Szkolenia z Google Analytics, Google Tag Managera i Optymalizacji Konwersji 14-17 listopada 2016, WARSZAWA

Zarejestruj się już dziś »


Jak ugryźć analitykę internetową?

Dla wielu osób Web analytics jest równoznaczne z zainstalowaniem darmowego narzędzia jakim jest np. Google Analytics, a następnie przeglądaniem dostępnych tam raportów w celu sprawdzenia „kondycji” ich strony internetowej poprzez takie metryki jak liczba odwiedzin, liczba unikalnych użytkowników itp. Raporty są generowane, ludzie są nimi zalewani, niektórzy je przeglądają i na tym kończy się analityka w wielu firmach. Pytanie tylko gdzie jest etap wyciągania wniosków i podejmowania decyzji na podstawie tych danych?

Analityka internetowa to nie oglądanie statystyk i podziwianie raportów. Web analytics to system do zarządzania działalnością online, którego wdrożenie przynosi firmie szereg korzyści.

Podejście do analityki internetowej

Instalacja narzędzia takiego jak Google Analytics nie jest nawet pierwszym krokiem w analityce internetowej. Oczywiście, czasem instalacja tego darmowego narzędzia na samym początku może pomóc w całym procesie przekonywania przedsiębiorstwa do analityki (bo w końcu nic oprócz czasu nas to nie kosztuje).

Proces korzystania z analityki internetowej w największym uproszczeniu powinien składać się z 4, powtarzających się kroków:

Przejście przez rzekę po moście

Pokrótce opiszę każdy z kroków:

Opracowanie kluczowych wskaźników wydajności (KPI)

Analityka internetowa nie powinna rozpoczynać się od narzędzi (ilościowych jak Google Analytics, Omniture SiteCatalyst czy Yahoo Web Analytics ani też jakościowych jak 4q, SurveyMonkey czy Kampyle). Na samym początku trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie: jakie dane zamierzamy zbierać i po co są one nam potrzebne?

Prostym sposobem na udzielenie odpowiedzi na te pytania jest opracowanie kluczowych wskaźników wydajności (ang. KPIs – Key Performance Indicators). KPIs są zazwyczaj stosunkiem dwóch liczb i dzięki temu przekazują w zwięzły sposób bardzo dużo informacji. Muszą być przy tym ściśle powiązane z celami biznesowymi organizacji. Przykładem kluczowego wskaźnika wydajności może być np. procentowy udział ruchu z wyszukiwarek w całości ruchu w witrynie, gdy celem biznesowym witryny jest optymalizacja pod wyszukiwarki.

Opracowywanie KPIs powinno iść od góry do dołu. Najpierw powinniśmy spisać cele strategiczne, następnym krokiem jest przyporządkowanie celów operacyjnych i kluczowych rezultatów. Każdemu celowi operacyjnemu powinniśmy następnie dobrać metryki, które będą kluczowymi wskaźnikami wydajności. Natomiast każdy KPI, powinien mieć przyporządkowany cel, który chcemy osiągnąć. Aby nie powstał nadmiar danych, wskaźników dla jednej osoby powinno być od 5 do maksymalnie 10.

Więcej o procesie formułowania kluczowych wskaźników wydajności przeczytasz w poście Mariusza: KPI – Twoja miara sukcesu w przekazie internetowym

Proces formułowania KPI

Dobór narzędzi

Wybranie narzędzi do zbierania danych i ich poprawna konfiguracja powinno być dopiero drugim krokiem w analityce internetowej. Gdy mamy opracowane kluczowe wskaźniki wydajności, wiemy jakie metryki chcemy analizować i wiemy po co są nam one potrzebne, ponieważ każda z nich odpowiada potrzebom biznesowym przedsiębiorstwa.

Dane, które możemy zbierać dzielą się na dwa typy: ilościowe i jakościowe.

