Byliśmy niedawno gośćmi Bankier.tv, a właściwie to ecommerce.edu.pl i odpowiadaliśmy na pytania na żywo widzów dotyczące zwiększenia współczynnika konwersji w sklepach internetowych. Nasz wywiad poprzedzony był prezentacją Pawła na temat: Dlaczego współczynnik konwersji jest najważniejszy w e-commerce?

Nagranie miało miejsce 10 kwietnia 2012. Dzisiaj prezentujemy Wam materiał z naszego wystąpienia. Poniżej znajdziecie listę pytań, które zadali internauci i na które w czasie wywiadu odpowiadaliśmy:

Lista pytań wraz z czasem, w którym zostały zadane:

• 1:00 Jakie sklep może mieć cele (poza złożeniem zamówienia), które chciałby, aby jego użytkownicy wykonali?
• 3:00 Czemu ma służyć zwiększenie współczynnika konwersji złożenia reklamacji w sklepie internetowym?
• 3:42 Jaki jest podstawowy wskaźnik mikro-konwersji?
• 5:08 Jak długo powinien znajdować się produkt w koszyku?
• 8:10 Które źródła ruchu (porównywarki, AdWords, inne) w e-sklepie generują najwyższe konwersje?
• 10:40 Czy współczynnik konwersji w sklepie internetowym może zależeć od jego asortymentu?
• 11:47 Przypuśćmy, że mamy nowy sklep – pół roku działania, to jak mogę wiedzieć czy konwersja się zmienia od poprawy strony, czy po prostu jest np. większe zaufanie?
• 15:28 Czy mailingi w dzisiejszych czasach mają jeszcze sens? Takie do baz marketingowych, nie do własnych subskrybentów. Ludzie z zasady wrzucają już chyba wszystko do spamu, a statystyczny konwersja chyba spada do minimów?
• 17:45 Czy rekomendacje (up/cross-selling) powinny pojawiać się w koszyku czy lepiej nie rozpraszać uwagi klienta i rekomendacje „serwować” później – na przykład mailowo?
• 18:35 A jest dobra i legalna metoda sprzedawania czy generowania ruchu z Facebooka? Czy znają Panowie taki przypadek? I najważniejsze – jak to zrobić? ;-)
• 20:45 Na sam start własnego biznesu, reklama w wyszukiwarkach wydaje się dość drogim rozwiązaniem. Jak to jest ze skutecznością tzw. marketingu szeptanego – np. polecenia wśród znajomych, odezwanie się do znanych bloggerów, może to lepsza metoda niż palenie pieniędzmi w kominku Google’a?
• 23:00 Czy warto każdego klienta ankietować posprzedażowo? Czy to już przesada?
• 26:10 Jakie błędy najczęściej popełniają właściciele sklepów internetowych?

Mam nadzieję, że odpowiedzi na powyższe pytania okażą się dla Was inspirujące:)

Dziękujemy redakcji portalu ecommerce.edu.pl za zaproszenie i możliwość podzielenia się tym materiałem:)

Google Analytics działa na podstawie odczytywania, modyfikacji (tworzenia, jeżeli na witrynie jesteśmy po raz pierwszy) oraz nadpisywania ciasteczek. Proces ten opisaliśmy w artykule poświęconym zasadzie działania Google Analytics.

Ciasteczko to bardzo mały plik tekstowy wysyłany przez serwer www i zapisywany na dysku twardym komputera, z którego odwiedzamy stronę internetową. To właśnie ciasteczka gromadzą informacje o naszych zachowaniach w ramach strony internetowej.

W związku z tym, że część osób blokuje obsługę ciasteczek na poziomie przeglądarki, to nasze Google Analytics nie są w stanie śledzić takich użytkowników. Według badań Gemiusa w Polsce tacy użytkownicy stanowią ok 2,5% wszystkich Internautów (luty 2012).

Ciasteczka Google Analytics

Ogólnie rzecz ujmując Google Analytics posługuje się 5 ciasteczekami: _utma, _utmb, _utmc, _utmz, oraz _utmv. Możemy się o tym przekazać wchodząc do ustawień zaawansowanych naszej przeglądarki (lub korzystając z odpowiednich wtyczek) dla witryny, w której zainstalowany jest kod śledzący Google Analytics.

