Dlaczego analityka internetowa (ang. web analytics) jest skazana na niepowodzenie (w niektórych firmach)
Tagi: Analityka internetowa, KPI, Monetyzacja, Web analytics
Mimo że w Polsce analityka internetowa jest ciągle dziedziną, z której korzyści większość firm nie zdaje sobie sprawy, to chciałbym dzisiaj opisać potencjalne przyczyny, które mogą wpływać na jej niepowodzenie w przedsiębiorstwach, które zdecydowały się jednak podjąć trudu mierzenia ruchu online i podejmowania na tej podstawie decyzji, skuszone zapewne korzyściami, jakie daje wdrożenie analityki internetowej w firmie :) jeden z naszych pierwszych artykułów dotyczył właściwego podejścia do analityki internetowej. Już na samym wstępie Paweł zaznaczył, że wiele osób zaczyna przygodę z analityką internetową od zainstalowania narzędzia i przyglądania się raportom tam dostępnym, bez wyciągania głębszych wniosków, a co więcej wdrażania ich w życie.
Skąd ten problem wynika?
Według Stowarzyszenia Analityki Internetowej (ang. Web Analytics Association) wśród analityków internetowych aż 81% uważa, że ich działania są niezrozumiałe dla członków organizacji, w której pracują. Specjaliści twierdzą, że ten stan rzeczy jest wynikiem tego, że bardzo mało firm obiera procesowe podejście do analityki, o którym również pisaliśmy w naszym artykule.
Jak wynika z innych badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych ponad 20% ankietowanych firm stwierdziło, że w ich organizacji nie istnieje coś takiego jak strategia analityki internetowej.
Źródło: http://www.marketingcharts.com/interactive/web-analytics-failing-to-drive-business-decision-making-4599/e-consultancy-web-analytics-business-objectives-strategyjpg/
Później skutkuje to faktem, że aż 58% firm uważa, że niespełna połowa danych uzyskiwana dzięki analityce internetowej prowadzi do podejmowania trafnych decyzji. W tym momencie moglibyśmy zadać sobie pytania „Co my tutaj w ogóle robimy?”. Ale nie tak szybko… jesteśmy przekonani, że nawet 100% informacji płynących z analityki internetowej może być motorem trafnych decyzji biznesowych. Jednak jest kilka warunków, które muszą być spełnione, a których niewypełnianą firmy, co później skutkuje takimi statystykami.
Źródło: http://www.marketingcharts.com/interactive/web-analytics-failing-to-drive-business-decision-making-4599/e-consultancy-web-analytics-decision-makingjpg/
Przeszkody na drodze analityki internetowej
Na podstawie doświadczeń ludzi z branży, po części również naszych chcielibyśmy przedstawić Wam kilkanaście przeszkód, które naszym zdaniem najczęściej stoją na drodze do uzyskiwania wysokich zwrotów z inwestycji w analitykę internetową.
- Brak opracowanego procesu analityki internetowej
Naszym zdaniem jest to pierwszy i najważniejszy błąd, który popełniają firmy – z niego najczęście wynikają kolejne problemy.
W dużej liczbie firm proces ten jest bardzo prosty: narzędzie zbiera dane, które później rozdysponowane są w formie raportów przez analityka. Koniec. Trudno to w ogóle nazwać procesem – w zasadzie lepszą nazwą jest tutaj procedura. Każde wdrożenie analityki internetowej powinno zacząć się od wyznaczenia celów obecności firmy w Internecie. Później powinny nastąpić kolejne kroki zgodnie z podejściem procesu ciągłego doskonalenia. Więcej na ten temat znajdziesz w naszym artykule ”Jak ugryźć analityke internetową”.
- Błędy w ustalaniu kluczowych wskaźników wydajności (ang. key performance indicators – KPI)
Jak chcesz dojść do celu, jeżeli nie wiesz dokąd zmierzasz? Tak najprościej można podsumować ten błąd, który często popełniany jest w opracowaniu procesu analityki internetowej. Jest bardzo istotne, aby ustalić miarę sukcesu, która będzie Twoim celem w przekazie internetowym. Jeżeli cel zostanie osiągnięty, to należy wyznaczać kolejne miary wydajności zgodnie z zasadą procesu ciągłego doskonalenia. Wiele firm zapomina o tym, albo ustalają metryki, które w rzeczywistości są niespójne z wcześniej ustalonymi celami biznesowymi. Często również określone wskaźniki wydajności nie są określone przez całą organizację, a jedynie przez niektórych jej pracowników. Ten błąd jest również konsekwencją braku strategii obecności w Internecie. Więcej na temat ustalania kluczowych wskaźników wydajności, znajdziesz w naszym artykule pt. KPI – Twoja miara sukcesu w przekazie internetowym.