Typy zbierania danych

Narzędzia ilościowe zapewniają nam dane, dzięki którym poznajemy odpowiedź na pytanie co stało się na naszej stronie. Widzimy ile osób przeczytało komunikat, jaki jest współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate – liczba osób, która opuściła witrynę po oglądnięciu jedynie jednej strony), jaki jest współczynnik porzuceń koszyka itd. Narzędziami do zbierania danych ilościowych są m.in. Google Analytics, Yahoo Web Analytics, Webtrends Analytics9 i inne. W początkowym stadium analityki internetowej w firmie dobrze skonfigurowane darmowe narzędzie, jakim jest Google Analytics wystarczy by zaspokoić potrzeby biznesu. Dopiero, gdy potencjał tego narzędzia się wyczerpuje należy zastanowić się nad implementacją narzędzi płatnych (lub gdy przemawiają za tym inne czynniki jak własność danych, firewall w intranecie etc.).

Drugim typem danych są dane jakościowe, które pomagają nam odpowiedzieć na pytanie dlaczego użytkownik podjął taką a nie inną akcję. Informacje te są zbierane za pomocą ankiet, badań użyteczności czy ocen eksperckich. Narzędziami pomocnymi przy zbieraniu danych jakościowych mogą być 4qsurvey, MonkeySurvey, Polldaddy czy Kampyle.

Powinno się zadbać o to, aby oba rodzaje danych były zbierane, ponieważ jedne bez drugich nigdy nie zapewnią pełnego obrazu.

Analiza danych i raportowanie

Trzeci krok jest najciekawszy, ponieważ to w nim dobieramy się do danych, by wyciągać z nich wnioski. Nareszcie! (chociaż prawdę mówiąc, formułowanie KPI jest często nielada wyzwaniem)

Po pierwsze w tym kroku należy opracować zwięzłą formę prezentacji kluczowych wskaźników wydajności za pomocą kokpitów menedżerskich. Cały raport KPI powinien mieścić się po wydrukowaniu na 1 stronie A4. W takim kokpicie menedżerskim powinny zmieścić się wyniki wskaźnika w obecnym i poprzednim okresie, ich zmiana, wartości docelowe oraz wnioski pokazujące drogę, jak należy do nich dojść.

Kokpit menedżerski

Po drugie w ramach analizy danych i raportowania należy pozostałe dostępne dla nas dane segmentować, drążyć, obracać i wykorzystywać wszystkie inne dostępne operacje na danych w celu wyciągnięcia ciekawych wniosków. Dzięki temu można zaobserwować istotne trendy w ruchu, zestawić je z danymi jakościowymi i trafić na niespodzianki, które przyniosą biznesowi wielkie korzyści (i przy okazji wzrost naszego wynagrodzenia).

Proces ciągłego doskonalenia

Przygotowywane przez nas raporty, analizy i wnioski mają prowadzić do podejmowania działania. Użytecznym podejściem do tego jest opisany przez Erica Petersona proces ciągłego doskonalenia.

W jego ramach każdemu z przygotowanych kluczowych wskaźników wydajności przyporządkowujemy określone i mierzalne cele. Przykładowo dla KPI „wartość sprzedaży kluczowych produktów” możemy przyporządkować cel na czerwiec „wzrost sprzedaży kluczowych produktów o 10% poprzez zwiększenie współczynnika konwersji zakupu produktu X o 50%”.

Następnie przygotowujemy drogi, które mogą nas do tego celu doprowadzić i oceniamy, która z nich jest najprostsza (priorytyzujemy). Kontynuując przykład możemy zoptymalizować źródła pozyskiwania ruchu lub ulepszyć kopię strony.

Zakładając, że najłatwiejszą drogą do wyznaczonego w przykładzie celu jest zoptymalizowanie kopii strony (bo np. używane źródła ruchu mają podobne współczynniki konwersji i są świetnie stargetowane) kolejnym krokiem będzie przygotowanie 3 kopii testowych i uruchomienie testów A/B (metoda w której porównuje się wyniki dwóch lub więcej kompletnie różnych wersji strony).