Cztery ciasteczka (_utma, _utmb, _utmz i _utmv) to ciasteczka trwałe. Oznacza to, że ich żywotność nie kończy się wraz z zamknięciem przeglądarki. Mogą więc one pozostać zapisane na naszych komputerach nawet kilka lat (chyba, że wcześniej sami je usuniemy). Ciasteczko _utmc jest ciasteczkiem tymczasowym i jego żywotność ustaje wraz z zamknięciem okna przeglądarki.

Czytając o ciastkach możecie też często spotkać się z podziałem na ciasteczka pierwszej i trzeciej kategorii. Jest to bardzo ważna kwestia, zwłaszcza z perspektywy bezpieczeństwa naszych danych. Ciasteczka pierwszej kategorii mogą być tworzone, a informacje z nich przekazywane tylko do aplikacji odpowiedzialnej za zbieranie danych z tej konkretnej witryny. Ciasteczka trzeciej kategorii umożliwiają przekazywanie danych z konkretnej witryny podmiotom trzecim, przez co uznawane są za znacznie mniej bezpieczne. Google Analytics korzysta tylko z ciasteczek pierwszej kategorii.

_utma – (unikalny) użytkownik

Jest to ciasteczko zapisywane na naszych komputerach przy pierwszych odwiedzinach danej witryny. Ciasteczko to zawiera unikalny numer identyfikacyjny, dzięki któremu narzędzie potrafi określić unikalnego użytkownika i nowego użytkownika. Jeżeli usuniemy z naszego komputera to ciasteczko, to przy kolejnych odwiedzinach tej samej witryny zostanie nam utworzone ciasteczko o nowym numerze identyfikacyjnym. Żywotność tego ciasteczka wynosi dwa lata. Jeżeli więc przez 2 lata nie odwiedzaliśmy danej witryny, to przy kolejnych jej odwiedzinach zostaniemy zidentyfikowani jako nowi użytkownicy (stare ciasteczko wygasa i nagrywane jest dla nas nowe z nowym numerem identyfikacyjnym).

Musimy również pamiętać o tym, że tak naprawdę ciasteczko zapisywane jest w przeglądarce. Implikacja z tego jest taka, że mówiąc o unikalnym użytkowniku mamy na myśli pojedynczą przeglądarkę – stąd w analityce internetowej posługujemy się pojęciem użytkownika, a nie osoby. W końcu z jednej przeglądarki na tym samym komputerze może korzystać kilka różnych osób. Pamiętajmy o tym, ponieważ w Google Analytics część raportów jest błędnie przetłumaczona:)

Pamiętajmy również o tym, że % nowych użytkowników w Google Analtics to po prostu % nowych ciasteczek __umta. Według różnych badań ok 30-40% użytkowników kasuje swoje ciasteczka. Poza tym korzystamy z różnych przeglądarek i różnych komputerów, przez to metryka ta jest najczęściej w naszych raportach zawyżona.

Weźmy dla przykładu ciasteczko, które nagrało się na moim komputerze po odwiedzeniu strony www.conversion.pl:

268932707.1844624451.1334655749.1334655749.1334656399.2

Jego poszczególne elementy przekazują nam następujące informacje:

• 268932707: jest to unikalny identyfikator domeny (czasami nazywany haszem), który (jak sama nazwa wskazuje) jest unikalny dla każdej witryny. Nawet jeżeli skasujemy ciasteczko i ponownie odwiedzimy daną witrynę to numer ten pozostanie bez zmian, ponieważ jest on stały dla danej witryny. Czasami może się zdarzyć, że numer ten jest określony jako „1″. Mówimy wówczas, że ciasteczko zostało „zhaszowane” – dzieje się to po zastosowaniu zmodyfikowanego kodu śledzącego. Ciasteczka haszujemy, aby śledzić użytkownika jednym kontem pomiędzy różnymi domenami. Jednak jest to temat na oddzielny artykuł, który jest już na naszej liście wydawniczej.
• 1844624451: identyfikator, który służy to rozpoznawania unikalnych użytkowników. Pewną ciekawostką będzie informacja, że ten ciąg liczb jest kombinacją czasu utworzenia oraz losowej liczby (jestem naprawdę ciekawy jak dokładnie to się odbywa—jeżeli macie informacje na ten temat to zachęcam do umieszczania komentarzy pod artykułem :]).
• 1334655749: czas naszej pierwszej odwiedziny danej strony (tutaj mam dla Was ciekawostkę, mianowicie ten ciąg liczb reprezentuje nic innego jak liczbę sekund, które upłynęły od daty 1 stycznia 1970. Jeżeli ktoś zastanawia się, dlaczego została wybrana akurat ta data, to zachęcam do poszukania informacji na temat Czasu Uniksowego :]).
• 1334655749: czas poprzedniej wizyty (akurat w naszym wypadku liczba ta jest identyczna jak wcześniejsza. Oznacza to tyle, że poprzednia wizyta była naszymi pierwszymi odwiedzinami danej witryny).
• 1334656399: czas rozpoczęcia naszej obecnej odwiedziny.
• 2: liczba rozpoczętych odwiedzin na danej stronie.

Jeżeli jesteście bardziej zainteresowani w jaki sposób można dokładnie obliczać czasy na podstawie tych „magicznych” ciągów liczb to… no cóż musicie poczytać trochę więcej o Czasie Uniksowym :) Zachęcam również do małego ćwiczenia – z Excelem – bardzo szybko można sprawdzić czy data utworzenia ciasteczka zgadza się z jego prezentacją „uniksową”.

_utmb i _utmc – śledzenie odwiedzin

Ciasteczko _utmb jest odpowiedzialne za przechowywanie informacji na temat danej odwiedziny, natomiast ciasteczko _utmc współpracuje z _utmb i jego zadaniem jest ustalenie, czy należy rozpocząć śledzenie nowej odwiedziny, czy też zbierane dane powinny zostać zaliczone do starej. Przypominamy, że w zeszłym roku zmieniła się definicja wizyty/odwiedzin w Google Analytics.

Tym razem znowu posłużę się przykładem ciasteczka _utmb z naszej witryny:

268932707.8.9.1334657598624

Ciasteczko zdecydowanie różni się od poprzedniego i jego poszczególne elementy oznaczają inne rzeczy niż w przypadku ciastka _utma:

• 268932707: to akurat jest znany element—unikalny identyfikator witryny. Dzięki, któremu wiemy z jakiej witryny ciastko to zbiera dane.
• 8: liczba stron obejrzanych w ramach obecnej odwiedziny.
• 9: miernik ten zaczyna się od 10 i zmniejsza się o 1 po każdym kliknięciu w dowolny link wychodzący (po kliknięciu, w który opuszczamy daną witrynę).
• 1334657598624: czas rozpoczęcia naszej obecnej odwiedziny (zaprezentowany w przedstawionej już wcześniej formie upływu czasu od 1 stycznia 1970).

Ciasteczko _utmc zawiera tylko informację o unikalnym identyfikatorze witryny i wygasa po zamknięciu okna przeglądarki (jest to ciasteczko tymczasowe). Tak jak pisałem wcześnie służy więc ono do identyfikacji tego, czy zbierane dane powinny być liczone na poczet obecnej odwiedziny czy też powinna zostać rozpoczęta nowa odwiedzina.

_utmz – źródła odwiedzin

To jest naprawdę ważne ciastko, ponieważ zawiera ono informację na temat źródeł odwiedzin. Dzięki niemu możliwe jest policzenie odwiedzin z wyszukiwarek oraz danych z kampanii marketingowych. Ciasteczko to jest uaktualniane po obejrzeniu każdej strony i jego żywotność wynosi 6 miesięcy.