- Nieodpowiednie dane
Sytuację można przedstawić bardzo obrazowo poprzez wyprawę jachtem z Europy do Ameryki Południowej. Zainwestowałeś w drogi sprzęt do nawigacji i wyruszyłeś w podróż. U kresu podróży okazuje się, że dobijasz do brzegów Australii zamiast wpływać do portu w Sao Paulo. Okazało się, że dane, które zebrał Twój GPS okazały się nieprawdziwe i wszystkie Twoje trudy na oceanie nie doprowadziły Cię do wyznaczonego celu.Podobnie może być z analityką internetową w firmach. Niedoświadczeni właściciele inwestują w drogie narzędzia, a dopiero później zatrudniają specjalistów, którzy mierzą cele, dostarczają raporty, które następnie są podstawą wszelkich zmian strategii online firmy. Jak się później może okazać, zmiany te przynoszą nieoczekiwane, często sprzeczne z wyznaczonymi celami efekty. Powodem jest najczęściej nieprawidłowość danych.
Pierwszą rzeczą przed przystąpieniem do mierzenia aktywności online firmy powinno być przeprowadzenie audytu zainstalowanych narzędzi. Jak się okazuje w praktyce, takie badanie ujawnia od 10 do 30% rozbieżności pomiędzy raportowanymi a rzeczywistymi metrykami.
Przyczynami tych błędów mogą być m.in.:
- niekompletne lub niewłaściwe tagowanie linków i zdarzeń (więcej na temat śledzenia zdarzeń),
- niewłaściwe filtry w ramach profili (więcej na temat filtrów),
- wewnętrzni użytkownicy – pracownicy firmy, który poruszając się po własnej stronie internetowej jedynie zniekształcają jej statystyki (można temu zapobiec również dzięki zastosowaniu filtrów). - Nadmiar danych
Garbage in, garbate out – taki rzeczywiście może być proces analityki internetowej, jeżeli będziemy mieli do dyspozycji zbyt duży zbiór danych. W branży powszechne jest również stwierdzenie smogu informacji. Mamy z nim wówczas do czynienia, gdy gromadzona jest taka ilość informacji, że niemożliwym jest wyciągnięcie z nich jakichkolwiek konstruktywnych wniosków.Aby zapobiec temu zjawisko należy przede wszystkim:
- skupić się na najbardziej istotnych dla biznesu metrykach i zachowaniach na stronie, - Brak modelu monetyzacji
Jednym z przewijających się problemów w firmach, które nie pozwalają skorzystać z potencjału jaki oferuje analityka internetowa jest brak przekonania, co do jej efektów kierownictwa firmy. Problem ten wynika z tego, że managerowie nie widzą realnych efektów (w postaci pieniędzy oczywiście), które przyniosą im zmiany zaimplementowane zgodnie z rekomendacjami płynącymi z danych analityki internetowej. W celu zapewnienia zrozumienia przez kierownictwo konieczności wprowadzania zmian w firmie powinny być rozwinięte modele monetyzacji (zajmę się nimi w przyszłości): wprowadzenie zmian przyniesie wzrost współczynnika konwersji o 50%… co spowoduje wzrost rocznych przychodów ze sprzedaży o 1 000 000 PLN. Robi różnicę, prawda?
- Z powyższego problemu wypływa również problem braku zaangażowania i wsparcia ze strony kierownictwa
Na nieszczęście efektów jakie może przynieść, analityka internetowa jest procesem długotrwałym, przez co często spychana jest na drugi tor w obliczu spraw dnia codziennego, które zazwyczaj są niecierpiące zwłoki.
- zacząć od małych spraw – skupić się na małych problemach i dobrać dla nich odpowiednie miary, aby później przejść do większych wyzwań,
- skupić się na danych, które pozwolą poprawić Twój biznes.