Testy A/B

Po wyłonieniu zwycięzcy zmiany zostają upublicznione, a następnie zmierzony zostaje ich efekt. Jeżeli cel został spełniony, możemy święcić triumfy, jeżeli nie, należy skupić się nad kolejnym możliwym rozwiązaniem lub popracować jeszcze nad metodą wybraną wcześniej. Tak szybko jak uda się uzyskać pozytywne rezultaty należy wyznaczyć sobie kolejny cel i zacząć proces od początku.

Proces ciągłego doskonalenia powinien być stosowany do wszystkich kluczowych wskaźników wydajności. Oczywiście zazwyczaj dzieje się to już zazwyczaj z pominięciem nas jako analityków (ponieważ będą to zadania marketingu lub innego działu), jednak to od nas zależy czym będzie kierowała się organizacja przy kreowaniu strategii marketingu online i to my wspieramy wszystkich, przy decyzji o tym, która droga jest najłatwiejsza (bo my mamy dane!).

Wypalenie się KPIs

Proces ciągłego doskonalenia prowadzi do stopniowego wypalania się poszczególnych kluczowych wskaźników wydajności. W końcu dochodzimy do granicy, której nie da się poprawić (więcej niż 100% osób odwiedzających nasz sklep nie dokona przecież zakupów ;) ). Po osiągnięciu granicznego poziomu KPI powinien być zastąpiony nową, istotną dla biznesu metryką.

W ciągu 4 miesięcy powinniśmy zamienić 25% używanych wskaźników. Działamy w tak zmieniającym się środowisku jakim jest Internet, że nie powinno to stanowić żadnego problemu. Oczywiście pamiętać należy, że część KPIs będzie stała i niezmienna, ponieważ zawsze wymagają one obserwacji (np. współczynnik konwersji sprzedaży).

Podsumowując…

…analityka internetowa jest procesem, który w najogólniejszym ujęciu składa się z 4 kroków: zbudowania KPI, dobrania narzędzi, analizy danych i procesu ciągłego doskonalenia. Pamiętajmy, że konfiguracja Google Analytics to nie całość Web analytics. GA nie da glorii i chwały, jeśli danych płynących z tego narzędzia nie użyjemy do wspomagania kluczowych decyzji biznesowych. Gwarantuję, że przedstawiony wyżej, prosty framework wam w tym pomoże.

Całość starałem się przestawić w możliwie skondensownej formie (także przepraszam za może zbyt częst uogólnienia), tak żeby dać Wam na początek ogląd sytuacji. Z czasem razem z Mariuszem napiszemy wiele postów, które będą zdecydowanie bardziej szczegółowo opisywać każdy z kroków tego podejścia.

A jakie jest Wasze podejście do analityki internetowej?

Autor: Paweł

Paweł optymalizuje konwersję, szkoli, wdraża analitykę i dodatkowo zajmuje się marketingiem w Conversion. Jednak przede wszystkim Paweł jest nieskończoną kopalnią pomysłów, które napędzają naszą firmę. Jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej na kierunku Zarządzanie. Możecie przeczytać całą masę artykułów, które napisał oraz posłuchać go na konferencjach branżowych.





  • pannaanna

    Świetny post, niby podstawy ale dowiedziałam się sporo nowych rzeczy.

  • gosc

    wiem, ze stary ten artykul ale czy mozecie napisac z jakego programu jest screen, ktory znajduje sie pod tekstem
    "W takim kokpicie menedżerskim powinny zmieścić się wyniki wskaźnika w obecnym i poprzednim okresie, ich zmiana, wartości docelowe oraz wnioski pokazujące drogę, jak należy do nich dojść."

    • http://www.conversion.pl/blog/ Paweł Ogonowski

      Szczerze powiem, że już nie pamiętam :)

x

Pobierz najnowsze case study

Przeczytaj jak Limango Polska wykorzystuje potencjał analityki internetowej w swojej organizacji.

Pobierz case study
Przeczytaj poprzedni wpis:
Witaj wielki świecie, czyli przygoda z Web analytics w Polsce

Dlaczego analityka internetowa i optymalizacja konwersji (CRO) a nie SEO, SEM czy marketing internetowy? Wielu ludzi często myli te pojęcia,...

Zamknij