejście modelu pozwala na zmapowanie, a następnie przeanalizowanie, wszystkich prowadzonych działań.

W trakcie warsztatów dzielimy tablicę na cztery części i na każdej z nich wpisujemy jeden z czterech elementów modelu:

Tabela warsztat KPI

W trakcie omawiania etapu REACH rozdajemy każdemu uczestnikowi warsztatu karteczki (najlepiej, aby każdy uczestnik miał inny kolor) i prosimy o wypisanie najważniejszych według nich źródeł pozyskiwania użytkowników. Gdy uczestnicy skończą wypisywanie źródeł ruchu – zbieramy karteczki, grupujemy według odpowiedzi i przyklejamy w odpowiednie miejsce na tablicy. Następnie rozmawiamy o wyborach naszych uczestników – nierzadko zdarza się, że uczestnicy mają bardzo odmienne zdania na temat, które ze źródeł ruchu są najbardziej popularne i najważniejsze dla ich biznesu.

W momencie, gdy temat się wyczerpie, przechodzimy do ENGAGE. W tym przypadku prowadzimy rozmowę z uczestnikami, w jaki sposób próbują zaangażować użytkowników, którzy już znaleźli się na ich stronie i przekonać ich do spełnienia głównego celu strony. Wszystkie odpowiedzi zapisujemy na tablicy.

W przypadku ACTIVATE postępujemy podobnie jak dla REACH – każdy uczestnik otrzymuje karteczki, na których ma wypisać cele strony. Główny cel, dla którego została stworzona strona, jest zawsze jasny dla wszystkich osób zaangażowanych w biznes. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku celi pośrednich – takich, których spełnienie przez użytkownika przybliża go do spełnienia głównego celu strony. Przykładem celu pośredniego może być zapisanie się na newsletter z najnowszymi ofertami na stronie sprzedającej buty.

W przypadku omawiania NURTURE ponownie prowadzimy dyskusję z uczestnikami, jakimi sposobami starają się aktywować swoich dotychczasowych klientów. Nierzadko zdarza się, że ten etap interakcji z użytkownikiem jest najbardziej zaniedbany, a czasem nawet całkiem pominięty przy planowaniu działań marketingowych.

Zebranie wszystkich prowadzonych działań na jednej tablicy pozwala osobom pracującym przy danym biznesie na kompleksowe spojrzenie na prowadzone działania i zastanowienie się, czy wszystkie etapy modelu są adresowane w odpowiedni sposób.

Po zbudowaniu takiego modelu mamy pełną informację o tym, jakie działania są prowadzone przez zespół, jak również które z nich są postrzegane jako najistotniejsze.

Trzeci etap: pytania biznesowe

Trzeci etap warsztatów stanowią pytania biznesowe. Prosimy użytkowników, aby wymienili pytania dotyczące strony, na które chcieliby uzyskać odpowiedź. Chodzi o takie informacje, które pomogą im w podejmowanie decyzji i prowadzeniu swoich działań. Możemy również poprosić uczestników wcześniej, aby przed warsztatami przygotowali sobie taką listę pytań.

Głównym celem tego etapu jest zrozumienie, które informacje pochodzące ze strony są szczególnie istotne dla uczestników.

Warto jest poprosić uczestników, aby podawali wszystkie pytania, również te, na które myślą, że nie ma szansy uzyskać odpowiedzi. To już jest zadanie dla analityka w późniejszym etapie, aby sprawdzić, na które z zadanych pytań możemy uzyskać odpowiedzi. Przykładowo uczestnicy mogą chcieć wiedzieć, jaka pogoda była danego dnia, np. jeżeli sprzedają lody albo stroje kąpielowe na swojej stronie. Dzięki Google Tag Manager i odpowiedniej konfiguracji przekazanie tych danych do GA jest już możliwe, czego uczestnicy badań mogą nie wiedzieć.

Wszystkie pytania zapisujemy na tablicy.

Efekt – mnóstwo informacji o modelu biznesowym

Po tak przeprowadzonych warsztatach posiadamy wszystkie informacje, które są nam potrzebne do wypracowania KPI:

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study