Weźmy zawartość przykładowego ciastka ze znanej już (naszej) witryny:

268932707.1334660925.2.2.utmcsr=facebook.com|utmccn=8%20sposobów%20na%20poprawę%20formularzy%20rejestracyjnych%20(sign-up)|utmcmd=social

Jest ono trochę bardziej rozbudowane, ale już wyjaśniam co wchodzi w jego skład:

• 268932707: tutaj Was nie zaskoczę, jest to unikalny identyfikator witryny (cały czas ten sam:P).
• 1334660925: czas kiedy ciasteczko pojawiło się na naszym komputerze.
• 2: numer odwiedziny.
• 2: numer kampanii.
• utmcsr= facebook.com: źródło kampanii (w naszym przypadku źródłem jest akurat facebook.com).
• utmccn=8%20sposobów%20na%20poprawę%20formularzy%20rejestracyjnych%20(sign-up): nazwa kampanii (tutaj ktoś nazwał kampanię tytułem artykułu na blogu).
• utmcmd=social: medium kampanii.

_utmv – zmienne niestandardowe

To ciasteczko nie jest powszechnie stosowane. Pojawia się ono tylko wtedy kiedy na witrynie zastosujemy śledzenie niestandardowych zmiennych poprzez wykorzystanie metody _setCustomVar (index, nazwa, wartość, zakres) lub _setVar. Dla porządku napiszę, że jego żywotność to 2 lata.

Przykładowe ciastko może wyglądać następująco:

268932707.|3=User%20ID=1134146168.1334660318=1

Rozłożone na czynniki pierwsze przedstawia się w taki sposób:

• 268932707: jak zawsze jest to unikalny identyfikator witryny.
• 3: w tym miejscu może być dowolna liczba od 1 do 5, która identyfikuje slot naszej zmiennej niestandardowej.
• User%20ID: nazwa zmiennej niestandardowej.
• 1134146168.1334660318: wartość danej zmiennej niestandardowej.
• 1: poziom interakcji (tutaj możemy mieć trzy różne wartości: 1 – poziom użytkownika, 2 – poziom sesji, 3 – poziom odsłony)

Więcej ciastek

Wcześniej wspominałem, że Google Analytics korzysta z 5 różnych rodzajów ciasteczek. Przydałoby się wyjaśnić niejasności związane z tajemniczym ciastkiem _utmx, które czasami będziecie spotykać. Ciastko to jest wykorzystywane przez Google Website Optimizer i jest tworzone tylko jeżeli na witrynie znajduje się kod śledzący właśnie tej aplikacji. W skrócie nie jest to ciastko tworzone przez Google Analytics.

Jeżeli macie dodatkowe pytania o tematyce „ciasteczkowej” to zadawajcie je w postaci komentarzy. Jeżeli chcielibyście w łatwy sposób podejrzeć ciasteczka przesyłane przez daną witrynę to polecam plug-in „Edit This Cookie” (znajdziecie ją tutaj).



Gdyby tego jeszcze Wam było mało na temat ciasteczek, to poniżej dodatkowe zasoby, które mogą Was zainteresować:

1. Przezentacja z Conversion University na temat ciasteczek,
2. Dokumentacja na temat ciasteczek Google Analytics,
3. Skrypt do czytania ciasteczek – przyda się Wam np. do połączenia Waszego Google Analytics z systemem CRM.
Dołącz do dyskusji: 3080Brak komentarzyhttp%3A%2F%2Fwww.conversion.pl%2Fblog%2Fciasteczka-google-analytics-cookies%2FPowr%C3%B3t+do+podstaw%3A+Ciasteczka+%28cookies%29+w+Google+Analytics2012-04-26+13%3A28%3A50Mateusz+Ogonowskihttp%3A%2F%2Fwww.conversion.pl%2Fblog%2F%3Fp%3D3080

Często celem (pośrednim lub bezpośrednim) naszych stron internetowych jest rejestracja użytkownika — czy to na newsletter, czy do grona użytkowników naszej usługi. Pojawia się wiec pytanie, co zrobić, aby mieć tych konwersji jak najwięcej? Co zrobić, aby formularze sign-up były jak najbardziej efektywne?