To są moim zdaniem jedne z najważniejszych aspektów funkcjonowania analityki internetowej w firmach, które tak naprawdę nie pozwalają w pełni rozwinąć jej skrzydeł. Części z nich będę chciał na pewno przyjrzeć się bliżej w przyszłości. A Wy, jak uważacie? Czy wymienione przeze mnie aspekty są w rzeczywistości przyczyną niepowodzeń. Może z własnego doświadczenia natknęliście się na inne rzeczy – proszę podzielcie się nimi z innymi :)
Jeśli podobał Ci się ten post – subskrybuj kanał RSS Conversion blog
Polub naszą stronę na Facebooku
Dołącz do nas na Google+
Michał Małaj said:
sty 08, 11 at 14:15Głównym problemem analityka jest to gdzie się znajduje w organizacji czy w agencji.
Jak analityk internetowy siedzi w dziale IT to ma tą korzyść ze potrafi rozmawiać z deweloperami i programistami co skutkuje tym że potrafi "głębiej" wykorzystać możliwości analityki internetowej. Potrafi świetnie komunikować o tym jakie dane potrafi zebrać. Jest w tym jeden "haczyk" trzeba go o te dane poprosić. Sam taki analityk z działu IT bardziej czuje się jako ktoś kto ma dostać wytyczne, zaimplementować i dostarczyć dane z interpretacją.
Natomiast inaczej jest gdy analityk internetowy siedzi pomiędzy ludźmi od marketingu i doradcami klienta w agencji. W tej sytuacji taki analityk ogranicza się tylko do danych które są mu dostarczone i nie będzie silił się na jakieś techniczne innowacje. To ma pewne konsekwencje w postaci tego, że informacje jakie dostarcza klientowi są "ograniczone" do jego możliwości technicznych znajomości narzędzi analitycznych. Ma to inny plus bo z ograniczonej informacji próbuje wpływać na procesy organizacyjne klienta. Idealny analityk internetowy najpierw jest świetnym znawcą procesów w danej organizacji klienta co pozwala mu szybko wyznaczać to jakich danych potrzebuje, stworzyć model analizy danych, a następnie potrafi je zaimplementować, zebrać te dane i oczywiście odpowiednio je zinterpretować.
Teraz jest pytanie co przeszkadza analitykowi w pracy?
Po pierwsze ograniczenia narzucane przez różne CMSy czy technologie programistyczne – to jest do rozwiązania jak analityk zna się na JavaScripcie i technologiach po stronie serwera (różne frameworki)
Po drugie brak modelu analizy danych – to jest możliwe jak zna otoczenie organizacji i organizację od środka szczególnie przydaje się wiedza o procesach biznesowych i teoretyczne przygotowanie ze statystyki
Po trzecie innercja organizacji co przejawia się w tym że do końca nie wiedzą do czego jest potrzebna analityka internetowa – tutaj jest potrzebna ciągła edukacja ludzi zarządzającymi organizacjami
Analityk w organizacji może znać się na procesach biznesowych i prawdopodobnie zrobi lepszy model analizy danych ale często słabą stroną będzie jego implementacja techniczna i potem często kuleje ze zbieraniem danych i ich interpretacją
Analityk w agencji będzie miał świetną implementację techniczną i lepsze dane do interpretacji, ale słaba znajomość procesów biznesowych danej organizacji nie pozwoli na stworzenie optymalnych modeli analizy danych.
Paweł Ogonowski said:
sty 09, 11 at 20:26Zgadzam się z Tobą co do tego, że różne "pochodzenie" analityka będzie miało bardzo duży wpływ na to jak efektywnie udaje mu się pomóc w rozwiązywaniu analitycznych problemów organizacji.
Przyjąłeś jednak, że osoba, która zajmuje się analizą danych w firmie musi pochodzić z działu IT. Jeżeli tak nie jest, to jest najprawdopodobniej zewnętrznym konsultantem. Szczerze powiedziawszy według mnie najlepszym rozwiązaniem jest, jeśli w długim okresie analityk pracuje w firmie poza działem IT, a jest znacznie bliżej marketingu. O działach samych w sobie ciężko dyskutować, bo praca osoby analizującej dane i dostarczającej wnioski powinna być wykorzystywana nie tylko przez dział marketingu, ale również operacyjny i sprzedaż.
Z wymienionymi przez Ciebie trzema elementami, które przeszkadzają analitykowi w pracy również w pełni się zgadzam. Z każdym z nich spotykamy się w swojej codziennej pracy, a ten blog powstał, aby jak najmniej osób miało problem z ostatnim z wymienionych przez Ciebie czynników ;)