Na pewno strategii jest wiele — wybrałem 8 z nich, które moim zdaniem mogą przynieść Wam najwięcej korzyści. Co najważniejsze, ich implementacja nie zajmuje zazwyczaj bardzo dużo czasu.

Swoją drogą, jeżeli jeszcze nie czytaliście poprzednich wpisów na naszym blogu na temat formularzy: jak analizować formularze, 15 zasad tworzenia dobrych formularzy oraz 12 pomysłów na elementy warte przetestowania w formularzach — to warto w wolnej chwili do nich wrócić ;)

Jak zwiększyć efektywność formularzy sign-up?

Każde nasze działanie, które ma zwiększyć współczynnik konwersji formularza musi wiązać się z jedną z dwóch rzeczy:

• albo rozwiewa obawy użytkownika („Dlaczego powinienem dać Ci mój adres email? Pewnie zaraz go komuś sprzedasz i trafi on na kolejną spam listę”)
• albo ułatwia użytkownikowi zapisanie się („Dlaczego pytają mnie o datę urodzin, gdy ja chcę tylko dopisać się do newslettera?”)

Z poniższej listy, po rozłożeniu na czynniki pierwsze, każdy z elementów adresuje jeden z powyższych punktów (albo oba na raz). Co więc zrobić aby podnieść efektywność formularzy sign-up?

1. Umieść wyraźne wezwanie do działania (ang. call to action — CTA)

Nie ma nic gorszego niż formularz w którym użytkownik musi się doszukiwać przycisku. Niestety wciąż takie strony się zdarzają — patrz przykład poniżej:


Przykład źle zaprojektowanego wezwania do działania (ang. call to action — CTA) na stronie e-stolik.pl. Przycisk zlewa się z tłem i jest kompletnie niewidoczny.

Przycisk powinien być duży, w odróżniającym się od reszty strony kolorze (w USA popularne jest pojęcie BOB — Big Orange Button) i zawierać klarowny tekst, który powie użytkownikowi co się stanie gdy na ten przycisk kliknie.


Zubibu w swoim formularzu typu sign-up posiada wyróżniający się przycisk z wyraźnym wezwaniem do działania.

Projektując swój formularz sign-up pamiętajcie o wyraźnym przycisku z wezwaniem do działania. Polecam w tym miejscu artykuł Smashing Magazine w którym znajdziecie przegląd przycisków i najlepszych praktyk ich tworzenia.

2. Skróć formularz (nawet tylko pozornie!)

Im krótszy formularz, tym (z reguły) większy procent użytkowników go wypełnia. Najprostszym sposobem na skrócenie formularza jest pozbycie się pól opcjonalnych, połączenie nazwy użytkownika i adresu email.


Brand24 mógłby z powodzeniem zaserwować znacznie krótszy formularz — po co prosić o kod promocyjny w tym miejscu, jeśli mamy gwarantowany 7-mio dniowy bezpłatny okres testowy? Opcjonalna nazwa firmy też mogłaby być z powodzeniem uzupełniona przez użytkownika w późniejszym terminie.

Co ciekawe, skracanie formularza nie musi tak naprawdę oznaczać zmniejszenia liczby pól. Bardzo często wystarczy formularz skrócić wizualnie. Ta taktyka w połączeniu z wyróżnieniem wezwania do działania pomogła nam podnieść współczynnik konwersji na stronie docelowej Lukas Banku o 26% (tutaj możecie przeczytać case study z tego projektu).

3. Maksymalnie uprość formularz

Powinno nam zależeć na projektowaniu jak najłatwiejszych formularzy typu sign-up. Jeśli to tylko możliwe: pozbądźmy się pól opcjonalnych, zróbmy formularz na jednej stronie i skróćmy liczbę pól do max. czterech.


Gravatar może być inspiracją przy projektowaniu krótkich formularzy typu sign-up.

Jeżeli już musicie wymagać dodatkowego pola, które użytkownikowi komplikuje życie i może budzić niepokój to dodajcie wytłumaczenie do czego jest to potrzebne:


deviantART tłumaczy w jasny i klarowny sposób dlaczego wymaga uzupełnienia daty urodzenia.

Jeżeli wydaje się Wam, że posiadacie usługę za którą użytkownik później będzie musiał płacić i dlatego wymagacie od niego podania większej liczby danych, to polecam wzięcie przykładu z firm zza oceanu:


Basecamp jest przykładem firmy, która nie wymaga zbyt dużej liczby danych w trakcie rejestracji.
4. Daj coś w zamian

Wiem, że to nie zawsze jest możliwe, ale warto to rozważyć. Niech ta zachęta będzie dla użytkownika wystarczająco duża, że będzie chciał zostawić nam swoje dane i się zarejestrować.

We wcześniej przytaczanych przykładach firm, które sprzedają usługi, najczęstszym gratisem jest okres testowy produktu. Jeżeli nie oferujemy usługi i mamy np. formularz zapisu do newslettera możemy zaoferować bon na zakupy lub bezpłatny raport:


Answear.com rozdaje bon na zakupy za dołączenie do newslettera — co jeszcze fajniejsze, zamiast pola wyboru płci mamy przycisk, który załatwia nam to pytanie.
5. Pokaż korzyści

Bardzo często zapominamy o przedstawieniu użytkownikom korzyści z rejestracji w naszej usłudze. Umieszczenie tych informacji przy formularzu może mieć bardzo duży wpływ na jego współczynnik konwersji:


Pracuj.pl w jasnym i klarowny sposób komunikuje korzyści, jakie uzyska użytkownik dzięki rejestracji w ich portalu.
6. Nie wymagaj przechodzenia na nową stronę — pokaż toplayer

Zazwyczaj, gdy myśli o formularzu sign-up, przychodzi nam do głowy nowa podstrona naszego serwisu. Jak pokazują testy Visual Website Optimizer, często lepiej jest pokazać użytkownikowi toplayer, niż przekierowywać go na inną podstronę.


Visual Website Optimizer zastosował toplayer zamiast przekierowania uzytkownika na kolejną podstronę — dzięki temu w testach udało im się podnieść współczynnik konwersji o 50%
7. Zaadresuj problem prywatności i bezpieczeństwa

Użytkownicy z założenia boją się nam zostawiać swoje dane. W końcu jesteśmy reprezentowani tylko przez stronę internetową — jaką mają pewność, że dane, które zostawią nie zostaną przez nas sprzedane lub w inny sposób ujawnione?

Właśnie z tego powodu powinniśmy starać się zaadresować problemy związane z prywatnością i bezpieczeństwem danych:


Lisek24 silnie adresuje bezpieczeństwo danych — ikonka na przycisku, informacja obok formularza oraz link do polityki prywatności to elementy, które budują zaufanie (jeden z 6 czynników mających wpływ na wysokość współczynnika konwersji).
8. Usuń CAPTCHA

Do momentu, gdy nie organizujemy ogólnopolskiej promocji, w której użytkownicy mają wypełniać formularz, by wygrać nagrodę i to skłania niektórych z nich do pisania botów, które wypełniają ten formularz automatycznie, nie powinniśmy stosować CAPTCHA. W mojej skromnej opinii stosowanie CAPTCHA jest jednym z największych grzechów przeciwko ludzkości (a już na pewno przeciwko naszym użytkownikom).


Gadu-gadu (czy może powinienem napisać GG?) podczas rejestracji wymaga podania CAPTCHA — czy rzeczywiście mieli aż tak duży problem ze spamem, że nie mogli sobie dać z nim radę bez rzucania kłód pod nogi użytkownikom?

Podsumowując

Mam nadzieję, że przydadzą się Wam podsunięte powyżej pomysły. Oczywiście najlepiej by było, gdybyście sprawdzili za pomocą testów a/b lub wielowymiarowych czy proponowane zmiany w przypadku Waszych użytkowników przynoszą oczekiwany efekt.

A teraz Wasza kolej — co sądzicie o powyższej liście? Może z Waszego doświadczenia wynika, że jest jeszcze jakiś inny, złoty środek na podniesienie efektywności formularzy sign-up? A może nie zgadzacie się z którymś z pomysłów?